本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。
1992年，对东亚整体经济格局来说，是一个时代的分水岭。新年伊始，邓公南巡，为处在改革开放初期的中国，奠定了未来30年蓬勃发展的基石。出生在东南岸沿海的商业弄潮儿，陆续迈开脚步，最新搭上了全球经济发展最快的时代列车。技术驱动商业进步的思潮也如春天的花朵一样依次绽放。与之相对的，是辜朝明笔下，资产负债表衰退导致日本“失去的二十年”（另有“失去的三十年”一说）。如果说1989年平成时代第一轮泡沫还未被外界统一认知，1992年8月，日经指数跌破15000点，是日本全社会上下对刺破泡沫达成共识的标志，经济实际增速迅速降至2%以下。只不过对于刚刚经历了前所未有高速发展的日本民众来说，在彼时的环境下，还无法确定是面临衰退停滞，还是又一波技术性回调。与经济泡沫刺破后迅速陨落的经济数据尚未同步的是，日本的家庭支出出现明显的滞后性。1992年，实际上是“失去二十年”间日本家庭支出的顶点，在此之后才出现了所谓的朴素主义和消费降级：自1992年开始，家庭消费增速自8%迅速下降至2%，并且在逐步跌落至负增长。1992年至2021年间，日本家庭消费从未出现过两个年度连续上涨超过1%。直到2022年，才重新突破了5%。相较于辜朝明笔下失去的二十年，日本的家庭消费失速，达到了整整三十年。图：日本家庭消费支出趋势，来源：Choice金融客户端我们经常类比中日经济发展的历史路径，希望避免重蹈日本经济跌落的覆辙。当然，无论是产业结构，还是劳动力人口模式，二者都具有显著差异。我们目前的经济结构，也远比1989年日本的健康。以古为镜, 可以知兴替。我国目前的消费市场，一方面充斥着奢侈品涨价一包难求的烦恼，一方面又充斥着可选消费品遇冷的哀伤。作为投资者，与其在十字路口彷徨，不妨一起来看一下，日本过去三十年，消费品市场投资机会，谁才是最硬的赛道。首先，我们以日本家庭消费1992年至今为基准，选取必选消费的大类食品消费，横向来看——日经指数十大品类中，在“失去的30年”中触顶的品类有四种，分别为海鲜、主食、酒类和蔬菜。而度过家庭消费低迷期依然保持正增长的有六种，分别是肉类、餐饮、乳制品、调味品及预制菜。整体来看，食品必选消费高附加值的产品受经济波动影响小。最主要的是，必选消费的份额无论是市场，还是投资增幅，基本是内部蚕食消化。比如乳制品类，周期较短的鲜奶出现明显降幅，而周期较长的酸奶出现明显增长。必选消费品，基本是总量恒定向周期长、单位价值量小转移。图：必选消费品食品大类1992-2022较高点涨跌幅，来源：野村东方国际证券如果我们延续这个逻辑，对于可选消费品而言，丧失了必选消费品的刚性需求，按道理应该是出现明显的缩量下行。事实确实如此，大部分可选消费品出现了明显的下滑，但是可选消费品，却出现了两个明显的异类：美妆和咖啡因。1992-2022三十年间，传统可选消费白电、家装乃至教育整体较高点的跌幅平均为29.3%，而美妆（美容服务、化妆品、仪器）涨幅达到了45.9%，含咖啡因的饮料（咖啡、茶饮、碳酸饮料）甚至达到了127%。图：日本可选消费品1992-2022较顶点涨跌幅，来源：野村东方国际证券对于美妆和含咖啡因饮料而言，为什么能在必选消费品内部拆解流向低价洼地，可选消费集体走弱的三十年间，还能异军突起？在研究完整个三十年间的消费趋势变化，我们可以用需求三角来阐释——逆周期优质消费品赛道，共性有三点。李叫兽在混沌大学有一门课，叫《破解消费者需求密码》，其中提到了一个非常实用的销售模型，叫做需求三角。需求三角代表了消费者在发生支出行为时，最核心的三个需求角度。大部分消费行为都遵循需求三角。比方说你去购房，因为婚姻和家庭压力目前的资产不足以支持你理想的住宿环境、求学条件，产生缺乏感。然后你会考量自身采取行动的成本，有钱买房，没钱租房。从而去改善缺乏感，再遵循上述条件，筛选合适的房子，这个房子就是可以填补落差的可行性方案。图：混沌大学“李叫兽”需求三角模型，制图：锦缎研究院回到可选消费品，我们可以透过需求三角，清晰的看透美妆和咖啡因二者的共性：心理学中有一个典型的范式：投射效应。它的本意是指，大多数人会将自己的特点归因到其他人身上的倾向。反过来讲也是如此，我们通常也会将自己投射进能够吸引自身的投射物中。通俗一点，便是人越缺乏某种物质精神，就越渴望得到某种物质精神。而社会背景，正处于乔·达里奥《经济机器是如何运转的》中论述的在持续增长繁荣后，经历去杠杆降负债的极度空虚区间。此时，日本的投射中心，是需要疏解心里压力的产品，弥补经历繁荣后的缺乏感，填补现实和难以达成的理想，就需要一种短期精神提质器——多巴胺。多巴胺和消费，是两个强相关的关系，一般来说消费可以促进多巴胺分泌，而多巴胺分泌又会反作用于消费。那为什么可选消费中，只有美妆和咖啡因实现了增长？主要的原因还是日本当时的可选消费市场有两重大背景。其一：失去三十年间，日本最基本的产业形态，就是轻工业的结构从内销转为出口，包括白电在内的可选消费实际上以及达到了很高的普及率。图：泡沫前夕日本白电和汽车渗透率，来源：野村东方国际证券我们都有一个感觉，就是当你极度渴望一种物品，会异常美化它，真正拥有时多数情况并没有理想中的那么满足，也就是俗话说的：最好的旅游停在了出发前。对于日本社会而言，城市化程度已经很高，相较于美妆和咖啡因这类短时间高效刺激多巴胺的产品。此时白电、汽车的普及率导致其很难再刺激多巴胺。能力问题，这就要回到文章开头提到的一点：家庭消费支出的停滞乃至萎缩。所以大前提是，不增长家庭消费开支，也就是说消费品的价值不能太高。以含咖啡因的饮料为例，流水线饮料产品本身的消费单价就比较便宜，PET瓶的出现再次降低了生产成本和运输成本，饮料类消费品的成本在逆周期时优势被放大。首先，美妆的单价跨度非常大，大众化妆品在药妆店的SKU占绝大多数，这一点与咖啡因制品饮料较为相像。并且即便是高端化妆品，也属于中产消费者向上蹦一蹦能够得到的区间。上层消费者和下沉市场均有触达。图：部分药妆品牌面对市场区间图示，来源：天风证券研究所
本站仅提供存储服务，所有内容均由用户发布，如发现有害或侵权内容，请
点击举报。
