前几天在“圈层”“流量”“私域”和如何亏着钱把年轻人摁头变现的问题里，我灵魂感叹了一下：每次听到这种发言，我都会更向往那些不可再生的品牌、源远流长的历史、植根于内心的渴望，稳如老狗的财务报表（你看LVMH每年slightly改善一丢丢），真想买点永恒不变的东西，真想啊，像碳基生命渴望不朽那么渴望。
一方面是因为我这个人谨慎而保守的喜欢有UE模型的公司，或者说得没那么互联网一些，我喜欢挣毛利的公司，喜欢模型在单件商品、每一件都有利润的公司。在互联网的语境里保守一下：一开始就挣钱的公司、能挣毛利的公司是高贵的。
How old school I am，诸君。
另一方面是年龄渐长，我发现离经叛道的青春期（好像有点长）结束之后，人终究会走向老花、黄金和形而上。我是怎么从一个汉服圈外玩家、出过本、参过展、混过圈、玩过万智牌、穿过lolita坚定的走在一切非主流前线的2011年B站会员走向了今天，觉得奢侈品公司牛啤牛啤，有空要把这玩意儿写到我的遗愿清单里？
为了怕有看客不理解，我们先gai释一下什么是老花：LV monogram，一种啡褐色图案，由圆圈包围的四叶花卉、四角星、凹面菱形内包四角星组成，与LV字样叠放——看图，你肯定认识。
*一个没有【】用的冷知识：monogram被设计出来的时候，欧洲深受和风影响（想想19世纪末的巴黎，大师们都在从浮世绘汲取灵感），图案有日本纹章学含义；日本经济腾飞时狂热迷恋LV，和日本人一眼就能破解其中符号含义有关。
传说我们熟龄小姐姐会喜欢三样东西，老花、黄金、粉红色；年轻的时候背的是王大仁的铆钉包，老了就回到monogram的怀抱。
老炮们说，wish I die before get old; 我没有这么滚，但曾经也想过，wish I die before Monogram turns acceptable. 所以当我对老花真香的时候，所有小姐妹都觉得我背叛了组织。
黄金我是很早就喜欢了，老花也逐渐可接受；没有搞粉红色的hello kitty是我最后的倔强。
看完我们的奢侈品报告（《奢侈品集团：复盘门槛最高的消费品如何炼成》），有客户惊诧地问我，为什么奢侈品的净利润率这么低？最高的爱马仕也就二十几个点，其他的都十几个点，怎么回事，以为是茅台呢。
No，只能说茅台重（改）塑（变）审（价）美（值），2万亿只有一家，这是全世界最大的奢侈品集团。
茅台几乎只卖国内市场，单品牌，但奢侈品不仅集团化多品牌，而且销售结构极为全球化，基本3成欧洲、4成亚洲、2-3成美洲。就算这样，仍然没有产生更大市值的公司（2000亿欧，目前最大的LVMH）
茅台有50%+净利润率，奢侈品集团25%就封顶了，酱酒有天然稀缺性+后天的稀缺性建设在表外，但奢侈品的稀缺性建设全在表内。奢侈品最重要的就是稀缺，大众品每次购买都是产品变得popular的过程，都让下一次购买决策更轻松；奢侈品每次购买都是对稀缺性的破坏，必须反复投入、重建稀缺。实际上奢侈品的A&P（广告和促销）成本并不高，3大顶奢品牌卖皮具的A&P占比都没超过8%，远低于快消品，但有很多稀缺性建设它根本不在A&P里啊。赞助艺术展不花钱的吗，请网红喝下午茶不花钱的吗，爱马仕请A太太、B小姐和C女士去奢华酒店看小场秀不花钱的吗，naïve.
酒还能在饭局上被喝掉吧？喝不掉还能预期升值，LV你想磨坏一个都很困难，毕竟又不是prada，要不是社交压力（aka攀比），谁来复购……
奢侈品里最牛逼的品牌可以一直原价卖，不打折，比如LV，100%零售，无经销商、无分销渠道，零outlet，“un-Amazonable（亚马逊上买不到，不上电商平台）”。事实上“不打折”都很难，六大奢侈品mega brand都只有一半敢说自己没折扣，更别说小品牌。在你激动地大喊“能原价卖货奏是最牛啤！”的时候，茅台可以溢价卖，反正也没谁能用零售价买到，买到等于薅到。
这确实不能比。
奢侈品是对阶层的民主重建方式，因为特权阶层消失了，但显示自己上流的愿望没消失，并且只能靠外在物质体现（因为没有血统了……）。于是奢侈品垄断了上流阶层的审美，以时尚的形式变现。但时尚毕竟不是最优的变现模式，因为时尚会变。
可以自行填上白酒的空：【】是垄断了上流阶层的【】，以【】形式变现。
尽管资源禀赋比不上那个the one and the only的白酒——奢侈品的背书者已经消失了，只能在背影里追摩，花大力气假装风流人物们的影响还存在；但白酒的背书者还【战术省略若干字】
但（再次转折）——从零售角度，奢侈品还是很牛啤的。
我们以前讲免税报告，说从坪效角度看，机场免税是个什么生意呢？浦东做到过130w年坪效，这是高客单和极高周转的乘积，来了就买，买了就走，不BB，不逗留，而且这生意还高毛，what a生意模式！不收个高的license费合适吗！这世界上你能想象次高的坪效就是苹果旗舰店了，已经落到了40w这一档，再往小米走就不在一个世界了。想想传统零售商辛辛苦苦捯饬20年，就把超市坪效做到1.5w，这已经是无数人优化的结果了，还要被社区团购干，一把伤心泪。
但我现在rephrase一哈，我当时这么讲是因为我没看过奢侈品，不知道这个世界上第二档的坪效是皮具。
LV的零售店2019年做到了7w欧元坪效。Hermes和CHANEL和它在伯仲之间，也就是说在50w以上坪效水平的奢侈品品牌至少有3个。对，不打折的三个mega brand.
不打折真的很重要，大众品打折可以降低你的决策成本，奢侈品打折会提高你的决策成本。有时候就想买个包，买chole你左思右想，买LV你很少后悔，因为不打折，每年提价，由于绝不打折，所以二手奢侈品网站上只有这三个品牌能原价流通（前提是你不要买太猎奇的花色）。
这还犹豫啥？朋友们，早买早享受啊。
不打折需要很多条件，比如经典款长卖长红，不造成库存压力；比如人为每年提价；比如商品结构要好（皮具就很炫酷，Ebit率能达到40%以上，单个sku的销售金额也远高于其他品类。一百年前的包包现在仍然满大街都是，不信我随便for一个example）：
奢侈品品牌用高定收割少数顶层，并且建设品牌形象，花费用，不挣钱；用高级成衣收割有钱人，用皮具收割中产，用彩妆香水收割小康，偶尔还用口红收割学生。是可忍孰不可忍！
LV一个品牌去年卖了130亿欧，人3/4都是皮具，贡献集团1/5的营收和一半利润，奢侈品之王绝非浪得虚名，单看LV的财务数据，还是可以和白酒相提并论一下的。
——各位男性投资者们，下次你们的女伴买LV，你应该露出尊重价值投资的目光。
我一个研究消费品的好朋友曾经港过：LVMH就是个医药股。年报季每天写到凌晨三点开始血崩，就调出LV的小程序，买个包缓解缓解，释放情绪压力，反正居民加的库存不会减值。
开玩笑，不断升值的东西叫库存压力吗？贬值才叫库存压力。
这还是一个有社交属性的医药股。
你吃点药，都不想让别人知道，但你买了LV，第一时间要去朋友圈凡学一下。耐用可选品的复购核心在于攀比，自从有了小红书，我看女人的消费品都应该提一下估值，以前大家放在化妆台、衣帽间自己默默嘚瑟的东西，现在突然可以社交攀比了。默默拥有几多寂寞，没有圈子，这些东西的估值都得打对折。
我们讲国牌化妆品的时候经常说，国内诞生大牌的前提条件是民族自信心提升，95后对国牌的接受度很大程度上来源于他们生活在不匮乏、相对比较富裕的年代，（加上预算有限）对国产品牌的接受度天然高于90前。
于是就有基金经理问了，如果把the one白酒看成国内唯一的奢侈品，还有没有可能产生新的奢侈品？
我不知道，我们老板认为普洱茶有可能，我quote一下他的结论。
于是又有人问了，怎么都是烟酒茶，会不会产生一个女性用的奢侈品？
这个我有点信心回答，我觉得吧，不太会。理由有2点。
1）是国内的高层次女性数量不够多，不够成圈子，不够互相认可。换而言之，女性在这个社会里分到的价值远没有多到可以让她们自成阶层，而真正步入了高层次的女性，她们的诉求又很容易被传统婚姻和社会制度瓦解，比如和丈夫是一致行动人的女性，跟单身打拼的女性，屁股肯定没坐在一张板凳上，她们需要please的对象是不同的，很难形成一致诉求。
（小姐妹振聋发聩灵魂发言：别说单身的和结婚的，婚后生了儿子的女性和生了女儿的诉求都不一致）
波伏娃说了，女性容易被引诱去走一条容易的路，一条不符合长期价值的路（后面这半是我补的，波伏娃并没有说过）。
2）是女性天然是个更开源的系统，她们不太直接向往权力，她们向往权力背后的东西——更精致、更优雅、更源远流长、更文明、更社会化的东西。成功男人可以坐下来，通过brotherhood共同体，轻松定义烟酒茶是成功男性的奢侈品并教化全社会，但女性很难。一方面，女性对固化的小圈子认同感不强，女人是流动的（伍尔夫说女人不属于任何国家，不向往任何国家；差不多是这个意思，其实也是因为女性在原生环境里分不到利益。有兴趣大家可以调研一下，在湾区的华人夫妇，想回国的总是男方，在大城市打拼的农村人，想回农村的总是男性）。另一方面，女性很难被简单粗暴的权力象征蛊惑，她们需要精致复杂优雅奢华，需要故事，需要传奇，需要“罗兰自称芳名索菲亚”，需要爱德华七世的爱情传说，需要欧也妮皇后和拿破仑三世挽手出席华贵典礼。
你可以讲传统复兴的故事，但这个传统的图景里如果没有女性的位置——她们会发现的。她们不一定会说出来，甚至不一定能意识到，但她们会用脚投票。
超字数了，最后我们讲个凡学吧。
爱马仕喜欢讲巴黎卖报女的故事（一个在巴黎街头卖报的女性，有一天走入爱马仕门店里，说想要买一条围巾；店员踌躇着应该怎么解释其产品的昂贵，还没开口，卖报女说，“不用担心，我已经存了足够的钱了”），当作其源远流长的品牌story，揭示“向往”的价值。这个故事chic et facile，堪称现实中的凡尔赛了。
而我们二级打工人凡学的最高境界，就是走到爱马仕店里，跟BA说，有没有birkin？BA谨慎而得体的回复，“暂时没有到店的呢，还有什么可以帮您吗？”
二级打工人激动了，爱马仕还是这么屌，还是这么稀缺，店员还是这么gracefully bitchy，核心竞争力啊，回去再买2个亿！
End
联系客服
