项目背景
随着业务的高速发展，延长壳牌在不断开疆拓土占领新市场、建立卓越的顾客口碑的同时，也在积极进行自身文化建设和员工满意度的提升。延长壳牌从2015 年开始探索企业文化价值观，经过不断探讨、提炼、总结，最终形成了“绽放、挑战、悦动、荣耀”和“虽平凡，创非凡”的员工价值主张。同时，福利体系作为现金报酬外员工幸福感的重要来源渠道，深受公司重视。
公司现有的福利体系相对完善，涉及弹性工作制、商业保险、免费电影票、免费健身房、每日为员工提供豆浆、水果、酸奶等， 内容丰富且覆盖人群较广，似乎已经可以满足大部分员工的需求。然而，通过员工调查和访谈，公司发现由于执行时间长且多常规福利，未能及时跟进员工需求的转变，为实现福利的二次迭代，进一步从福利角度提升员工满意度和敬业度，在项目组的努力下， 差异化福利应运而生。
项目设计
✚ 分析员工需求
针对上述问题，项目组联合HRBP，通过多维度的深入分析，结合马斯洛需求理论对员工进行“用户画像”。公司正式员工有将近3000 名，分加油站和办公室两个群体。加油站员工分布在不同地点，年龄相对以中年居多；而办公室员工则集中在总部，年龄平均在30 岁左右。项目组根据两个不同群体的特点分别做画像，分析不同群体的员工特点和需求。在日常工作中，HR 观察、了解员工在工作与生活中的习惯和关注点，发放全员调查问卷征集员工意见，收集和提炼员工需求。以此为核心，结合EVP 文化进行头脑风暴，形成最终的月度福利项目体系。
✚ 福利项目宣传
福利项目的宣传通过项目组主动沟通和员工自发宣传等两方面实现。为增加趣味性和吸引力，项目组的福利沟通宣传在线上线下同时展开――线上发放电子海报，鼓励员工晒朋友圈、分享活动精彩瞬间；线下则在前台放置易拉宝，活动期间设置往期福利相关的问答及定期的内部期刊等对活动进行总结性宣传。项目组通过线上线下联动宣传， 不断对员工进行福利宣导，提高福利的体验度和感知度；员工的自发宣传通常源于项目设计的互动感和神秘感。如项目组为礼品设置悬念，员工仅提供收件地址，只有在拆开礼物后方能一窥“庐山真面”。员工在惊喜之余会自发分享朋友圈，利用朋友圈的优势， 项目在全体员工中逐渐积累了知名度和影响力，促使员工关注下一期月度福利。
由于福利项目每月进行，HR 每期会通过员工报名或同事推荐等方式，邀请不同的业务部门同事组成项目组，在三名核心成员的引导下制定月度福利方案。项目组成员每期进行轮换，保证了福利项目的创新性，突破单一形式，吸引更多员工参与。
✚ 差异化月度福利体系内容
项目根据员工的需求将福利产品分为三类：1. 家庭关怀，如员工父母、子女等；2. 与员工日常消费平台进行合作，为员工消费提供便利；3. 帮助员工培养专业技能或提升精神文化水平，满足员工心理需求。项目组从三个维度建立差异化员工福利体系，为员工提供全方位的福利关怀，以此提升满意度、降低离职率。
根据员工的三类需求，人力资源部面向公司全体正式员工，设计了一系列精细化与个性化的月度福利活动，于2017 年1 月开始实施。福利项目围绕公司员工价值体系展开，结合内外部多平台互动，不断深化EVP 文化，同时配合闭环管理，以多种宣传方式穿插进行，保证每一类福利项目均有较理想的员工参与度。
图一 差异化月度福利体系亮点
☻ 员工家庭关怀
♡ 父母
公司的福利活动从员工父母的养生及情感需要着手，为员工的家庭给予关怀。如提前收集员工母亲住址，在母亲节当天为其寄送神秘礼物和带有EVP 文化色彩的感谢信；临近父亲节，公司分析了父亲沉默寡言、无私奉献的特征，请专业人员为员工录制送给父亲的专属视频，父亲可以扫描二维码随时观看。针对部分员工父亲不了解二维码的使用方法，项目组邀请直线领导亲自走访员工家庭，为其赠送养生保健类礼品；此外，项目组会鼓励员工晒出与父母的温馨合影，讲述照片背后的动人故事，参加线上福利评选活动，在规定时间内赢得赞数最多的员工，即可为自己的父母赢取一次“说走就走”的旅行。此类项目充分利用网络社交平台的优势，使福利覆盖到分布全省各地的加油站员工，围绕员工惠及父母，使其从亲密关系中深切感知公司福利的意义。至截稿前，该福利项目的点赞和转发已超20 万次。
♡ 子女
对子女在12 岁以内的员工，项目组致力于通过活动增强亲子互动，为员工的家庭营造温馨良好的氛围。如在儿童节前对有子女的员工需求进行调研统计，在节日当天统一发放定制化福利；在九月初开学季，公司组织开学“点”礼， 帮助身为家长的员工盘点学生文具及日用品清单，同时，此类员工还额外拥有“开学福利假”， 仅需提供简单的开学通知或报名缴费证明，即可在指定时间段内选取任意半天休假；“家庭日” 是帮助员工家属实地了解其公司环境和工作内容、增加双方的自豪感而打造的“零距离”平台， 通常选择在周五进行。该活动分为上午和下午两个环节，由相应负责人带领，上午家属进行公司参观，现场问答互动，下午会根据参与者的需求，在公司外部组织趣味运动会、游园等项目，将互动游戏穿插在其中，通过游戏得分、排名发放奖品，增强了活动的趣味性。
☻ 员工个人关爱
公司为员工个人的健康和成长提供了良好的环境，从多角度提升员工的幸福感。如妇女节的花艺教室，鼓励女员工从一捧冰淇淋花束出发，探索生活艺术，发散女性之美；心理讲座以“职场压力管理与个人成长”为主题，帮助员工释放工作压力，舒缓紧张情绪，维护心理健康；读书分享会致力于丰富员工的文化生活，培养学习意识，树立终身学习的理念；健康夜跑则关注员工的身体健康，在繁忙的工作之余通过集体跑步，既强健了身体，也增加了员工之间的沟通交流。
感恩节是特点鲜明的一项活动，以环环相扣的形式，兼具丰富度、完整性、神秘感和参与度，通过引导员工互递感恩来促进和谐共进的员工关系。感恩节当天，员工均可在早晨上班时领取感恩卡片，填写感恩卡片的员工可获得一张礼品卡，在指定时间前往指定地点，为他人亲手包装礼品并写下祝福。遵循项目的神秘感原则，公司准备了百款不同礼品。按照要求包装礼品的员工又可换取一张抽取卡，在人力资源部门组织的工位巡游中，持有抽取卡的员工可随机抽取获得神秘礼品和未知同事的祝福。该活动由感恩自我、感恩同事延伸至感恩公司，将付出、回报和感恩串联在一起，再度宣导公司文化。
图二 差异化员工福利项目实施情况
☻ 外部平台合作
项目组与外部知名品牌合作，结合员工日常群体行为偏好，增强企业合作的同时，提高员工参与积极性，如天猫下午茶、意树健康沙拉、星巴克咖啡教室、滴滴优惠券派送等。
以星巴克咖啡教室为例。项目组根据公司员工的需求和特点，确定合作供应商，并与供应商协商确认双方品牌要求，设计了“有腔调、多互动、文艺范、涨知识”的活动方案。在星巴克咖啡教室中，项目组减少了讲师面授的时间，加强互动体验。项目执行中进一步从细节优化员工体验，活动场地布置极具咖啡文化特色，大家在品尝咖啡的氛围中了解咖啡知识， 更有咖啡师现场指导员工尝试研磨冲泡，打破了单向传递知识的模式，用新颖的环节抓住员工的兴趣点，提升福利项目的体验度。项目结束后，项目组将精彩瞬间制作成H5 页面在朋友圈转发分享、企业内刊登文进行相关报道， 对活动进行总结宣传，打造项目品牌知名度。
✚ 项目注意事项
☻ 月度福利项目大多安排在周四或周五下午三点左右的工作疲惫期，用一小时轻松的福利活动为员工赋能，保证工作核心输出。
☻ 涉及假期类的福利，项目组会先行与业务部门沟通，获取其支持；同时给出可选时间段，避免因集中休假对工作造成负面影响；申请休假的员工应与部门领导提前沟通，如休假时间对工作产生影响，部门领导会与其协商调整休假时间。
☻ 由于工作区域场地的限制，部分项目会对参与人数进行控制，员工通过二维码报名参与，先到先得。这一措施增加了福利项目的稀缺感，激发了员工的参与热情， 对项目口碑的积累产生一定正面效应。
☻ 部分福利项目需要与供应商合作，如广告宣传、父母旅游、户外活动、外部平台参与的福利项目等，分别需要有相应的广告公司、旅行社及户外拓展公司等支持。公司以员工需求为导向，确定目标行业， 首选与公司有长期合作的供应商以保证服务的质量和效果；针对特定活动的供应商，项目组倾向于选择行业内知名的企业，以其广泛的覆盖人群、家喻户晓的口碑为活动的参与度提供保障，且知名品牌拥有较成熟的项目运作体系和方式， 在其中进行个性化调整，能够快速形成与企业文化相适应的模式。
项目成果
2017 年1 月，公司正式成立EVP 活动的落地项目小组，实施落地计划。当年共计实施差异化福利关爱项目15 个，2018 年上半年已实施7 个，充分覆盖员工本人、子女、配偶、父母等，均匀分配于全年不同时间。项目实施后，员工满意度大幅提升，其中， 2017 年较上年度调查结果涨幅达到11.9%， 同时离职率也大幅下降，2017 年较2016 年员工离职率下降28.3%。
项目受到员工及高管的广泛好评。EVP 员工福利关爱项目为员工提供了充足的福利选项， 每一次活动都会带来不同的新鲜感，让员工感受到公司的人文关怀；从高管的角度，EVP 员工福利关爱项目深度宣传了公司文化，使公司文化深入人心，提高员工满意度的同时也增强了企业凝聚力和稳定性，为公司业务的发展提供了有力支持。在未来，人力资源部门将继续在有限资源内深度探索保留员工、激励员工、凝聚员工的方式方法，差异化福利在内容新颖、形式多样的基础上将持续助力公司发展。
经验总结
✚ 业务部门全程参与福利项目
福利项目的主体不是人力资源部门，而是公司全体员工，因此在福利项目实施过程中，HR 充分调动业务部门积极性，利用项目前期积累的新鲜感和好感度吸引业务人员， 使其全程参与项目的方案策划、宣传动员、执行落地等多个环节，并引导各个业务单元形成良性竞争，推动福利感知度向员工敬业度、工作积极性和企业凝聚力的转化。
人力资源部门在策划项目时赋予业务部门三个角色：项目的受众、参与者和推动者。业务部门是项目的受众，是项目的出发点和落脚点，邀请业务部门员工参与策划，有利于项目更贴近受众需求，抹除人力资源部门与业务部门之间的“代沟”。如母亲节活动中，身为母亲的员工会主动报名，根据对公司内部母亲群体的了解和自身需求设计该月的福利活动。同时，项目组将业务部门转化为项目的推动者，除借助互联网、朋友圈等进行自发宣传外，业务部门在项目执行落地中也起到助推作用。由于每个月度福利覆盖人群不同，公司总部和加油站点的福利存在一定差别，部分一线业务领导得知总部福利项目后会主动向人力资源部门询问月度福利内容，并参考总部员工的福利发放方式，亲自走访员工家庭，代表公司送去问候和关怀， 并拍照留念，在社交平台上再度宣传。如此， 不仅员工心理状态得到平衡，更有利于其对公司福利的感知。
✚ 公司文化、福利的巧妙唤醒
公司原有福利体系较为细致完善，员工易习以为常，其体验度会有所降低。在差异化福利体系中，项目组通过多种方式不断对企业文化、福利进行唤醒，可分为道具宣传和互动传播。每场活动的海报、桌卡、贴纸或拍照框等道具均印有EVP 文化Logo，在项目中不断出现，潜移默化中加深员工对企业文化的认同；活动主持人的串词中也会体现EVP 文化内容，更有闯关环节，回答问题赢得大奖，引导员工对EVP 文化、公司福利进行回顾。
以女王节“送大牌”为例，项目组准备了价值不等的名牌化妆品，将其划分为多个层次。参与者需在现场回答相关问题，按照答对问题的数量领取相应礼品，答对数量最多的员工成为大奖的获得者。问题设置与公司福利和文化相关，项目通过目视、耳闻、口述，从由外而内渗透到由内而外输出，提醒员工关注企业文化、感知公司福利。
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