软饮料行业传播研究报告

【软饮料】酒精含量低于0.5%( 质量比)的天然的或人工配制的饮料。又称清凉饮料、无醇饮料。所含酒精限指溶解香精、香料、色素等用的乙醇溶剂或乳酸饮料生产过程的副产物。

一、软饮料行业发展趋势

得力于整体经济增长环境，饮料行业发展前途向好：2013年，全年国内生产总值56.9万亿元，比上年增长7.7%。全年社会消费品零售总额23.5万亿元，比上年增长13.1%。得力于整体经济和消费环境的刺激，饮料行业消费额突破1.5万亿，同比增长13.9%，规模以上饮料制造企业主营业务收入达1.5万亿，同比增长12.1%。良好的经济环境为饮料企业的快速发展创造了有利条件。

（一）、饮料行业加速资本整合，兼并重组呈国际化趋势。2013年饮料行业并购事件如下：

2月5日 ：华润雪花53.84亿元收购金威啤酒

3月4日 ：嘉士伯30亿收购重庆啤酒30%的股份

5月8日 ：蒙牛乳业以折价12%收购现代牧业

5月24日 ：汇源果汁49亿港元收购大股东浓缩果汁及果浆生产资产

6月18日 ：蒙牛宣布124.6亿港元全购雅士利

7月23日 ：帝亚吉欧22亿元人民币收购水井坊

12月24日 ：维维收购怡清源51%股权，进入茶叶市场

1月2日 ：合生元3.5亿元收购长沙营可

2月5日 ：飞鹤乳业全面收购艾倍特乳业

 

（二）、借助大项目营销，抢占传播制高点成为饮料行业的惯用手段

2012年加多宝冠名中国好声音取得巨大成功。2013年，众多饮料品牌纷纷加入冠名行列，娃哈哈、香飘飘、蒙牛、汇源、王老吉、伊利等企业竞相参与到热门综艺资源的争夺战之中。

 

（三）、顺应健康、绿色的市场需求，角逐中式养生饮料，赢得新消费者

从几家饮料企业推出的新品中发现，中式传统养生果汁备受青睐，统一、康师傅、娃哈哈、今麦郎等均推出了大热的冰糖雪梨，2013年竞争的范围延伸得更广，除了冰糖山楂、冰糖柠檬，康师傅在其传养果荟系列新添了竹蔗马蹄，今麦郎也推出了冰糖柚子，连之前没有参与角逐的汇源也推出了冰糖葫芦汁，以图分得一杯羹。

（四）、通过创新、走高端路线，成为推动行业消费升级的利器

2013年面对国内激烈竞争的饮料行业，不少企业推出强调有特色功能的饮料，突出独特卖点，走高端路线。锁定消费能力旺盛，追求生活品质感的都市高端群体，如强调美容功能的胶原蛋白饮料、突出健康和独特杀菌工艺的常温酸奶、宣传优质水源地的高山冰泉水、强调手工艺打磨的奶茶等的饮品，均在市场上俘获了大量用户。

 

（五）、推动饮料行业品牌持续增长的五点动力

1、顺应城镇化发展，加强对于中、西部和县域市场的投入

2、把握消费多元化的趋势, 适应中国特色, 通过创新提升价值

3、在新品推出的第二年, 仍然坚持大力的市场支持

4、在重点城市推进电商营销，促进网购渗透率

5、通过日复一日的营销活动, 招募新的消费者

 

二、软饮料行业消费者研究

（一）、电视和网络媒体是软饮料消费者主要接触的媒体。

 

（二）、2013年软饮料各小类产品渗透率均有不同程度提升

 

（三）、年轻人是软饮料消费的主力军

从各小类饮品消费者性别占比来看：茶饮料、碳酸饮料、功能饮料类男性比例偏高，尤其是功能饮料；

从各小类饮品消费者年龄比例来看：15-35岁年轻消费者占比均超过半数，功能饮料甚至超过60%，年轻消费者是软饮料主要消费人群。

 

（四）各类饮料领军品牌

1、茶饮料行业传统大品牌引领消费趋势，康师傅位列消费首位。

康师傅、统一、王老吉、娃哈哈等传统大品牌知名度较高，同样品牌渗透率以及喜好度也被几大饮料大品牌包揽，康师傅冰红茶三项指标均领先；

2、奶类饮品各品牌中，乳业巨头仍占主导地位。

奶类饮品在系统中细分为：鲜奶、酸奶、乳酸菌饮料以及早餐奶，从知名度、渗透率以及喜好度来看，蒙牛、伊利、光明等乳业巨头仍是奶类饮品霸主；

3、碳酸饮料行业“两乐”的“双寡头”品牌地位不可撼动。

碳酸饮料市场两大国际巨头可口可乐和百事可乐旗下产品无论从知名度还是渗透率、喜好度上都具有明显优势，“双寡头”地位不可撼动

4、果蔬汁行业中，饮料巨头品牌占据主力地位。

果蔬汁市场消费中，可口可乐公司的美汁源，汇源、统一、康师傅等国内品牌从知名度到喜好度，整体影响力都较大；

5、特殊功能饮料行业中，“红牛 脉动”两大品牌优势明显。

特殊功能饮料行业中，单一产品的红牛以及乐百氏的脉动都以绝对的优势领导功能饮料消费市场，红牛在知名度上高于脉动，但渗透率和喜好度上脉动高于红牛；

6、瓶装水行业中农夫山泉和康师傅占据消费市场主导地位。

瓶装水市场上，知名度较高的有农夫山泉、康师傅、统一和娃哈哈等，而渗透率和喜好度较高的品牌是农夫山泉和康师傅，这两大品牌是瓶装水消费市场主导；

 

三、软饮料行业媒介投放趋势

 

【饮料】

饮料行业全媒体投放量逐年递增，由于加多宝等品牌的发力增幅有走高趋势，主要在Q2-Q3以电视为主进行投放。

软饮料TOP5子行业集中度达到87%；功能饮料小类明显上升，主要来源于乐虎新品大规模投入。

软饮料投放品牌中，娃哈哈连续四年位列第一，加多宝13年赶超。

 

【奶类饮】

奶类饮品子行业近年投放总量逐步走高，投放季节性不明显，主要选择省级卫视和省级地面频道进行投放。

奶类饮品投放集中在华东和中南，广东是投放量最大的省份。

奶类饮品中除蒙牛、伊利等老牌客户外，今年银鹭投放量跻身前四。

 

【茶饮料】

由于加多宝与王老吉之争，茶饮料子行业投放量增幅逐年加大，在Q2-Q3集中投放时期主要选择卫视 省台的组合投放。

由于饮食习惯原因，茶饮料的投放集中于广东省以及浙江、福建、河南、湖北等省。

茶饮料的投放品牌中，加多宝与王老吉在凉茶行业加剧竞争，两个品牌投放量都较大；此外康师傅、达利园和统一之间竞争依然激烈。

【果蔬汁】

果蔬汁近两年投放有降低趋势，2013年投放规模回升，4-9月以及春节期间投放量集中，媒体选择主要以卫视 省台为主，市台比例减少。

果蔬汁作为大众饮品，投放地域广泛分布于东中部，广东投放量最大。

果蔬汁整体投放规模不大，主要品牌集中在美汁源、汇源和康师傅等传统品牌上，新产品竞争力不强，蓝猫在2013年上升较快。

【植物蛋白饮料】

植物蛋白饮料近几年投放比较活跃，但体量较小，媒体选择以卫视 省台为主，集中投放在春节、五一和十一节庆期间。

由于产地以及销售地等原因植物蛋白饮料投放主要集中于河北、河南、山东以及福建等省。

植物蛋白饮料品牌集中度较高，主要是养元、中绿和露露。

【碳酸饮料】

碳酸饮料13年投放规模增幅放缓，主要媒体选择卫视 省台 市台，市台比例逐年减少，重点周期在春节以及4-8月。

碳酸饮料主要投放地区以广东省为最，另外华东地区投放量相对较大。

碳酸类饮料主要集中在可口可乐和百事旗下品牌。

 

【功能饮料】

功能饮料近几年投放规模快速提升，尤其是2013年涨幅翻倍，媒体选择以卫视 省台为主，卫视比例逐年提升，省市台比例下滑，4-9月重点投放。

功能饮料主要投放地区是：广东省。

功能饮料品牌竞争激烈逐渐凸显，2013年乐虎（达利园新品）拔得头筹。

【矿泉水】

矿泉水品牌中康师傅和农夫山泉投放稳定在前列，娃哈哈今年发力明显，恒大冰泉借势恒大亚冠夺冠集中宣传。

【咖啡类饮料】

咖啡类饮料投放品牌较少，雀巢大幅领先于其他品牌。

 

---------选自《引力传媒》