人们说起汽车设计，通常都从造型设计开始。
追溯中国汽车行业中的设计发展过程，改革开放前汽车造型曾有过完全的自主创新设计，例如一汽的红旗CA770轿车、北汽的BJ212等。改革开放后，汽车造型设计则经历了一段曲折、但并不漫长的过程。
从“山寨”到极致的“怪异”创新，从外包给意大利到自己在海外设立设计公司，现在则又到了开始启动广义的设计阶段，只有深刻理解这一进程的中国自主品牌汽车，才有可能在未来获得生存的可能。
山寨、意大利与被提上日程的“家族脸谱”
2000年前后至2005年左右，中国自主的车企还在学习如何造出能跑的汽车，汽车的造型像那时的车窗电动升降功能一样，可以有但不重要。好比衣服，只要不光着身子出门，随便穿一件就好。即便有“穿得”还利落的，也是无心插柳柳成荫，无意间给了设计师自由发挥的空间。
2005年至2010年，跌宕起伏的市场竞争日益激烈而有秩序，供求关系趋于平衡。在自主品牌产品领域，当屈从于价格的消费者对于品质和技术无可选择时，汽车外观成为购车选择的首要理由。
同时，随着车企自身营销管理的进步，对于中国汽车市场宏观而深入的分析研究，企业内部逐渐认识到汽车造型设计的价值。而实现这价值的核心思路主要是汽车外观“好看”，市场“好卖”。于是就如何操作，着实经过了几番探索。
起初，车企资金有限，委托国内设计公司负责所开发车型的造型设计。基于车企对当时市场和消费者的认识和对于国内设计团队的信任度，曾出现了两种现象：一是拿来主义，在通过价格渠道等复杂因素获得火爆销量后，被消费者冠以“山寨”之名；二是造型设计由公司最高管理者一人决策。
“山寨”实质上是一个中国自主品牌汽车极端务实的行为。汽车造型设计相对于其他产品造型设计有一个时间上的独特性，概念设计通常要比上市之时提前两三年，甚至有的车型是2007年做的造型设计，正式批量销售却在2012年。
如果看不清设计趋势、预测不到未来设计潮流走向，就不能准确预见一个方案是否在诞生之时刚好能够符合消费者的审美，而这需要多年多款量产车型经验来垫底。中国自主品牌汽车的研制刚刚开始显然做不到这一点，为了造型“不出错”，最简便的方法就是拿来大品牌精心推敲研究过的成果一用。当然，这还跟中国自主品牌汽车制造速度极快有关，常常是合资企业的产品上市不过一两年，还在旺盛的新车生命周期内，我们的“山寨”车就已经出笼。
当“山寨”与“廉价”画上了等号，有些自主品牌汽车公司的造型设计则驶向了另一个极端：“极致”创新，当然，这最后又在“创新”不等于“怪异”的呼声中得到克制。
这期间，自主车企的日子稍微好过一些，又有国企加入自主造车的队伍，富裕的资金加上对于解决造型设计问题的急切，以及营销传播的需要，意大利设计公司在中国大地闪亮登场遍地开花。
然而，以亿元为单位的费用和车型上市后的销量促发了对此方式的反思。为何国际名气最大的意大利公司和大师们，没有能够创造好的销量？如何评价和管理这些可以当我们老师的供应商的工作？中国消费者到底有没有独特的审美？意大利设计公司是否了解中国消费者的需求？
在诸多疑问中，我们尝试了多种解决方案：收购意大利设计公司，在意大利建立设计中心，意大利设计公司与国内设计公司分阶段合作，等等。
无论解决方案的实施效果如何，至少都表明国内自主品牌汽车企业对于造型设计的重视和认识程度日渐提高。造型设计之于企业中的地位也不再是车身工程部门之下可有可无的小科室。而造型设计的决策方式也由倚仗最高领导人的直觉向多方纳谏配以市场调研的方式转变。
2010年开始，围绕汽车造型设计积累的经验使得管理设计的思路开始系统化。汽车造型设计从一个描眉画眼的小环节，逐步提升自身作用，串联到整个产品开发的流程。前端与产品战略规划产品企划、中间与工程工艺各个环节、后端与市场调研营销策划紧密结合。
由此，设计策略和设计理念也被提到具有实施性的讨论范围内。
“家族脸谱”一度成为自主品牌汽车企业造型设计具有技术含量的标志之一。当车企对于设计的需求再次提升一个台阶，解决方案也就进入新一轮的通关摸索。忽然之间，车企都有个不是金发碧眼也是外国血统的设计总监来操盘造型设计。
这种方式带来诸多好处。
由于外籍设计总监们通常直接向企业决策层汇报，在长期接触和沟通的过程中，增强了企业决策层对于设计的理解和信任。设计总监们成长于国外汽车企业，工作方式通常是成熟车企内规范的流程，虽然与国内企业现有管理流程尚待磨合，但仍可产生一定的影响。
至于企业的工程技术约束、工艺水平、项目管理、成本约束、品牌精神、市场反馈、营销支持等仍可由本土设计团队完成，作为外籍设计总监空降至企业的补充。
此外，还有部分车企聘用了具有同样管理经验的中国籍或华裔设计管理人才，在沟通上具有更直接便捷的优势，对于中国市场消费者的理解也更深入。
不过，在家族脸谱的认识上，也常出现家族脸谱与品牌DNA的混淆。我们先从常见的问题推理一下：
产品要“好看”。
谁看着“好看”？消费者。
怎么能确定消费者认为“好看”？对消费者的审美研究和市场调研。
都“好看”了选谁？要有差异化。
怎样的差异？不同品牌不同文化，用不同的感性特点吸引消费者。
一个品牌的感性特点如何展现？品牌DNA、家族化造型。
家族化造型具体怎么体现？家族脸谱、车型比例、型面线条表达的气质。
于是，最终的结论是，如果想要一款“好看”的、具有排他性的、有利于品牌认知的车型，就需要根据品牌的文化、结合消费者的审美、充分运用家族脸谱比例型面线条，多维度思考全方位塑造。
至此，造型设计虽然刚刚匆忙从“好看”转变到“迎合市场”，现在又需要迅速转变为“创建品牌”。而我们更需要看到的是，它终将发展为“核心竞争力”。
品牌战略、设计战略与设计管理
这一两年，国内有积累的大车企纷纷提出了品牌战略，要从制造产品向经营品牌转变，这是市场中某种商品发展的必然。
从大批量生产供不应求到同质化竞争过度激烈，于是有了通过品牌建立信任、与其他产品进行区分，并赋予产品溢价能力和长期的消费者黏合力。看似务虚的品牌战略，实质体现的是务实的生存可能性。
务虚的概念更需要务实的操作与执行。创建品牌，时间的积累是一个方面，但分析当年打入豪华品牌阵营的黑马雷克萨斯、销声匿迹50年后复活的DS和全新的汽车品牌观致时，我们会发现时间并不是创建一个品牌不可逾越的障碍。
今年的上海车展，《汽车商业评论》注意到，多家企业以品质和技术作为品牌slogan，品质和技术当然是自主产品摆脱低质低价形象的铁打硬功。不过，它与“大众以品质为优势”又是不同的，自主品牌目前所寻求的品质和技术目标只是创建一个品牌的基石，在这里，不同汽车品牌提到的技术和品质所具有的差异化非常有限。
营销宣传、售后服务、口碑传播等同样也是创建品牌的基本手段，但使品牌具有差异化的是品牌至关重要的感性内涵。
科学家的研究表明：人类95%的想法是在无意识中产生的，视觉左右大脑功能的50%。市场中，对新产品产生的反应，感性要比理性认知快3000倍以上。感觉—感性的脑部信号在理性思考决定之前就已先行作用。
所以，消费行为从根源上来说是非理性的，如果要吸引消费者，应当先呼唤起消费者的感性。中国人的思想中没有“逻辑”的概念，更多的是从现实直接跨越到想象的意境，因此中国人比西方人更为感性。
当消费者在车展上或销售终端靠近一个品牌时，是否能够在没有过多时间获得文字信息的情况下，最直观、便捷地理解一家公司或品牌的文化、使命、战略和价值？《汽车商业评论》认为，品牌是感性的，设计是能够将感性品牌视觉化的有效手段，但不能仅仅只是依靠产品的造型。
我们认为，只有当消费者看到产品的造型、广告、展台等品牌可视的部分，就能够体会到品牌或高端理性或年轻个性的定位。从生产制造型企业转为具有品牌附加值的创新型企业，设计是建立品牌价值的工具。
因此，围绕品牌的定位，制定出对应的设计战略，在每个设计领域寻找最符合品牌理念的设计表现形式，将品牌理念表达出来尤为重要。例如，观致在今年上海车展能够给消费者以“国际化品牌”的直观感受，源于它用一套统一的设计战略，用统一的设计思想贯穿LOGO、汽车造型、广告、展示和售后精品。
当消费者感到品牌体验符合他们的期望时，他们就变成了情感利益相关者。情感利益相关者是品牌最有意义的资源和价值流。所以我们要用设计创造一种品牌体验，让所有靠近这个品牌和产品的消费者感知到品牌要表达的文化和精神。
正如改变苹果设计理念的青蛙公司创始人哈特穆特·艾斯林格（(Hartmut Esslinger)所说：“技术和市场趋势转瞬即逝，真正能永恒的是品牌以及它们所代表的独特文化，设计战略正是促成这种文化神奇的驱动力。”
从这里开始，我们所提到的将不仅仅是图像化的创意灵感的设计，而是“广义的设计”。
设计是非常感性而复杂的领域，广义的设计又增加设计的高度和内涵，这使得围绕“设计”出现了由错综复杂的谜团组成的迷雾，需要设计的地方太多，以致让人总觉得像那个打地鼠的游戏，咬碎牙hold不住关键点。
1960年代，在同样的企业需求下，“设计管理”在欧洲诞生。
1970、1980年代，飞利浦是一家生产“只要可插入插座的东西”的公司，1.7万名员工、270名设计师从事产品开发。过多的不同品牌名称、各异的产品设计和广告活动，飞利浦给全球的形象是一个混乱、效率低下、以生产为中心、在感知方面令人乏味的品牌。
于是，这个庞大的荷兰联合公司面对日本公司的竞争时，其消费类电子产品部门只能亏损经营。为了摆脱现状，飞利浦启动了新的设计战略。
它据此制定设计策略改善产品形象，制定设计管理结构，明确设计质量的评估标准和更为清晰统一的视觉识别系统。这个转变为飞利浦带来了更多高质量的产品，更迅速有效率的市场占有方式，以及满足特定市场需求的严谨设计。
现代汽车也是个非常典型的例子。从最开始模仿造型“奇怪”的车，没有明确的品牌形象，发展到用设计理念系统地对产品设计进行规划。从表象上看，它仅仅是推出了几款像样的概念车，以及风格比较接近的量产车，但深层所反映出来的是，在企业中将设计置于核心战略的重要位置，同时把设计战略用体系化的设计管理方法和流程执行。
以往对于设计认知的狭隘浅显和非系统性，使得设计变成一种神秘不可把握的巫术。转型品牌战略，需要企业重新思考设计的角色，将设计的方向、评估标准、趋势研究等等已显现的问题，进行系统性地思考和管理。
自主品牌车企需要的不仅是一款概念车、一个设计大师、地球上某个角落的设计中心，还需要能够将品牌战略、品牌文化和企业精神可视化的设计战略，需要一套具有严谨逻辑的、综合各企业管理环节的现代管理思路——以品牌战略为愿景，以设计战略为核心，以设计管理体系为支撑，将设计作为商业成果可控的创新技术进行管理。
乔布斯在18年前的一次访谈中曾说到：“微软很勤奋，但他们的产品没有灵魂和创意。”我作为和自主品牌企业相伴成长的设计师，真心希望自主车企不仅能够生存，还将与国际品牌真正地并肩竞技，而要达到这个目标，做好广义的设计管理迫在眉睫。
ABR特约撰稿 孙学琛
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