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第七章 旅游营销策划
学习导引
市场营销有两个层面。首先，它是一种理念、一种态度、一种观点、一种管理方式，它把客户满意度放在首位。其次，市场营销是一系列的活动，它把市场环境分析、需求分析、战略管理、产品、价格、渠道、促销等营销组合以及现代组织与控制方法等理论统一到同一学科体系之下。
市场细分与目标市场的选择、营销策略与营销措施都以市场分析为基础，以充分显示其营销活动的市场导向性。市场数据、市场分析和结论指导营销的理念与行动。
本章立足于实践应用的角度，从旅游营销的(智慧之树)、旅游营销的战略与策略、新媒体营销及网络评论营销四个角度展开。通过本章的学习，可使读者了解旅游项目的营销策划是如何开展的。
学习重点
通过本章学习，重点掌握以下知识要点：
1、旅游营销策划的“智慧之树”
2、营销策略架构、四大战略方法
3、营销战略
4、营销推广策划
5、新媒体营销技术
旅游营销策划的“智慧之树”理论
旅游营销策划贵在创新，创新的动力来源于规划者、策划者创建和遵循的一套完整的理论体系和理论模式，它直接指导规划，策划，形成有自己特色的基本思路和工作方法，并且将规划者、策划者的所有智慧和理念贯穿其中，产生强大的思想动力。笔者在实践中创建与总结出了旅游营销策划的理论创新模式和工作方法，并在2005年出版的《旅游原创策划》（四川大学出版社）中做了系统介绍，至今仍对旅游营销策划具有较强的指导意义，希望能对各位学者在旅游业务上的研究与实践有所启迪。
一、我国旅游营销存在的主要问题
旅游营销包括景区营销、旅游目的地营销、旅游企业营销等。我国旅游业真正重视营销是从民营企业介入景区开发以后，但总的来说，景区的目的地营销没有科学化、系统化。目前存在的主要问题如下。
（一）将旅游营销与旅游促销混同
旅游经营者不明白旅游营销是一个完整的系统工程，将营销与促销混同。如景区高级管理人员有一个普遍的认识，以为景区营销只是营销部门的事情，而营销部门也没有将营销工作做完整，主要精力放在景区的新闻、广告、旅游交易会、节庆活动等促销工作上面。
（二）尚未树立全员营销理念
旅游活动具有综合性，这导致旅游景区的工作人员没有前台、后台之分，旅游营销涉及每个部门的每位员工。但目前看来'景区还没有全员营销的理念，景区应树立人人都是营销者，处处都是旅游产品的理念。
（三）形象营销代替产品营销
以形象营销取代产品营销，景区热衷于做节庆活动，这在经营初期是必要的，节庆活动的直接结果虽然影响了景区的形象，但是，我们不要忘记，营销的目的是将景区的产品卖出去，景区热衷于卖口号是不能持久的。
其实，景区的目的地营销是一个完整科学的景区经营管理理念，目的地营销系统是从景区的全面管理上提升景区的管理效率，不要认为一说到营销就是商业行为。
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编辑：YM
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