老大的“阴招”

老大之所以是老大，都有些过人的手段，市场老大也是一样。我们都知道市场老大的秘诀就是对消费者心智的抢注权，说得更浅白些，这些老大们都在努力成为消费者的“初恋情人”，老大对自己所从事的品类有最终的注解权。

诺基亚给我们搭建了一个手机的样板，于是我们就尊崇诺基亚为手机的老大，而乔布斯认为手机不应该是这样的，他给我们搭建了移动互联网时代手机的雏形，于是苹果又成了手机的老大。

与其说老大是个商品创新者，倒不如说老大是个注解创新者，王老吉重新注解了凉茶，不是下火的，而是防上火的，并在那些传统凉茶不曾到过的市场重新注解。就达成了顽固的“幼鹅效应”。王老吉不是最早的凉茶，但他却是大多数消费者对凉茶认知的“初恋情人”。虽然加多宝利用自己的通路优势腾笼换鸟。但是王老吉还是生生地活得很好。因为王老吉曾经注解的凉茶在消费者脑海里挥之不去。

很明显，这并不老大的“阴招”，这是大家都知道的，老大的阴招就在此原理基础上手段深化。也不用抖包袱了，老大的阴招就是“市场渗透率”，你可能怪我扯了！市场渗透率谁不知道啊!可是这个我们熟知却未必是真知的东西，很容易跟我们擦肩而过。通常我们对自己的销售额，市场份额更为重视，因为这些数据直观地显示出自己的运营状况与行业角色。而对于市场渗透率却当做一个思考，或者更多的我们根本不知道市场渗透率是干嘛的。

调研公司提供给我们的市场渗透率，通常也成为了其漂亮的PPT用以证明他们工作很努力。对于市场渗透率却仅限于文本而已。

市场渗透率=当前市场需求/潜在市场需求，很打官腔的说法，可惜为了追求不犯错误，模糊了我们对其理解。其实就是本应该有多人买你的东西，实际上有多少人买你的东西。当然没有这么简单，还要加上空间时间限制，在某一区域一定时间内你本应该获取了多少消费者，而实际上你获取了多少消费者。听明白了吗？还是一头雾水。

打个比方吧！比如广州有你的1000万个目标消费者，在一年时间内，结果有500万个购买过你的商品，那你在广州市场以年为单位的市场渗透率就是50%。这500万个购买者可能有的人重复多次购买，有的人可能他只买过过一次，你甭管他在这一年内买过几次，只要买过，就算这年的市场渗透率。

所以你看清楚了，市场渗透率跟销售额没有太多关系，而是跟参与多少人有关系，这事儿是算人头的，不是算卖多少东西的。

按现在流行的说法，你是可能获取了多少粉丝，而不是你卖了多少东西。市场老大关注的不是卖货，而是赚取人气。也就是说让更多的人知道你的商品，并且是通过尝试你的商品，来了解你的商品。听这话你就渐渐明白了，这更像是广告，是的，最好的广告不是你多牛逼的创意或制作，而是让消费者通过体验的方式认知到你的商品。说到底没有什么比商品本身的体验更广告的了。当然我们不是完全否定媒体广告，媒体广告的价值更适合充当商品体验这个广告的注解。或者说商品体验的提示，比如雪碧的广告会帮助你提纯你喝雪碧的体验——“凉”，而不是“甜”。那么市场渗透率获取人气的意义何在？

市场渗透率至少有两个重要意义。

1、踏门槛效应：（Foot In The Door Effect）

消费者一旦低门槛地接触过某品牌，第二、三次消费将变得容易得多。【重复消费】主要应用于快消品领域，对于快消品这种重复购买的商品，由于消费者尝试过你的商品，第二次再看到的时间，他可以在“瞬间决策”过程中以极低的决策成本决定是否继续购买你的商品。如果消费者之前不止一次购买过你的商品，那么他很容易形成习惯性购买。甚至隔断时间不消费你的商品，他都有些怀念。比如可乐。

2、体验式传播：

消费者通过初次体验，建立对该品类的第一印象，易于建立行业标准。【建立标准】通过消费者对你的商品体验，其实是向消费者进行一次全方位的标杆建立过程。消费者会以你的商品为标杆，评价同类对手的商品。这个你比我更清楚，没有那个商品一定比别人的好，而是谁先入为主，谁就占了大便宜。市场老大往往通过这一条制定了行业的游戏规则。这就是老大即使“选手”也是“裁判”的秘密。

所以“市场渗透度”对非老大的企业可能没那么重要，市场的挑战者和追随者往往是出于生意动机，而非行业动机，他们更多地关注销售额、市场份额。对市场渗透率这种不当吃不当喝的指标如过眼浮云。

可口可乐非常注重自己的市场渗透率，除了其细密如毛细血管的通路，可口可乐还注重以低价的方式让消费者不定期的“踏门槛”，比如1元的玻璃瓶可乐，曾经只卖1.5元的500mlPET装的零度。前者更注重的维系固有的消费群体，促进重复消费，后者更重要的是想让消费者“尝鲜”记住零度的体验。

有朋友问我，恒大冰泉现在的市场渗透度很高，几乎人人都尝试过，是否对恒大冰泉的重复消费有很大促进？我觉得几无可能。因为水这个东西没有商品特性，喝完都一个味儿，或者说没有味儿，可乐有很强的味觉刺激和记忆，瓶装水这个东西没有。没有口味黏性，很难重复消费。再则也无法通过消费体验定义这个行业标杆。

市场渗透率这个规律对瓶装水是无效的。恒大冰泉浪费了这个“市场渗透率”。

娃哈哈的格瓦斯利用自己在全国的通路资源，到处“抢注”消费者的“首次体验”，就是通过提高市场渗透率，对资源仅仅再东三省的秋林格瓦斯进行拦截。尽管秋林格瓦斯是最早的格瓦斯，但大多数老百姓却会认为娃哈哈的格瓦斯才是最正宗的。娃哈哈全国范围铺开是有预谋的。恒大冰泉全国铺开仅仅是本能卖货而已，对恒大冰泉未来的市场地位并无补益。