谈我国旅游景区淡季营销的现状

【摘 要】旅游者消费心理的日渐成熟，旅游活动的季节性特征已经逐渐减弱。这种发展趋势使得旅游景区市场营销的概念越来越明确，景区的淡季市场营销越来越受到重视。旅游景区淡季营销将会成为景区销售的重要增长点，直接影响到景区下一个旺季产品的销售，对开发景区的潜在消费者市场起着积极的作用。
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　　【关键词】旅游景区；淡季；营销；现状
　　随着近几年人民生活水平不断提高，旅游日渐成为人们每年的必备活动。旅游消费者成熟越来越成熟，有些人也开始避开旅游高峰期出游。他们成熟的旅游心理表现在对旅游真正内涵的追寻，把旅游看成是一种放松心情的自然活动而不是一种炫耀的资本。旅游者消费行为的成熟要求旅游从业者在旅游淡季时期的营销观念做出相应调整，但是目前旅游旺季接踵摩肩的情景在十一之后就会烟消云散，代替的是门庭冷落，旅游市场一旦进入淡季，一些旅游企业总是会陷入“怪圈”，不宣传，消极应对旅游淡季。
　　一、旅游淡季相关定义
　　旅游淡季并没有十分绝对的定义，所谓淡季相对旺季而言的。旅游淡季是指在旅游业经营中，人们把一年中旅游者来访人数（或某地人口中外出旅游人数）明显较少的时期。明显较多的时期成为旺季，其余时间成为平季。影响旅游热度的因素很多比如地域性、气候、活动项目、假期、经济收入等等。以区域性来说，不同的地方淡季、旺季的划分不一样，旅游淡旺季与区域性及本地方的特色也有关系。北方冬季是淡季，但哈尔滨滑雪却是旺季。南方夏天是淡季，但九寨沟却也是旺季。
　　像旅游淡季一样，淡季的月份的划分及定义也是各不相同的。南北方也少有区别，特色旅游地区也有所不同，还有的就是所谓淡季旺季是以学生假期来划分的。所以，国家旅游局规定每年11至次年4月为淡季，其余为旺季。
　　二、旅游景区淡季营销现状
　　在客源地，我们可以从人们外出旅游的目的和带薪假期等方面观察出对旅游季节性的影响。现将旅游者划分为三种类型：消遣型旅游者、差旅型旅游者、家庭及个人事务性旅游者。差旅型旅游者是出于工作和业务的需要，几乎不受季节性的影响。以探亲访友目的为代表的家庭及个人事务旅游者中一部分旅游者受传统节假日影响。因此总的来说，真正对旅游季节性形成重大影响的是以消遣为目的的外出度假旅游。除退休者之外，几乎所有的人员都是利用节假日和带薪假期时间外出旅游。旅游营销是一个景区在现代市场营销观念的指导下，为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是景区在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。
　　（一）忽视售后服务，导致游客流失
　　现代旅游景区的产品是一个由核心产品、形式产品、附加产品构成的整体。它要求满足旅游者生理上和物质上的需求，而且要使旅游者心理上和精神上得到满足。这就要求旅游企业把旅游者视作“上帝”并为之提供周到的服务，否则就会被市场淘汰。现在绝大都数旅游企业都没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多企业认为没有这个必要，这都是受传统观念的束缚。人们认为旅游就是去不同的地方看不同的风景，此地去过一次很少会有人故地重游，但是目前传统的观光游游客的比例正在下降，人们更加注重旅游体验，并且旅游受时间限制很强，现在大多数人在较长时间的假期会选择去较远的目的地，而相对时间较短的假期就会选择距离较近的旅游景区，这在一定程度上会提高旅游目的地的重游率，这就要求旅游景区要高度重视旅游产品的服务质量和售后服务系统。使游客满意我们的服务，拥有良好的口碑，进而就会提高知名度，服务的力量远大于宣传，因为通过人们切身体验的传播才会更有可信度与说服力。但目前很多景区的服务质量还有待提高。
　　（二）目标市场与产品雷同
　　旅游产品重复建设，旅游资源开发模式和产品雷同。某地区的旅游项目火了以后，其他地区竞相效仿，提供完全相同的旅游产品。这种单一的旅游项目造成了为了争夺市场而打价格战，而且游客会因为去过类似的旅游项目而不选择此产品，这就与人民生活水平提高，度假型、体验型等多种旅游需求日益增长的市场环境不相适应。如近年来，广东“珠三角”地区兴起的温泉度假，几乎每个县市地区都有，在经历了几个发展阶段后，温泉度假产品已进入了拼规模、拼资金的无序发展阶段，这一现象非常有可能导致近距离的恶性竞争的局面。
　　（三）营销观念滞后，淡季营销意识不强
　　“没有景区不景气，只有营销不争气”。传统旅游淡季的到来，许多旅游企业都认为潜在游客暂时不会来景区旅游，无论怎么努力也无法达成目标，所以减少市场开发力度，不去拜访客户，经营战略也僵化了，这样做的结果是销售业绩直线下降，而景区却往往把它归结为旅游淡季来临的原因，结果是下一个淡季到来时企业更加不努力，如此陷入一个“淡季”无营销的恶性循环之中。我们要给景区营销部门的工作人员在淡季营销的问题上统一思想，虽然业务的骤减往往使众多的工作人员缺乏开拓市场的热情，但在近几年有些旅游景区已经开始呈现淡季不淡的现象，只要细心挖掘，淡季仍能找到商机甚至创造出商机。
　　（四）营销目标单一，追求短期销售目标
　　很多旅游目的地单纯把游客接待数量和旅游收入等指标作为衡量旅游业绩的主要标准，缺乏对旅游服务质量、目的地居民的满意度及目的地的社会、文化、自然环境协调发展的考量。结果造成在旅游促销期内，大量游客涌入旅游目的地，客流量超过环境承载力，给当地社会、环境带来许多负面的影响。如在旅游旺季，杭州西湖风景区平均每天的参观人数超过十万人，人满为患，不仅造成交通拥挤，处处排队，游客满意度下降，也给当地居民的正常生活造成很大影响。许多旅游景区追求的是短期的销售目标，而不是长期的销售目标。它们不能把握旅游产品、旅游价格、旅游销售渠道、旅游产品促销之间复杂的关系，没有根据游客的旅游需求心理选择适当的推广对策、促销载体等，使旅游市场营销战略与营销计划停留在初级阶段。 　　（五）目的地形象不鲜明、营销深度与新颖度挖掘不深
　　旅游景区形象，主要指旅游者对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对旅游地历史印象、现实感和未来信息的一种理性综合。旅游地整体形象在旅游者心目中的地位高低，决定着该旅游地客源市场的现状和发展。很显然它应该成为旅游营销的重要内容。确立成功的旅游目的地形象，可以使目的地政府和公众对本地区的旅游资源的核心价值和发展目标有明确的认识，从而激发大众对目的地的信心。通过展示本目的地有吸引力的独特卖点，促使潜在旅游者充分认识该旅游目的地招徕顾客后，靠什么来保持对游客的持久吸引力，旅游目的地软硬件条件固然重要，但注重开发产品更深层的内涵，如生态内涵、文化内涵等则更能突显产品的魅力。如广州历来是商业流通中心和商业活动的集聚地，流通业和饮食业高度发达，素有“食在广州”和“购物天堂”美誉，但与广州相邻的香港，同样以“购物天堂”和“美食”著称，上海在国内游客心目中一样有“购物天堂”之称，这样广州的形象不可避免与其他城市的旅游形象有一定趋同性和相互替代性。以山水甲天下的桂林，在旅游形象的创新上就取得了突破性成效，他们开发了国内第一个以自然风光为舞台的印象刘三姐，和两岸四湖环城水系，极大地丰富了桂林旅游产品的内容，使得桂林旅游产品的形象不断提升。
　　（六）目的地营销渠道选择的误区
　　旅游景区营销工作中，在广告宣传上投入大量的资金。如果广告和促销手段有效配合确实能起到立竿见影的效果。但是如果单纯在广告宣传上投入大量资金而产品价格不断下降，会导致利润的降低，进而旅游产品质量也会下降，最后陷入了恶性价格竞争的怪圈。
　　影视媒体在对旅游目的地形象宣传中所起的重要作用是无可置疑的，它可以给潜在旅游者以旅游目的地直观印象。例如：电影少林寺的播出，激发人们到少林寺一游的激情，使当地旅游业急剧上升。乔家大院在央视的热播迅速带动了山西乔家大院及周边景区旅游业的不断升温。美国大片《阿凡达》很多取景都是在张家界旅游景区，这也成为张家界旅游景区的一个宣传点。
　　事实证明：利用影视剧的传播效应提高旅游地的知名度，成为当今旅游目的地最有效的宣传和推广手段之一，可以用较低的成本和较少的投入，来提高旅游目的地知名度，树立旅游目的地的良好形象。旅游景区借影视不仅扩大知名度，吸引了游客旅游，还带动当地饭店、旅行社、旅游购物等相关产业的发展。人际传媒对旅游目的地形象影响亦不可忽视，良好的口碑直接影响到旅游景区的兴衰成败。事实上，影视媒介对旅游目的地的宣传更多的是起到一个先导的作用，旅游景区形象的永久建立，却更多的取决于人际传媒对旅游目的地形象的影响。旅游景区如何保持良好的口碑，即是对旅游目的地形象的营销提出的最大的挑战，也是对旅游目的地规划管理和发展战略体提出的全面的要求。
　　参考文献：
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