马牧青：景区提升永无止境（前序）

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本文长达3万多字，限于篇幅，陆续发布。管窥之见，或有欠妥之处，见仁见智而已。一己之见，或可交流相长；一国之利，或可为景区提升献策，为中国旅游高质量发展进言。欢迎争鸣。

 前序 

2022年初刚刚公布的《“十四五”旅游业发展规划》明确提出：“以推动旅游业高质量发展为主题，以深化旅游业供给侧结构性改革为主线，注重需求侧管理，以改革创新为根本动力，以满足人民日益增长的美好生活需要为根本目的，立足构建新发展格局，在疫情防控常态化条件下创新提升国内旅游，在国际疫情得到有效控制前提下分步有序促进入境旅游、稳步发展出境旅游，着力推动文化和旅游深度融合，着力完善现代旅游业体系，着力推进旅游治理体系和治理能力现代化，加快旅游强国建设，努力实现旅游业更高质量、更有效率、更加公平、更可持续、更为安全的发展”。

从政策层面讲，景区提升与国家旅游战略规划高度一致。

从市场层面讲，市场变化是永恒的。当下的中国旅游市场尤其瞬息万变。疫情管控下，入境游消失了，出境游没有了，跨省游几近停滞。但是，近郊游和以沉浸式游乐为主的城市休闲却勃然兴起。等疫情结束，或者疫情趋缓，市场又会迎来怎样的变化？

反弹正常，井喷也有预期，这是毋庸置疑的。但是，即便井喷，也许只有“量”的喷发，而无实质性的“质”的提升。这就是本文我们要讨论的问题，正所谓国家层面提出的体验经济下的“旅游高质量”以及休闲度假大背景下旅游发展的“平衡与均衡”问题。

旅游反弹无关消费力，而是两年多时间内观光与休闲度假被压抑后的正常释放。或许短期内不会迎来包含各个消费群体的大众旅游，但对于白发人群和Z世代，旅游消费意愿和能力从来都不是问题，他们会成为疫后旅游的先头兵。白发人群有钱有时间，是最固定的旅游人群。Z世代会继续引领以“文化创意+科技创新”为核心的沉浸式体验风潮。

另外，亲子游由整个家庭支撑，研学旅行由整个国家支持，会持续带动与乡村旅游和乡村振兴有关的近郊游和主题游乐活动，青、少、幼年群体同样会带动从家庭到整个社会的休闲旅游风潮。还有乡村休闲和自驾游也会继续保持向好势头，乡村休闲会更趋多元化，进一步向极限沉浸的乡村旅居过渡；自驾游会更加远程化、个性化，并向团体、奢驾发展。

与永远变化的市场相适应，没有一成不变的产品。对于疫后旅游供给侧产品，旅游业准备好了吗？旅游人的事情再也不能靠所谓的文旅地产商去左右了！作为旅游产业的核心与主体，我们的景区究竟要拿什么去吸引游客？还是指望老一套吗？

景区变则通，不变则亡。景区提升是旅游行业的常识性话题，也是景区管理运营的常态化工作，却不应成为一个普通的、程序化、常规性操作模式。旅游就是差异化，景区提升宜因地制宜、因时而异、因势而动、因市而变。

所有景区，不论山地型还是滨水型、人文类还是自然类、省级还是国家级、景区还是风景区、4A还是5A，都面临着持续的迭代升级。其根本原因在于市场需求的不断变化和变化多端；况且大多景区由于开发时间久远、发展阶段不同，本身就存在短板；即便是新开发景区，不少由于旅游发展方向、主题、目标、功能、产品、形象等定位偏颇而出现一系列与市场不适配的问题。

从品牌层面讲，即便有了权威机构颁发的各种各样的荣誉品牌，也仅仅算是具备了牌面上的市场影响力，或仅仅是地方政府的一个脸面而已。即便品牌强如国家级5A，仍存在许多差强人意的问题。更何况，有些牌子压根就不是一个市场化的产品品牌，而仅仅是一个地方政府的形象招牌，譬如：全域旅游；还有些牌子本身就是保护性的，如何利用才是市场化的。景区提升，不止于品牌提升，而是高质量的产品内容提升。只有市场认定的牌子才是品牌，然后才有官方、协会的认定，这是个有前有后的问题，而非相反。

我不是小题大做，更不是无中生有，发现问题才能解决问题。反之，如果明明知道景区存在问题，而沉溺其中、自得其乐，不肯去解决问题，那就是最大的问题。不与市场正向而行，而一味去拿什么国家级、省级的牌牌，可能到头来劳民伤财、徒劳无获。

老景区风光不再，新景区成功者不如失败的多，这是事实。加之门票降免政策，无疑雪上加霜，景区经营难以为继者不可谓不多、不可谓不惨。这仅仅是疫情管控的问题吗？

鉴于国家级5A景区是旅游行业传统评估体系中的最高荣誉，也是最为大众熟知和接受的“国字号”旅游品牌，我们不妨就以5A为例来展开讨论景区提升话题。

事实上，从这些年走过的5A景区来看，大多数需要提升。对于这个问题，曾不止一次与国内很多有影响力的专家交流过，大家的观点基本相同。景区品牌不是最重要的，产品供给侧的适配度、以及产品品质、品位才是支撑品牌体系的关键所在，才是市场最值得关注的。决定市场吸引力的内核只有产品内容和品质。

 内容提纲 

一、景区提升是体验经济要求，更是休闲度假需求

（一）国家层面着力推动休闲度假

（二）体验经济需要休闲度假产品

1、旅游是一种天然的体验经济

2、体验是旅游高质量发展的进阶

3、生活化是沉浸式旅游的最高层级

（三）Z世代激发体验消费新需求

1、文化层面，Z世代集多元文化于一身，看似互不搭界的观念却导致非左即右的双向旅游诉求

2、娱乐层面，Z世代穿梭于虚实之间，这为虚拟场景、情境体验以及沉浸式游乐打开了无尽的想象空间

3、生活层面，“陪伴经济”下以悦己为核心的“孤独消费”激发了Z世代十分另类的新健康理念和形态

（四）疫情倒逼休疗养一体化产品

1、养胜于医，疫情结束后的养生式休闲度假会更迅猛，康养产品迎来真正发展机遇

2、买不如租，旅游是产业融合聚集点，休疗养一体化成为趋势，康养旅居成为是一个综合型产业

3、居创合一，乡村旅居成为乡村休闲的升级版，“乡居+乡创”有力促进城乡融合与乡村振兴

二、标准化过度损及特色，品质体验覆盖优质服务

（一）景区标准化评级有其历史背景，但应与时俱进

（二）过度标准化导致景区同质化，体验性下降

1、为“景观和资源价值”而评级，无可非议

2、标准且同质化产品没有体验感

3、为“设施”而评，资金偏向重投入

4、体验产品比优质服务更重要

三、旅游休闲度假区与体验经济匹配

（一）中国顶级品牌未必与世界市场接轨

（二）国家级旅游度假区对5A景区的参照意义

（三）迪士尼给中国旅游景区的启示

四、5A景区未来发展新目标和新路径初探

（一）拎得出轻重，才能判断方向和目标

1、市场比资源重要

2、环境比胜境重要

3、情境比场景重要

4、体验比服务重要

5、品质比品牌重要

6、留量比流量重要

7、IP比网红更重要

8、生活比沉浸重要

（二）把握准定位，才能找准方法和路径

1、一个定位：有观光吸引核的小型旅游度假区或旅游度假区

2、两类情况：老景区需要提升，新项目需要从定位校正

3、三个维度：集景观、功能、文化三大要素于一体的核心吸引物

4、四个层级：集观光、体验、沉浸、生活于一体的全业态体验产品体系

5、两大路径：立足于市场而非资源的“文创+科创”

6、三大举措：整合并购、盘活存量和搞好运营

（待续）

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