这几年直播崛起,对本就日渐萧条的线下销售渠道又是一阵暴击;而直播的马太效应,流量向少数大主播的聚集,引导财富向少数人集中的同时,更是严重挤压了大量普通经销商和销售从业者的生存空间。也正因为如此,社会上一直有呼声要取消直播,甚至随着经济下行,这种呼声还越来越强烈——毕竟要给大家留一口饭吃嘛。
不过,也只是呼声而已。至少官方并没有什么反应——最多就是对直播进行整顿而已,而整顿的目的并不是要取消,只是规范,初衷和目的跟取消都截然不同。
那为什么官方不取消直播?主要还是几方面的原因:
最直接的就是方便收税。税收对任何政府来说都至关重要。但收税又是一个天大的麻烦事,对政府来说,它的理想状态,是用最小的成本,将所有应收税款收入囊中。
这在线下传统销售模式下,几乎是不可能完成的任务。毕竟逃税避税是每一个经营主体的原始冲动,传统线下销售模式,经销商和零售网点数以千万计,对每个节点和终端查账收税,跟他们斗智斗勇,这得雇多少税管员?耗费多少时间?花费多少行政成本?不客气的说,从大部分小商小贩上能收到的税,估计连征税成本都不够。
所以这部分税收只能放弃——不是政府不想收,是没法收!
但网络卖货就不同了。管你是开淘宝开铺子还是抖音快手搞直播,你卖了多少货,销售额多少,回款多少,平台后台数据一调就出来了,然后直接开票征税,征税成本几乎忽略不计。
这就是官方不愿关闭直播的最直接原因——这绝对是一块大肥肉!而且吃起来一点都不费力!说到底,这玩意简直就是绝佳的税收奶牛啊!
而第二个原因,则是为底层造梦。现在不是过去了。改革开放早中期的草莽时代早就过去,互联网狂飙时代也已谢幕,接下来随着市场的法制化、规范化普及,以及经济发展逻辑向中高端迈进,留给普通人的机会越来越少。
当然,这并不是说中国经济没有前进动能了,而是说,这种动能,对资金密集和技术密集的要求越来越高,所以,如果你没有原始积累,或者你不是什么高精尖人才,你很难再像过去那样,凭着抓住一个机会或者风口就鱼跃农门,从屌丝逆袭成土豪。
这是经济发展到一定阶段的必然现象。但这也意味着,普通人上升的通道被大幅缩窄,如果你家里没矿,你自己也不是什么高精尖人才,那你未来想出人头地是很难的——绝对的生活质量会随着社会整体发展而提高,但相对的阶层跃迁会越来越难。
那怎么办?一带一路当然是个出路。去新兴国家去,那边经济还比较落后——换句话说就是潜力比较大,同时市场也还比较混乱,这种地方,适合草莽英雄闯出一条血路。
但并不是所有人都适合出国,何况这种地方高收益也伴随着高风险,搞不好就鸡飞蛋打甚至丢掉小命。那作为屌丝的普通人,留在国内该怎么办呢?
直播算是给了中下层普通人一个逆天改命的希望。直播这个行当,最大的特点之一,就是门槛低且充满随机性——它并不需要你有多高的学识,甚至也不一定需要你有多大的早期资金投入。只要你能吸引大众眼球,你就能获得流量,进而将其变现获得收入。
而且,由于马太效应,直播的流量集中带来的收入是十分惊人的,足以在极短的时间内,让一个一文不名的屌丝变成土豪。
这就给了那些没什么资本,也没什么文化的普通人一个屌丝逆袭的机会。实际上纵观中国直播十年发展史,从早期游戏直播的五五开、ppd,到秀场直播的冯提莫、刘宇宁,再到后来大火的带货直播的薇娅、李佳琦、辛巴、小杨哥、董宇辉。这里面除了董宇辉算是个有文化的知识分子,爆火早期也有新东方文化品牌强势背书,其他的基本上都属于典型的普通人甚至屌丝出身,甚至很多人——像辛巴、五五开之类,在传统社会认知下都属于大众所瞧不起的社会混子。
这样的人,在过去草莽时代,还是有很多各种各样的机会的——甭管这机会是黑的还是白的还是灰的,但确实能让这些捕捉到的普通人改变阶层、改变命运。
但搁在经济向中高端转型,社会和市场越来越规范化、法制化的今天,这类人的上升空间基本上就被堵死了。
这对中高阶层的人来说,似乎觉得是理所当然——凭啥老子三代积累或者几十年寒窗苦读,要输给你们这种要啥没啥的loser?但对于社会来说,这是非良性的——这意味着占据人口大多数的中下层民众,彻底丧失了希望。丧失了希望,往小了说会让他们丧失奋斗动力,沦为躺平的懒鬼;往大了说,会加重阶级矛盾。
那怎么办?就得给他们希望,哪怕这个希望很渺茫,但只要成功后的收益足够大,那同样会让很多人燃起斗志,在不破坏秩序的前提下努力奋斗。
而直播,就是经济转型后,给普通人乃至屌丝合法逆袭的一条不错路子。它的翻身机会确实没有没有去一带一路搏命那么多,但成为大主播后的巨额回报,却绝不比任何一条搏命路子小!而且这条路子还足够安全,最多也就是辛苦点而已——但你想赚钱想翻身,辛苦不是理所应当的么?
这就是税收之外,直播可以继续存在的另一条理由——在上升通道日渐狭窄的今天,它给了那些家里没矿、自身也没知识的底层屌丝——尤其是年轻屌丝,一个翻身逆袭的通道。虽然这个通道很狭窄,但成功后的回报也足够惊人,所以依然足够让缺乏出路的底层人士为之付出,而不是躺平、或者把心思动在规则允许之外的歪门邪道上面。
当然,直播也造成了线下商业的萧条,造成了财富的过度集中和大量普通人就业机会的挤出——这是直播的原罪,也是反对直播,取缔直播者最大的理由。
这个是客观事实,但这个客观事实,其实在某种程度上,被过度夸大了。
直播确实是挤压了大量线下销售岗位;甚至很多传统线上商铺,也被直播严重挤压——毕竟消费者的消费力是大致恒定的,都去看直播买货,那通过其他渠道买货的自然就减少了。
但首先,我们要搞清楚一点,不管是线下商场商铺,线上的电商平台还是直播平台,他们背后都是有资本的。资本通过商场商铺收租,还是通过电商平台、直播平台收流量费交易费,这只是载体的转变,提供平台然后雁过拔毛的收钱本质并没有改变。而销售渠道的拓宽,反而有利于充分竞争,降低平台所有者收钱的力度——毕竟你这个载体的过路费收的狠了,消费者就会流失到收钱便宜的平台。
至于销售,其实直播也并不是只有那几个大主播。大主播当然很耀眼,但毕竟只有那么几个。在他们之下,依然还是存在着大量普通的腰部、膝部、脚部主播——这些也是普通销售岗位,跟线下实体销售员没什么不同,尤其是膝部、脚部小主播,他们创造的价值和自身的收入,跟普通线下销售员其实是差不多的,这部分只能视作是销售岗位从线下向线上的平移而已。
当然,由于互联网马太效应的存在,大主播以及部分腰部主播确实吸走了太多流量和收益,造成了大量普通销售岗位乃至商家的丧失;直播平台,乃至于电商平台虽然没有完全垄断,也高度集中于那么几家,所以资本的集中度,肯定也比传统线下模式要高。这一部分如果要严格定义,确实跟共同富裕,充分就业的大方向相悖。
不过,前面说了,这只是一方面。我们可以说直播挤压了销售就业岗位,但这个挤压主要来自于少数大主播,大量中小微卖货主播那个不叫挤压,只是就业岗位迁移;至于直播平台集中度过高带来的冲击虽然也客观存在,但也确实拓宽了全市场的销售渠道,引导了整体市场销售中间费用的下降——一铺养三代变成三代养一铺背后,除了房地产自身问题,线上销售的崛起也是一部分因素。而这意味着实体店铺租金的下降,消费者用同样的开支,可以享受更多的服务,购买更多的商品。
所以,直播确实有负面作用,但这个负面作用,并不像一些反对者说的那么夸张——很多反对者实际上是把归它的不归它的帽子,都扣到了直播头上,把直播的三分负面夸大到了十分。真实情况,线下消费场景的颓靡有很多种因素,直播只是其中之一而已,过于夸大的帽子,它戴不起。
当然,三分负面也是负面,有三分负面,那也就有三分取缔的理由。但问题是,前面我们已经分析了,直播虽然有危害,但也有征税,给底层希望乃至拓宽消费渠道压低全市场中间费用等诸多好处。这样一来,是否还应取缔,那就不好说了,具体而言,得看它是利大于弊还是弊大于利。
这也是很正常的。社会发展总会出现各种各样的新事物,而这些新事物通常都是有利有弊的,完全利大于弊的新事物不是没有,但是非常稀有。所以这项新事物能否存续甚至发展,最终取决于其利弊之权衡——而且这种权衡通常还不是置之于事务直接影响本身,而是搁在整体政治经济范畴进行综合考量。
而前面我们已经详细分析了直播利弊,直播带来的弊是直接的,大部分人、尤其是线下销售行业从业者直观可见的,但它的利是间接的,普通人察觉不到。但普通人察觉不到,不代表官方察觉不到。实际上官方比谁都清楚。也正因为如此,官方经过综合权衡,应该是认定直播能够给社会整体带来的好处,要大于其直接导致的财富集中和就业市场挤压。
这,这大概就是这个行业在一路骂声中,还能走到今天的原因吧。
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