未来老大,集中在农产品中诞生
当中粮集团以福临门对阵金龙鱼在大米市场展开鏖战时,也许人们才开始关注这个一日三餐离不了但是“熟视无睹”的农产品市场。人们惊讶地发现,农产品市场是行业老大品类老大的天然诞生地,先行一步的益海嘉里,旗下的小包装食用油金龙鱼、口福、胡姬花等,大占市场份额四成以上,2009年疯狂销售1000多亿元。
还找什么?大市场,就在我们一日三餐的厨房餐桌上!就在品牌集中度高度分散的农产品市场上!农产品市场,蕴含着造就老大企业和老大企业家的战略机遇!
农产品,老大品牌的集中诞生地
每一个缺少强势品牌的行业和品类,都是一个巨大的市场机会!
也许你没有想过,长期以来,我们天天消费的粮食、水果、蔬菜、鲜肉、海鲜、禽蛋和众多调料,许多品类是品牌荒地,无人重视,甚至没有包装,裸奔着。一斤猕猴桃的价钱买不到一个新西兰佳沛奇异果;还有许多产品,以产地命名,真假原产地品牌互相倾轧,混战着。阳澄湖大闸蟹年年打假年年假;还有一些领域,有品牌,但是品牌集中度高度分散,消费者分辨不出你我优劣,湖南十几家香干企业都敌不过一个馋嘴猴香干;还有一些品牌,缺乏营销和管理经验,品牌价值做得不实,行业中一有风吹草动,品牌企业同样遭殃。五常香米事件、脐橙染色打蜡事件等,年年有类似的事件发生。
现在,这种状况正在改变。
鸡蛋原来有品牌吗?现在有了,有德青源,有咯咯哒,但是品牌鸡蛋整体份额不到10%;蔬菜原来有品牌吗?现在有了,有五行、七彩庄园和小汤山,但是每个品牌的市场辐射面还很小;水果原来有品牌吗?现在有了,有三海瓜园、阿栗、金丝娘,但是品牌价值不及一个来自新西兰的按个儿卖的ZESPRI佳沛奇异果;米面原来有品牌吗?现在有了,有北大荒、五常、金健、古船、湖雪、河套,但是不强势,日本大米“越光”和“一见钟情”每公斤售价近百元还脱销,震惊了国人……
鸡蛋品牌有德青源、咯咯哒,咸鸭蛋、鹌鹑蛋品牌有什么?冷鲜肉(猪肉)品牌有双汇,牛羊肉有品牌吗?方便面品牌有康师傅、今麦郞,挂面品牌你能想起来吗?粉丝品牌有龙口,粉条品牌谁第一?韩国把泡菜卖到了全世界,东北酸菜走了多远?大连鲍鱼海参有个獐子岛,舟山的小带鱼、东海的小黄鱼有什么品牌供消费者识别?……
厨房里没有小市场,餐桌上孕育大品牌。任何一个产品乘以13亿,乘以365天,再乘以三餐,都是一个天文数字。许多人可能不敢想像,老干妈一年销售近20亿,海天酱油一年销售60个亿。
现在正值农产品品牌快速生长的关键期,诸多品类还没有品牌,诸多品类有品牌但品牌不强,市场集中度很低,这些市场蕴含着众多做大企业做大品牌的战略机会,一个全新的财富大门正在向我们徐徐开启!
做老大,把牢三个关键点
大市场就在眼前,面对诱人的战略机遇,做老大树品牌,关键有三点。
第一,抢先做老大。
每当一个大的商业机遇来临的时候,抢先进入者,容易形成优势,并不断进行优势富集,成为行业“巨无霸”,而且行业巨头一旦形成,跟进者将很难超越。因此,认清形势的企业,在行动上要快,抢先在品牌空缺的品类先发声,占据品类老大地位。龙口粉丝具有300多年的悠久历史,龙大发现大好良机,抢先发声,在中央电视台一句“龙口粉丝,龙大造”,一举成为龙口粉丝的正宗。许多不知情的消费者还以为龙大集团在龙口呢。金龙鱼、双汇、蒙牛、都是如此。
第二,创新换代,做足价值。
无论是初步加工的大米、水果、冷鲜肉产品,还是像果汁、青稞粥之类的深加工产品,产品本身的差异性往往不够,消费者也不容易感知得到。要想卖出差异、卖出档次、卖出高价,就需要在产品的外在感观上更新换代、在工艺上推陈出新、在品牌内涵上赋予,重树品类标准标志,创造品牌溢价。
苹果哪里的好,“烟台!”许多人脱口而出。身处西北黄土高原区出口量全国第一的陕西华圣苹果怎么办?重建标准:高原脆,有“护照”,出口内销品质如一,这个标准让竞争对手无法攀比。
乌江榨菜率先扛起品类代表的大旗,将传统涪陵榨菜工艺进行挖掘提炼,“三清三洗”、“三腌三榨”,“新”工艺使乌江榨菜超越传统,成为涪陵最好的榨菜。
山西沁州有中国最好的小米,但是凭什么让人相信呢?在福来的帮助下,“沁州黄”大打文化牌,将历史上康熙皇帝喜爱并亲赐“沁州黄”事件进行放大传播。有历史作证,有皇帝“代言”,“沁州黄”从此脱颖而出。
第三:上天入地,战略要有高度,战术要落地务实。
上天是指,企业在战略步骤上,在品牌发展上要有全国和全行业眼光,不要因目前是区域性小企业而自顾自,走一步看一步。否则不是走不远,就是迷失方向。
上天还指,做事是立意要高,要适时地高举高打。
农产品品牌在当地往往是产地的名片、政府的脸面,做好了可以带动地方经济,为地方政府解决三农、就业等许多问题。因此,企业家要把企业的品牌营销,融入国家、当地政府和行业行为当中,善于整合地方政府、行业组织、专家学者、新闻媒体、营销外脑等等各种资源,争取他们的支持,不仅可以大大降低成本和风险,而且是最好的信任背书。
入地是指,战略一经确立,战术上一定要追求落地,追求实效。入地,首先要求要战术聚焦,首先在区域内做强,建立战略根据地。
仲景香菇酱在其老家河南南阳西峡起步,之后在南阳将市场做实,将品牌做强,成为当地无与伦比的强势品牌,锻炼了队伍,摸索了模式,现在进军全省、全国。
成功首先缘于选择,选择农产品市场,就是选择成功,就是选择做老大,马上行动吧!
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