读完2017年年报，我有一个很强烈的感觉，那就是：经过6年多的兜兜转转，张裕终于找到了适合自己的经营战略，那个曾经的王者已经走在了归来的路上。
整理张裕2001年以来的年报，我发现了一个有趣的现象：在歌舞升平的“和平”年代，张裕的经营战略以中高端为主，而当危机来临时，如2008年经济危机和2012、2013年限制三公消费的行业危机，张裕就开始匆忙发力低端市场，试图以量补价，而一旦危机过去，张裕又重新聚焦中高端。
自2002年中国加入WTO后葡萄酒进口关税税率大幅下滑（2002：44.6%、2003：34.4%、2005：14%），进口酒的对国产酒的冲击就开始不断加大。但大力发展中高端酒庄酒的张裕，其业绩却连年上涨——这当中当然有2004、2005年国资退出、管理层实现MBO后激励机制捋顺的影响——但更重要的是，张裕的定位迎合了商务宴请等偏中高端消费的需求。
在2005年的年报中，公司提到“12月开始本公司对主要产品价格进行了适当上调，并计划在2006年进一步优化产品结构，继续提高中高端产品销量”，“做好中国高端葡萄酒市场及特殊渠道的销售工作”。
在2007年的年报中，公司提到“公司生产的酒庄酒需求旺盛，预计2008年仍保持较高的增长速度”，并在对未来的展望中自信满满地说道：虽然国内葡萄酒市场的竞争更趋激烈，但在中国经济快速发展的大背景下，随着人们收入水平的提高和消费观念的转变，中高端葡萄酒的增长速度将快于行业的平均增长速度。
2008年，公司的业绩非常靓丽，收入和利润同比分别增长了26%、40%。但随着金融危机的蔓延，公司对未来较为悲观，首次提出“推出市场需要的中低档葡萄酒，高中低档葡萄酒全面推进。”
2009年，在中央“四万亿”政策的刺激下，国内经济迎来强劲反弹。公司对经济和行业的前景变得乐观，虽然仍然表示“高中低档全面推进”，但紧随其后的是“稳步提高中高档产品销售比重”，所谓的“全面推进”的倾向性非常明显。
在2010年2011年的年报中，公司均乐观地表达对未来的展望：中高端优质葡萄酒的销量将表现得更为出色，为公司扩大葡萄酒销量提供了较好的机遇。
但自2012年起，随着国家“三公消费”限制的全面铺开，公司的收入和利润开始展现颓势并在2013年出现断崖式下跌——这一年其收入和净利润分别下滑23%、38%。在2013年的年报中，公司对其经营战略表述为“稳步发展中高档葡萄酒，大力发展低档葡萄酒”，并在2014、2015年年报中延续了这一表述。2016年年报中这一表述已经消失，当时我还在想，公司的思路难道有所变化？
直到今天在2017年年报中读到“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”，我顿时觉得眼前一亮，张裕重新聚焦中高端了！这次会不一样吗？
毫无疑问，张裕是一家优秀的葡萄酒公司。仅从财务指标来看，2013年以来，在进口酒的冲击不断加剧、同行业纷纷亏损乃至破产的形势下，张裕的营业收入却连年逐年上升，而净利润仍保持在10亿上下，净利润率在20%左右。逆水行舟不进则退，良好业绩背后是公司的上下齐心、协力划桨的结果。这几年张裕的管理层和员工不可谓不勤恳不努力，对外销量逐年提升、完成海外五大酒庄布局，对内不断完善激励机制、提升产品质量和信息化水平。白兰地和进口酒也一直较为明确要大力发展，但在涉及到葡萄酒的这个最关键的战略定位问题上，公司一直摇摆不定：到底是聚焦中高档，还是高中低档全面发展？
一个消费品公司的长期成功，必然是品牌、定位、渠道和产品质量相得益彰、互相匹配的成功。与“白茅台”并称的“红张裕”拥有120年历史的无与伦比的强大品牌，在消费者心目中有着独特的地位。在2012年以前，张裕一直将自己定位为中高档，即使进口葡萄酒的关税在2005年即下降至14%，但公司将连续高增长一直保持至2012年。当2013年出现断崖式下跌之后，面对短时间无法填补的客群断层，公司开始重新发力低档市场。这一决定在当时的情况下无可指摘，换做任何一个团队未必能比公司管理层做得更好。然而这的确是一个糟糕的决定。相比白酒和啤酒，在中国，葡萄酒是一个小众的市场。2017年，啤酒、白酒的消费量分别在4400万吨、1100万吨左右，而葡萄酒的消费量仅在150万吨左右。而在这个相对小众的市场中，不仅面临国内众多生产商的竞争，亦面临大幅增长的进口酒的冲击。无论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒，一个共性的问题是品牌杂、价格低，大部分都是低档产品。和国产葡萄酒同台竞技，张裕伤害了自身的品牌，混淆了客户的认知；与进口葡萄酒短刀相接，张裕并未能提供有足够性价比的产品——张裕曾经力推的低档酒品牌葡小萄，酒精味重，口感并不好。高中低端全面发展，分散了公司的精力和资源，并没有取得预想中的效果。
庆幸的是，经过这几年的摸索，公司重新找准了自己的定位：聚焦中高端，服务于不断崛起中的庞大的中国中产阶级。这是一条跟公司的核心竞争力相匹配的正确的路。
为什么这条路可行呢？虽然这条路在多年前已经经过公司的实践验证，但我认为今天仍有必要就大家最担心的进口酒冲击的问题说两句。葡萄酒虽然是标准化生产“工业品”，但用于酿酒的葡萄的品质、种类受制于独特的土壤和气候，不同的产区的最佳产量是有限的。张裕一年的产销量约10万吨，世界顶级葡萄酒、在中国知名度极高的拉菲，一年的产量约3万箱、合270吨，澳大利亚产量最大的葡萄酒黄尾袋鼠一年的产量约百万箱、合0.9万吨。我没有掌握拉菲、黄尾这些国外知名葡萄酒每年进入中国的具体数量，但是很明显，这些名酒的产量决定了在中国这个庞大的市场中不会成为张裕的竞争对手。
一个公司能走多远，取决于其核心竞争力有多强，取决于其能否与时俱进，能否不断改造自己。
无论是深厚的品牌积淀、还是强大的资产负债表、较高的产品质量，及兢兢业业、与股东利益一致的管理层，都让人相信，这是一家会走得越来越远的公司。
张裕，不必成为中国的茅台，也不必成为中国的“拉菲”，你只要成为中国的张裕就好
