巨头火拼的植物肉，能否用“零食”撬开消费者嘴巴？|新消费观察

作者：麦麦

在电商平台搜索“植物肉”，销量排名最高的零食品类是素肉豆干、手撕素肉，以及各种带有素肉标签的豆制品。

但其实，植物肉零食与扎根中国市场已久、深受零食党们喜爱的传统素肉在风味和工艺上，相似但不相同。

瑞银集团（UBS）2019年发布的《食物的未来：植物性肉制品有望重新平衡全球蛋白质消耗量》报告曾指出，植物肉全称为植物基人造肉，主要指通过专门的分子生物学技术，改变植物原料（例如豆，豌豆，小扁豆或其他蛋白）的蛋白结构，复制出真肉口感的植物物质。

相比于素肉，植物肉含较少人工调味剂，且味道、口感都可与真正的肉制品相媲美。

植物肉肉饼|图源网络

因为健康、高蛋白，且环保等特点，植物肉概念在近两年备受资本市场和食品行业追捧。但在需求侧，除了特定健身人群及持猎奇心态的消费者外，植物肉始终没能实现普及性的消费者教育。

也是由此，曾经一度贩卖给餐厅的植物肉，在风口之上，开始向休闲零食领域发起“进攻”。

 

植物肉概念“入侵”

从餐桌开始

如果从源头来看，国内的植物肉产品，很大程度上是受到国外植物肉风潮的影响。

早在2019年，美国最大猪肉生产商史密斯菲尔德食品公司、美国的跨国快餐连锁店赛百味就曾联合ImpossibleFoods、Beyond Meat等植物肉生产商，在多个国家市场推出可供餐桌上食用的植物肉汉堡、香肠、三明治等产品。

植物肉汉堡|图源网络

国内市场反应迅速。同年9月，烟台双塔食品股份有限公司称，已经研制出国内首款以豌豆蛋白为原料的素肉月饼；紧接着，9月6日，珍肉(北京)食品科技有限公司也打出“首款国产人造植物肉”的旗号，上线了88元一份的“珍肉”月饼；到了10月，中国肉制品品牌金字火腿首次试水植物肉市场，与美国杜邦公司的中国子公司联合研制出了牛肉味植物肉饼，预售价格为118元/4片，受技术成本影响，该植物肉饼的价格是当时猪肉价的6倍,牛肉价格的4倍。

早期国内植物肉产品|图源网络

高昂的价格，让大多数消费者对植物肉望而却步。为了进一步降低成本，同时进一步将植物肉概念打入市场，一批国内外的植物肉公司转为B端市场，成为了餐厅的供应商。

比如，本土植物基食品初创企业优脍国际集团旗下品牌Z-Rou株肉曾与墨西哥餐厅Tacolicious和Cantina Agave合作，推出塔可碗、塔可饼、卷饼等植物肉食品；与拳击猫精酿啤酒馆合作推出脏脏堡；与同中餐厅Canton Table三号黄浦会合作，推出植物肉粤菜料理。

Z-Rou株肉菜品|图源网络

年轻人喜爱的连锁快餐店也成为了植物肉供应商青睐的“推广渠道”。本土植物肉品牌星期零曾与德克士共同推出“绿仙仙植物汉堡”；星巴克与植物膳食品牌Beyond Meat合作，向中国市场引入包括推出“青酱意面”、“经典千层面”、“美式酸辣酱大卷”在内的三款植物牛肉产品以及越式风味沙拉、蘑菇谷物碗两款植物猪肉轻食。

植物肉快餐|图源网络

但在供应端热闹的表象下，将选择以植物肉替代真肉的非素食主义者仍难以成众。

有数据显示，截至2020年中旬，国内听说过植物肉概念的人群占比达77%，但在其中，仅有33%的消费者有购买并食用植物肉的经历。

 

从餐桌到口袋

得年轻人者得天下

为了进一步提高消费者认知，品牌把目光聚焦到了消费者的随身口袋——推出植物肉零食。

与植物肉、植物汉堡，植物奶等专为餐饮场景推出的植物肉产品不同，植物肉零食既可以满足消费者日常对于休闲食品的需求，也可以作为正餐或代餐产品，进入消费者餐桌。

而在新冠疫情流行期间，零食更成为消费者疏解情绪，打发无聊时间的重要选择。数据显示，仅在天猫平台，2020年零食行业的销售额就达到了707.0亿元，同比增长19.5%。

天猫零食销售额|图源2020年天猫零食市场报告

这给以健康、新奇为特点的植物肉提供了一个广阔的发展空间。

新老品牌也热衷于跟上这个风口，百草味的烟熏小片肠、麻辣素牛肉和龙腾粽；齐善的素牛肉干和植物肉低脂肠；膳客传奇的四种口味植物肉肉松；双汇的手撕蛋白肉等等都成为植物肉零食的先行军。

植物肉零食|图源网络

除此之外，市场上也涌现出一批以“星期零”“新膳肉”“碱植”等为代表的植物肉新品牌，这些品牌推出的植物肉零食在研发技术上更为贴近国外的植物肉概念，并更多地强调天然、健康，无添加剂的概念。

它们也将线下的销售渠道选在更接近消费者生活的便利店。比如，星期零近期就在部分中百罗森店内上线了植物肉零食新品；植爱生活也把旗下的植物肉肌肉帕尼尼等产品带进了全家便利店。

 

技术、认知，创新性

植物肉零食仍需解决三大难题

可以看到，多渠道的推广，确实让植物肉零食这一品类更多得为消费者所知。

CBNData此前发布的《2020中国互联网消费生态大数据报告》指出，2018年至2020年，植物肉产品的消费需求稳步上升，以牛肉、毛肚，火腿，腊肠等为主的多样化肉品形态也给消费者提供了非常大的选择空间。

各形态植物肉消费占比|图源《2020中国互联网消费生态大数据报告》

其中，小包装的植物肉零食产品凭借着新潮的包装、多层次的口味，在销量和消费增速上都远超整体植物肉品类。

植物肉消费数据|来源CBNData消费大数据

另一份数据则显示，与蔬菜干、水果干以及坚果等零食相比，植物肉零食虽然在零食市场的总市场占有量最低，但过去一年，增长率达到47%，远超其他品类。

不过，在需求迅速增长背后，植物肉零食的供给端仍存在不小的技术难题。

据了解，植物肉工艺技术最大的难点在于稳定性上。在设备相差不多的情况下，加工参数如加工条件、加热温度、挤压压力和速度都影响着产品最终的质量。

植物肉加工|图源网络

另一方面，针对不同的消费者，植物肉零食目前在市场上尚未有一个统一的定位。

比如，一部分主打健康、无添加，为健身人士提供的包括蛋白棒等在内的植物肉零食，一定程度上能够替代传统的肉零食，在健康、环保等方面都保留了植物肉的初衷，但相对的，产品受众多以健身人士为主，有一定局限性。

而针对年轻人，以创新为卖点的植物肉零食，夹在传统素肉零食和肉制零食之间，若未来不能与二者在包括价格、口味等方面有更大差异，其实也较难抢占消费者心智。

不过，从各类植物肉相关品牌、企业对植物肉赛道的利好态度来看，随着其市场空间、品类销量等数据持续走高，若能够凭借零食成功实现普及性的消费者教育，未来植物肉的前景还是很客观的。

END

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