长期爆款 | 一个公式，窥见肯德基疯狂星期四霸屏朋友圈两年的秘诀

文/赵念北

也许你不爱吃肯德基，但你一定或多或少的知道⌈肯德基疯狂星期四（V我50）⌋的梗（下文简称“疯四”）。

疯狂星期四有多火？B站单个解说科普视频上百万播放；百度搜索结果超三千万；微博单个话题阅读破二十四亿，近五万人参与话题进行原创内容；跨越代际，横扫80、90、00、10后四代人朋友圈……

疯四文学这两年真的在年轻人群体“杀疯了”——我有个朋友就是疯四文学的重度爱好者，重度到让我几乎忍不住想问他，肯德基到底给了他多少钱，能让他坚持每个星期四都要在朋友圈里问KFC疯狂星期四有无，还每个星期都编新的段子，我就不信肯德基真有这么大的魔力，今天星期四，V我五十，我今天一定要亲自去肯德基看看。

——没想到吧，文章开头竟然就是风靡全网的疯狂星期四⌈V我50⌋文学梗示例。

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引人入胜的开头，莫名其妙的转折，疯四文学以防不胜防、势不可挡的姿态入侵各大社交平台。

其实疯四文学从2021年5月开始火，到现在已经两年多了，那为什么向来喜新厌旧的消费者对肯德基疯狂星期四文学还没玩倦？

疯四文学的营销手段看起来执行难度并不高，为何两年过去仍然没有第二家品牌破解其流量密码，也打造出一个风靡全网的社交裂变案例？还是——其他品牌在担忧什么？

肯德基母公司发布2022年二季度业绩中国肯德基销售额下滑15%，成为了消费者的心理暗号疯四文学难道并没有促进肯德基的销售转化吗？

别着急，今天我们将一一拆解。

事件梳理——肯德基都做了哪些事，是如何让星期四疯狂起来的？

成功密码——疯四为何能出圈？有哪些成功的关键因素？

效果如何——22年中国肯德基销售额呈现下滑态势，疯四文学是不是真的卖好不卖座？

借鉴应用——市面上是否有其他品牌正在使用“疯四”打法，做得如何？疯四案例里哪些成功因素是品牌可以借鉴的？哪些是无法复刻或者不能去复刻的？打造长期爆款的娱乐营销新范式是什么？

1

\ 事件梳理 /

肯德基是如何让星期四疯狂起来的？

我们先来简单迅速的梳理一下肯德基疯狂星期四的几个重要时间线节点。

起

2018 年 8 月

事件：肯德基第一次推出⌈肯德基疯狂星期四，单品九块九⌋的特价活动，主推的产品为售价为 9.9 元的各式产品。并请一些当红明星拍摄广告片进行“轰炸式”投放。

效果：并未受到消费者的追捧。

承

2021年5月

事件：肯德基第一代“疯狂星期四文案”出现——看看你那垂头丧气的样，知道今天是什么日子吗，今天是肯德基疯狂星期四，吮指原味鸡+黄金脆皮鸡才九块九。

效果：疯四文学雏形初见，开始发展造梗。

转

2021年12月

事件：肯德基以官方身份亲自下场玩“梗”，举行了一场“疯四文学”直播，展示网友们的原创文案。

效果：疯四文学热度飙升。

合

至今（每周四）

事件：疯四文学家们每周创新，扩散传播。

效果：疯四文学热度飙升。

从明面上看，除了“疯四文学盛典”以外，并未找到肯德基太多推手的事件。包括编者问询数位公关公司的朋友也未打探出来其推手公司的信息。

难道疯四文学的火真的是天时地利人和？全是网友自发的结果？

——我们从几组数据里或许能窥见一丝肯德基官方在疯四背后的努力。

第一组，来源于百度指数。

百度搜索指数是以网民在百度的搜索量为数据基础，以关键词为统计对象，科学分析并计算出各个关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权和——简要翻译，也就是基于百度生态的关注热度。

可以看到，根据百度指数收录，2021年12月之前，对关键词“疯狂星期四”的搜索指数收录为 0,    2021年12月（肯德基举行疯四直播盛典之后），“疯狂星期四”才开始有了规模化的搜索、关注热度。

而在2022年8月，百度数据指数有一个明显变化态势——这一天，百度网友对“疯狂星期四”的关注度达到了历年最高。

那么这个月到底发生了什么事呢？

22年8月，有“肯德基疯四文学家”运用谐音梗和P图技术，称vivo将推出“vivo 50”特别定制款手机。

22年8月4日星期四，百度生态对疯四的关注热度飙升登顶。

22年8月25日，vivo则给出了官方回应，称：“要真的联名成功了（不一定是手机），就抽一个人，V你一辈子50。”

这里做一下该事件的后续补充说明：

在此事情3个多月后，2023年1 月 12日，vivo 与肯德基正式宣布合作活动，推出 vivo X90 的“v 我 50”联名礼盒，在1月的第二个“疯狂星期四”成功上线。

另外一组数据来源于微信指数。

微信指数是微信官方提供的基于微信大数据分析的移动端指数——同样，是指基于微信生态的关注热度。

微信的热度指数有一个功能是记录数据明显波动异常。

——如上图所示，其中标红的是微信指数里的“热度异常上升波动”的记录。

按照时间顺序从下往上看——21年5月、9月、11月、12月；22年2月、5月、8月、9月、12月；23年1月，（重点注意看hihglight标记的几组数据）不难推测出，在微信生态里的节奏基本上是每3个月飙升一波关注度。

最后，再看一下微博指数。

微博指数工具叫微指数，是通过关键词的热议度，以及行业/类别的平均影响力，来反映微博舆情或账号的发展走势。

不巧微指数升级中，只能用手机版本看一下90天内指数情况。

可以看到，在1月中旬与3月中旬有一个比较明显的波动。

但因记录时间范围比较短，代表性比较低，在此就不做具体分析了，我们暂且略过。

以上，大概可以推测出肯德基的布局框架了：

公域“搞大事件”，私域“搞传播”。

大事件一年保一场（21年底文学盛典直播，22年—23年初VIVO联名）；传播上三个月制造引领一波小高潮。

而在消费者端，一年可参与一次大型“疯四”玩梗活动，每两到三个月感受到一波“疯四”玩梗浪潮。

这样既能让消费者感觉到这个梗似乎全年都有人在玩，好像一直很火的样子，实际上也并没有每周都被段子轰炸，不至于审美疲劳，对疯四产生疲倦和免疫。

——这便是肯德基疯四爆火背后，蕴藏的一套看似简单实际需要深切洞悉用户的消费心理变化和需求变化的营销打法，也让我们再一次看到了营销层面真正的独树一帜的“节奏大师”应有的洞察力与执行力。 

2

\ 成功密码 /

疯四出圈的关键因素有哪些

聊完了让疯四文学风靡全网，肯德基可能都做了哪些事，是如何让星期四疯狂起来的之后，我们再来聊聊疯四为何能出圈？有哪些成功的关键因素？

对此，我们特意采访了两位专家。

一位是科技界当下的顶流——chatGPT。他基于大数据视角给出了如此答案：

“肯德基疯狂星期四”营销梗之所以能够出圈并持续传播，是因为它具备了以下几个特点：

1.  创意性强：肯德基“疯狂星期四”营销梗将肯德基与文学作品进行巧妙结合，让人们在享受美食的同时，也能感受到文学的情怀，具有很强的创意性。

2. 多元化：肯德基“疯狂星期四”营销梗不断创新，不断推出新的文学梗，并结合不同的营销手段和渠道进行推广，让消费者始终保持新鲜感。

3.  互动性强：肯德基“疯狂星期四”营销梗还通过互动的方式吸引消费者的参与，例如邀请消费者参与文学创作比赛等，增强了消费者的参与感和粘性。

4.  品牌价值：肯德基“疯狂星期四”营销梗能够持续传播，也与肯德基品牌本身的价值观息息相关。肯德基一直致力于将美食与文化相结合，通过“疯狂星期四”梗，进一步体现了这一品牌价值。

   因此，肯德基“疯狂星期四”营销梗之所以能够持续传播，并不仅仅是因为其本身具备的创意性和多元化。”
   

另一位是认知锥战略咨询CEO，中欧EMBA。同时也是全球四大营销奖金奖获得者，英国D&AD黄铅笔奖获得者，中国商业史上四大差异化案例共创者——营销专家黄伟老师，他则表示：

“2020 年起，网上开始流行各种“野生文学玩梗”。2020 年 10 月，刮起了一阵「凡尔赛文学」的风潮；2021 下半年，「发疯文学」和「废话文学」又接着爆火。

我不知道你们年轻人知道，其实早年还有一个体叫凡客体，凡客体后来又出现了陈欧体……到现在的这个疯狂星期四体，我觉得是不同的年代，UGC自创的比较代表性的案例。

2021 年肯德基采用了一个类似的营销思路——“段子营销”，再加上会员日本身有的优惠折扣属性，一下子火遍全网。

我觉得这个跟疫情之后消费降级的时代背景是有关的——因为消费降级了，大家的购买力降低了，那么大牌促销也顺势受到了大家追捧。如果是在前几年一直讲消费升级的情况下，“肯德基疯狂星期四”就可能没那么火，所以首先我认为它的出圈是与社会背景、经济背景是有一定相关性的。

其次，我个人认为“疯四文学”是一种才华社交货币，就是每到星期四大家有一个表达自己才华的一个时间点。每到周四年轻人会觉得这是一个低门槛的、才华社交货币的展示期，无论是参与段子原创「展示才华」也好，还是转发段子「展示幽默」也好，很容易能让年轻人加入、互动起来。

这里提一下，我看麦当劳会员日“嗨翻礼拜一”有一个套餐叫「穷鬼套餐」，那从社交属性上面来讲，可能没有人愿意叫自己是穷鬼，但是显示自己的才华一定是有更多人愿意参与分享的。

最后，肯德基疯狂星期四的成功是「天时地利人和」的共同作用结果，「天时」刚好是这样的经济、时代背景状；「地利」，就是产品推出了会员日促销的手段；「人和」非常关键——肯德基能够完成组织内部协调放下身价，真正“接地气”，跟网民玩在一起。

你去看国外的其他品牌大牌。一般是不愿放下身价这么玩的，即使网民或者是在一些论坛，或者在B站里面有这样的玩法，品牌方也是基本不会来介入的，甚至要去淡化的。

尤其是肯德基做的那个“网络文学盛典”，这个就非常的不容易，是完全是从用户角度来营销的，我觉得肯德基近几年的这些营销都蛮玩的，蛮嗨的，越玩越接地气了。

的确，打法容易模仿，但做好洞察，抓住机遇，做到「天时地利人和」很难。

另外，听完数据视角给出的答案，以及营销专家视角给出的答案以外，我们再来从用户视角——也就是玩梗最欢、参与度最强的年轻消费者视角来谈谈为什么。

在聊这个之前，我们可以先想想还有哪些甚至已知是“商家套路”、“消费陷阱”的活动，依然有大量年轻人主动参与、传播、二创、购买的？

看这两个案例有没有一丝熟悉感？是不是和疯四文学最后的结尾——“V我50”给人的感觉多多少少有些相似性？

通过一些营销行为影响、塑造了一个特定节日或节点的集体仪式感，并能通过完成这个参与门槛很低（一般金额在50以内）的集体行为获得一些情绪价值（如玩梗的人感觉自己紧跟潮流、收红包的人感觉被重视、被偏爱……）

美国商学院市场营销学教授，乔纳·伯杰在《疯传》一书中指出：每一个病毒式营销的事件，背后都拥有这6个特质：社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。

• 社交货币：前面黄伟老师已经提到过，就不展开了。

• 诱因：也就是让故事开始的引子，肯德基会员日设立的本身具有诱因属性。

• 情绪：低门槛完成一个仪式感的行为（传播或者二创疯四文学），能够打破日常生活的枯燥感，通过激发年轻人的情绪刺激传播。

• 公共性：传播覆盖广，玩梗人群基数大。

• 实用价值：肯德基星期四确实有折扣优惠。
  

• 故事：各种新段子层不出穷，每一个小故事都非常有趣。

以上，三个维度综述，就是疯四最终能出圈的成功因素。

3

\ 效果如何 /

疯四文学是不是真的只卖好不卖座？

那么，如此声势浩大，堪称“火遍全网年轻人朋友圈”的疯四文学对肯德基的效果怎么样呢？对销售促进结果如何呢？

我们先来看一组资讯：

北京青年报记者22年8月4日了解到，肯德基、必胜客母公司Yum! Brands披露截至2022年6月30日的第二季度业绩，中国肯德基销售额下滑15%；2023年2月8日，肯德基、必胜客母公司Yum! Brands披露截至去年12月31日的2022年第四季度业绩与全年业绩。肯德基母公司去年营收68.42亿美元超预期，肯德基和必胜客销售额下滑。

一边是如火如荼的疯狂星期四活动，一边是呈现下滑趋势的销售额 ，难道“疯狂星期四真的救不了肯德基”？

这真的只是算一场品牌行为，对销售并未起到直接促进作用吗？

对此我特意随机找了几位朋友做了一下调研，其中近一半的人表示疯狂星期四对自己是否购买肯德基存在积极影响。那么肯德基的销售额下滑可能存在疫情背景等其他原因，今天我们在此暂且回归疯四案例的主题，不做额外延伸分析了。

另外，黄伟老师对这个问题也表达了他的想法：“评判肯德基疯狂星期四的效果，也不能单从销售结果来思考，消费者对品牌的好感度、每到周四对品牌的联想度等都是评判效果的重要维度，这个对于肯德基来讲，是达到了其在同品类品牌竞争时一个能长期具有积极影响力的竞争优势。”

这一块结合前面内容大家比较容易理解，我们就不多展开了。

4

\ 借鉴应用 /

打造长期爆款的娱乐营销新范式是？

最后一个版块，来聊聊市面上是否有其他品牌正在使用“疯四”打法，做得如何？疯四案例里哪些成功因素是品牌可以借鉴的？哪些是无法复刻或者不能去复刻的？

这里提名一个比较典型的麦当劳的例子。

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去年年底，肯德基的“老朋友”麦当劳终于对疯四一样的“梗文学”病毒式营销出手布局了。

目前“麦门”发展至今刚三个月，虽已有一些基础声量，但还没有在消费者之间形成大规模风潮，仅在一些麦当劳的资深粉丝里流传，并被当成与商家的暗号在玩。