直销精髓在于提供专业化个性化服务，符合营销向服务专业化和便捷化发展的方向，是营销的终极手段。直销模式与电商都具有高效率，能够减少交易层级，省去大量广告、人工、租金等费用，同时直销模式又能解决电商发展面临的正品率低、违约成本低、购物售前体验缺失和售后服务保障较弱等痛点问题。直销为通过直销人员面对面销售，通过演示和试用等环节，充分发挥售前产品体验作用，直销企业的线下服务网点和销售代表专门可以退换货物，售后服务保障性强。直销为熟人关系面对面营销，违约成本高，且直销员通常也是消费者，真正的直销从业人员有意把顾客培养成终身的消费者，不存在电商面临的正品率低问题。
大健康时代激发直销内生增长动力，政策支持打开直销行业又一个黄金时代，直销行业潜力巨大，2025 年4 万亿空间可期
直销行业增长迅速，近五年CAGR 30%
近年来，我国直销行业增长迅速。2010 年至2015 年，我国直销行业规模从2010年的593 亿元增长至2015 年2207.84 亿元，CAGR 为30.07%。同期美国直销行业CAGR 仅为4.81%，远低于我国直销增长速度。
我们对2007 年国内前十大直销企业的现状进行统计后发现，大多数企业在2007-2015年间通过直销模式实现了快速增长，其中5家企业的CAGR超过10%。
无限极2007 年营收10 亿，2015 年为260 亿，期间CAGR 高达50.27%；康宝莱2007 年营收8 亿，2015 年为68 亿，期间CAGR 高达30.67%；完美2007年营收40 亿，2015 年为225 亿，期间CAGR 为24.10%。
大健康时代激发直销内生增长动力
目前我国准许的直销产品有6 大类，化妆品和保健品占据主要地位。根据2016年3 月商务部、工商总局发布的最新公告显示：我国目前允许通过直销进行销售的产品包括化妆品、保健食品、保洁用品、保健器材、小型厨具和家用电器等六大类产品。其中，化妆品和保健品占据着主要地位，两者合计所占比例超过80%。近几年，化妆品和保健品行业保持快速增长。2014 年，我国化妆品行业整体市场规模为2940 亿元；2009-2014 年五年间CAGR 超过10%，大大地高于同期日本的0.5%，美国的2.76%。从驱动因素来看，消费能力提升、美肤美容意识提高，以及社交场景增多均为行业增长提供了持续的推动力。
2015 年，我国保健品行业整体市场规模约达1981 亿元，2010-2015 年5 年间CAGR 为11.63%。从保健品的细分结构来看，膳食补充剂、传统中药保健品、
儿童保健品和体重管理保健品分别占55%、33%、7%和5%。未来，人均收入提高、老龄化和城镇化进程纷纷加快，以及居民保健意识的提升，将持续推动行业维持快速增长。
老龄化 消费升级趋势加快，双核驱动下直销行业增长有望加速
人口老龄化趋势加快，对健康产业潜在需求提升
人口结构转变，大龄人口比例持续增长。联合国人口数据显示，由于寿命延长以及70 年代初的独生子女政策等原因，2015 年中国人的年龄中值已从2000 年的30 岁左右提高至37 岁左右。其中，65 岁以上人口占比由2003 年的8.35%提升至10.07%；50 岁以上、65 岁以下人口占比由2003 年的22.72%上升至2014年的28.39%；40岁以上、50 岁以下人口占比由2003年的14.93%提升至18.32%。
大龄人口数量提升，刺激保险公司健康险保费收入增长加速。2010-2015 年间，我国保险公司健康险保费收入CAGR 高达28.90%。且最近2 年保费增长分别为41.27%和51.87%，有明显的加速趋势，说明我国居民健康意识显著提升。我们认为，随着40 岁以上、50 岁以下人口年龄继续增长，我国老年人口数量占比仍将继续提升。居民对健康产业的潜在需求有望在长期保持快速增长，从而推动我国直销行业迅速增长。
居民消费水平不断提高，马斯洛消费层级上移
恩格尔系数步入“中等收入”阶段，消费层级加速上移。2013 年，我国城镇居民和农村居民恩格尔系数分别为0.35 和0.37，进入了国际公认的“中等收入”发展阶段，人均GDP 为6629 美元。研究表明，当人均GDP 超过3000 美元时，消费结构向享受型过渡的特征日趋明显。根据马斯洛需求理论，消费者的需求有五个层级，分别是生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现。我们认为，目前我国居民正处于由安全需求向爱和归属感加速转换的阶段；此阶段消费者对于产品的要求更看重产品是否健康、营养、富于感官享受等特点。
年轻人健康意识增强，未来有望成为健康产业新的消费力量。过去，健康问题主要是大龄人口消费重点关注的因素。而随着马斯洛消费层级的上移，再加上保健品、化妆品等产品的功能性日趋多元化，以及宣称更为广泛，越来越多的年轻人也开始重视自身消费是否健康的问题。我们认为，这一部分人群数量基数也非常巨大，而且消费中价格敏感度相对较低，愿意花钱购买自己喜欢的产品。未来，这部分人群有望成长为健康产业新的消费力量。
节选自《直销业进入爆发期——直销业专题研究报告》，下周，我们还将陆续发布完整的报告内容。敬请期待。
来源：国海证券
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