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文 | 新消费头条 （ID：xinxiaofeitoutiao）
黄鹤导读：
经常有创业者问我，VC内部行研报告长啥样？
跟公开Speech比，我觉得有三个特点：
1.内容远大于形式，不修边幅干货多；
2.经常出现对同行和项目的犀利点评，信息和市面公开报道多有出入，更接近真相；
3.不仅有知识和数据，更有观点，事后被证伪的观点也比没有观点要好。
为了让大家对VC的内部研究报告有直观感受，7月开始“新消费头条”新开辟了“投资人说”专栏，每期精选一个消费领域的新锐投资人，就特定主题分享所在VC的研究心得。
消费没有12级的风口，但消费是最有复利效应的行业，跟优秀的人一起深入思考，用时间和汗水铺出来的路才是真正的“捷径”。
本期邀请到的是青松基金张晨，一位做得了行研、撸得了串、美丽知性又大方的新消费投资人。报告的主题是《美容保健食品市场研究》，完成于2019年3月。在刚刚过去的6.18，天猫口服类美容产品成交额同比增长2266%，凭借强悍表现领跑美颜品类的新趋势，报告可以说是准确预测了这一趋势。
文末有青松基金介绍和晨晨联系方式，感兴趣的同学可以投递BP。万小时行研，稳准狠投资，青松基金我推荐。
1.
市场规模
2015年国内美容保健食品市场容量是70亿人民币，预计到2022年可达到230亿的市场规模，每年环比增速在15%以上。
根据CBNData与天猫国际联合发布的《2018国民健康跨境消费趋势报告》，膳食纤维/果蔬纤维、酵素和钙类保健品是近年来最热销的进口保健品Top3，与此同时，膳食纤维/果蔬纤维成为热度提升最快的保健品，其次为胶原蛋白及酵素。
2.
用户洞察
女性消费者对价格和品牌都敏感，获得的信息更碎片化，但每个人获取信息的渠道却相对固定，微博B站小红书，抖音快手李佳琪，萝卜白菜各有所爱。
口服美容用户越来越年轻化，男孩枸杞女孩美容液不仅仅是个笑话。天猫联合时尚COSMOPOLITAN发布的《口服美容消费趋势报告》显示，47.37%的人对口服美容品的预算是200元左右。消费者中43%为90后，15%为95后，26-30岁用户是口服美容保健的中坚力量，16-22岁用户快速崛起，有15%的18岁以下用户在过去一年中购买了两次口服美容类产品。
3.
产品/渠道
美容食品产品分为两种类型，一种为技术路线，即经过临床研究和验证；一种为美容概念路线，即普通食品被加上美容护肤的概念和可能有美容效果的成分。
目前我国美容食品保健品的营销渠道主要是药店和直销，商场销售和电商平台占比略低。从渠道来看，药店类比重下降，新渠道增速快，美容食品是有囤货心智的，电商品牌解决了信任状的问题后预计会有大幅增长。
1.
市场概览
18年5月份，天猫国际就建立了口服美容的独立叶子类目“丽人海外膳补”，其中包含口服美白类、口服防晒类、口服护肤类等美颜领域的商品。目前，已有来自全球各国及地区的286个品牌入驻天猫国际平台，口服类美容产品SKU达到了3161个。
从淘宝排名靠前的口服美容产品来看，美容产品海淘趋势明显，消费者对于国外大牌的信任度更高，Swisse、资生堂、Fancl、POLA等品牌销量靠前。以Unichi为例，从2017年入驻开始，Unichi品牌口服类美容产品年均增速在200%以上。
从品类上来看，胶原蛋白（钛粉及口服液）及美白丸为最受欢迎的品类。胶原蛋白口服液原料以深海海鱼胶原蛋白、透明质酸及植物提取物为主，价格10-130元/50ml不等，大多集中于10-20元/50ml区间，POLA的抗糖丸及法国品牌Biocyte的美白丸价格约为6元/粒。
2.
进口品牌
美容保健食品的主要进口国为美国和日本，日本公司更多是围绕化妆品做延伸，依托于自身在化妆品渠道的资源以及零售网络来做产品的分销，美国的公司更多是对标化妆品品牌来做美容食品的运营，主要依托于线上销售。
3.
国产品牌
国内品牌多为国内保健品公司推出的美容饮品系列，口服液以美容养颜、补血补贴为功能的口服液为主，如禾博士的俏佳人燕窝蛋白口服液、美媛春阿胶补血口服液等。销量最高的为姿美堂的鱼胶原蛋白粉，相对国外品牌来说，国产品牌普遍价格较低，品牌认知度低，大多国内美容养颜/蛋白肽口服液销量较低。
总结一下，目前国内美容食品以海外代购+跨境电商的打法主导，不是大渠道打法。美容食品暂时没有自成一套体系，依托于化妆品体系或依托于营养保健品体系，市场有一定的基础，但成熟度有待提高。
国内目前的创业公司主要沿着美容零食和美容保健品两个方向创业，都在初期阶段，还远未跑出独角兽、准独角兽。
1.
市场侧
从全球来看，美容功能性食品的发展呈现增长趋势。一方面国内许多食品巨头并购海外营养保健品公司，另一方面是美国欧洲市场天然食品以及带有功能成分天然食品的兴起。
预计三年内国内美容保健食品市场能到300亿左右，对天使基金来说有投出30倍以上增长公司的可能性。
2.
产品侧
美容零食，在国内还属于一个比较新的品类，市场开垦的难度高。
但走功效性定位的美容类营养保健品已经有一定市场基础，目前国内此领域公司定位传统，渠道也主要走线下+传统分销，新公司有流量红利，可以重点关注。
3.
渠道侧
线上做突破仍是不错的方式，尤其是现在中国年轻消费者拥有新的营销渠道后，可以形成购买闭环。
创业公司切入“美容场景功能化”，可以与国内传统的保健品公司做很好的区隔，与此同时，建立信任和品牌形象，需要营销经验+资本。
青松基金由刘晓松、董占斌、苏蔚三位互联网及投资圈资深人士于2012年6月创办，是一家专注于教育培训、文娱社交、大消费、创新科技及应用等投资领域的早期风险投资机构。
旗下共管理四期人民币基金，总值约20亿人民币，迄今已投资140余家公司，包括掌门1对1、DaDa英语、松鼠AI、洋葱数学、婚礼纪、狼人杀、飞步科技、HomeFacial Pro等明星项目——50%退出项目回报率超60倍，多个项目估值倍数提升近200倍，教育项目平均年增值500%。
张晨
青松基金 消费投资
在宏观层面看体量大的赛道；微观层面做深度的行业调研，也即“万小时行研”。在评估项目的时候，希望每个项目都起码有20倍以上的成长空间，看好中产阶级消费升级的新品牌、新品类机会，以及下沉市场消费新渠道机会。目前在新消费领域的投资案例有：Girlcult彩妆、Dooot体育、猛男的炒饭、美智社、丛林电音等。
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