达能何去何从

法国达能进入中国市场的时间比较早，达能碧悠在中国掀起了益生菌酸奶浪潮，从此国内酸奶市场迎来了功能化时代，光明畅优、伊利畅轻、蒙牛冠益乳等完全是受到碧悠的启发被开发出来的。自从有了这些品牌的同场竞技后，在短短的几年时间内益生菌酸奶迅速成为第二大品类。

作为全球著名酸奶品牌，达能在中国市场上一路走来并不顺利，从合资到独资再到合资，分分合合，几经波折，这在一定程度上拖延了达能在中国的发展速度，所以当国内诸多品牌崛起，出现了群雄纷争的市场情形时，达能的市场活跃度在不断地衰弱，市场影响力日趋式微，如今，它的风头已经被光明、伊利和蒙牛等本土品牌所掩盖。

但不管怎么说，在经过多年努力之后，达能在中国市场上不仅拥有较高的知名度，而且还建立了一条包含较多品项的低温酸奶产品线，产品线构成如下：

中低档市场：碧悠系列；

中高档市场：碧悠醇品时刻系列、碧悠果吸系列；

超高档市场：碧悠卡趣滋。

达能这条产品线的特点是非常鲜明的，概括起来有这么几点：

·锁定功能细分市场，强调B益畅菌这个核心支撑点，虽然有碧悠卡趣滋，但绝非主流；

·以中档及中高档为核心目标市场，尤其是近些年加大了对中高档市场的开发力度；

·产品线存在跨级向上延伸问题，在高档市场上缺位；

·推行风味导向的产品开发模式，通过开发风味系列延伸产品线，并且实现产品线向上延伸的目的；

·在品牌结构方面，达能的策略是单一品牌，在进入中高档市场和超高档市场时运用碧加后缀的形式，以此来区分不同产品系列。

毋庸置疑，碧悠这个品牌的好日子已经远去，一方面，益生菌酸奶这个品类在国内的渗透率已经达到相当高水平，尤其在一二线城市的渗透几乎接近天花板，近年来该品类整体销售呈现衰退态势，再加上品牌聚集，因此竞争非常激烈。另一方面，在国内酸奶市场上一直以来盛行风味导向的产品开发模式，各个品牌都偏重于风味系列化建设，因此不仅能开发的风味都被开发出来了，而且各品牌在风味上的差别性几乎消失，由此可见，任何一个品牌试图通过风味创新谋求差异化的成功概率已经非常低了。

这不得不让我们想到：达能在中国今后的路应该怎样走？

欲想破解这一难题，达能首先必须明确自己在中国市场上的角色身份，也就是说，它到底想扮演全面型玩家，还是高端玩家或低端玩家？从目前来看，达能的角色身份还是很模糊的，既不像全面型玩家，也不像高端玩家或低端玩家。如果将它归到全面型玩家行列，但是它所拥有的品类和所进入的细分市场还不够多；如果将它视作高端玩家，然而它在高端市场上的力量还很薄弱；如果将它视作低端玩家，可是它又在发力中高档市场和超高档市场。目前这种角色身份尴尬境况完全是由战略不清晰所造成的。

只有明确了角色身份，才能采取正确的行动。那么,究竟哪一种角色身份最适合达能?

先来分析一下全面型玩家是否适合达能？一个真正的全面型玩家需要拥有众多品类，不仅要覆盖所有的价格区间，而且还需要进入所有的细分市场，至少是大部分的细分市场。从达能进入中国市场的多年实际情况来看，它在品类创新上表现出相当保守的一面，大不如它在欧美市场上那么灵动活跃、那么富有创新精神。虽然在进入中国后期，达能也推出了醇品时刻系列、果吸系列和卡趣滋，除卡趣滋还算得上品类创新，因为它进入代餐细分市场，与碧悠的传统细分市场不同，而醇品时刻系列和果吸系列不属于品类创新范畴，只能算是风味创新。

从进入的细分市场来看，迄今为止，达能在中国只进入了两个细分市场：功能市场和代餐市场，以前者为主。在功能细分市场上，达能也只是聚焦消化健康方面，并没有更多的功能延伸。至于进入代餐市场，从目前达能的具体举措来分析，看不出有大举进攻意图，应该还属于试探性阶段。

总之，从品类多样性和细分市场多元化这两个维度来判断，达能离做一个全面型玩家还有相当大差距。

至于今后达能会不会开发更多品类、进入更多细分市场？我们的判断是这种可能性非常小，大而言之，原因有二：一是自从进入中国市场以来，达能始终坚持聚焦战略，专注一个细分市场深耕，不轻易开辟新的战场，这也是大多数国外品牌进入中国市场的惯用战略，由此可以判断，今后，达能在中国不会由聚焦战略转变为全面出击战略；二是中国低温酸奶市场的竞争环境已经发生剧变，不仅产生了全面型玩家的领头羊，而且还有一批实力不凡、正在努力成为全面型玩家的区域性品牌，可以说是强敌环伺，面对如此严峻环境达能想成为一个全面型玩家的话必须有大投入，从企业财力上讲达能有这个实力，但从目前达能在中国市场的处境来看，达能绝不会冒险做出这么大战略投资决策的。

由此看来，达能选择做全面型玩家的概率非常小。

再来看一下低端玩家是否适合达能？显而易见，答案是否定的。专就达能这个品牌在国际上的地位和声望而言，它绝不会在中国市场上扮演一个低端玩家。不得不承认，碧悠这条产品线的定位偏低，但我们认为这绝不是达能的本意和希望看到的结果，这很有可能是由合资风波所造成的后果之一。我们也看到，达能正在努力升级在中国市场的产品线，摆脱定位中档市场的局限性。

由此可见，达能选择做低端玩家几乎没有可能性。

这样看来，只有高端玩家最适合达能了。

着眼未来，高端玩家要采取的主要策略是：

·将自己变成专家型品牌，成为细分品类或细分市场的领导者；

·挺进超高档市场，进一步拉高产品线档次。

这两点策略对于达能来讲实施起来没有问题。要想成为专家型品牌，在战略上必须聚焦，而这正是达能进入中国市场以来所执行的战略，至于将来，在与蒙牛合作背景下，出于协同考虑，达能必会坚持聚焦战略；要想进军高端市场，品牌知名度及形象是一个关键因素，鉴于达能是全球第二大乳品企业、一个声誉卓著的品牌，因此它挺进高端市场有着强大支撑点。

接下来的焦点是，达能应该成为哪一种类型的专家？

依照我们的观点，达能成为功能酸奶领域中的专家是最佳选择，理由有二：

其一，正如前述，达能进入中国主推的是益生菌酸奶品类，第一个在中国消费者中间普及益生菌知识，第一个主诉肠道通畅的利益，可以说是中国功能型酸奶的开创者。因此，达能已经在中国消费者心目中树立起功能型酸奶专家的形象，虽然这种形象还局限于消化健康领域，但是有了这样的基础，达能想全面进军功能酸奶领域没有任何障碍。另外还有一个重要条件是，达能拥有高水平的研发能力。

其二，自2000年起，国内进入了功能酸奶时代，经过了近二十年的发展，当前，益生菌酸奶在国内已经成为第二大品类，销售额占比约为30%。但是，国内功能酸奶细分市场也存在一个非常明显的短板，那就是功能单一，除了消化健康外，没有任何的功能延伸。

这一短板意味着机会。从消费端来看，随着健康意识提高，消费者对自身整体健康愈加关注，另外，他们也更加重视通过日常饮食来调理身体和保持健康，因此，他们对于健康特征突出以及有功能宣称的食品饮料偏爱有加。

另外，年轻人饱受亚健康困扰和人口老龄化也推动着功能食品饮料市场的发展。据调查显示，82.8%的80/90后白领处于亚健康状况，因此年轻人开始热衷于养生，在80/90后群体中有养生意识人数比例达到70%，因此养生全面年轻化，不再是属于中老年人的专用词汇，反而成为年轻人的流行词。中国已经进入老龄化社会，2017年国内60周岁及以上人口24099万人，占人口17.3%，其中65周岁及以上人口15831万人，占人口11.4%，到2050年60岁以上的人口占到整体人口30%以上。毋庸置疑，老龄化社会对功能食品有着旺盛需求。

鉴此，健康和功能是未来食品饮料发展的主要驱动力。

就乳制品而言，一直以来被人们认为是一种超级食品，是可以被附加功能性成分的平台，调查显示，酸奶、奶昔和牛奶被认为与附加功能性强关联的品类。

如何开拓功能酸奶市场？重点有二：一是如何进一步挖掘整肠健胃市场的潜力？二是如何延伸功能？

对于第一个重点，关键性策略是分化品类，可从三个方面来寻求突破点，这三个方面分别是挖掘利益、布设场景和细分人群。

对于第二个重点，关键性策略是开发全新品类，而开发有市场需求的全新品类首先必须了解人们有哪些重要的健康问题，然后以这些重要的健康问题为导向延伸酸奶功能。