创建AdWords广告系列的时候，通常我们会将一个词加上三种不同匹配形式作为三个关键词添加进账户中，目的是通过这种关键词管理的方法将用户的搜索词细分。用户搜索词的细分对于我们制定针对性的营销方式是非常重要的。抱有不同搜索意图的用户会使用不同的搜索词，对于SEM来讲他们处于不同的购买阶段（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）。
比如，欧洲旅行社和欧洲旅行好玩吗这两个搜索词都符合词组匹配关键词“欧洲旅行” 激活的条件，但显然他们处于不同的购买阶段，不宜用相同的广告语来吸引。
针对不同购买阶段的搜索者要采用不尽相同的营销手段，即将他们往所处的阶段的下一阶段或下几个阶段推进。
既然搜索词可以反应搜索者所处的不同购买阶段，那么细分搜索词（也就是SEMers常说的扩展长尾关键词）的重要性就不言而喻了。然后有两个难点。首先，从量上来讲，你永远也不可能将与你产品相关的关键词全部收集完全然后添加到你的广告组中；其次，从效率上来讲，与核心词不同，长尾关键词的扩展通常是一个很长期的工作，积累得约多了以后边际成本就越高。想在建立广告系列初期就完成它是不经济的。最好的办法就是让它们通过词组和广泛匹配主动来找你。就如我在另外一篇文章里的观点一样，区别对待三种关键词匹配形式，广泛和词组匹配的关键词一个很大的作用就是在灵活控制成本和风险中搜集长尾关键词的，这是由它们各自的功能特性所赋予的。
好了，以上算是对那片文章的一些补充，我们现在进入今天的正题，一个词分别赋予不同的匹配形式后，该如何给他们定价（bidding）？当用户搜索了与本身完全一样的词是，到底是哪一种匹配形式的关键词会被激活？
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要解开以上疑问，我们先了解AdWords账户内一个关键词被激活需要有什么条件。
先啰嗦地讲一下AdWords广告展示的基本条件：
1.处于活跃状态（有效地eligible、通过的approved）
2.所在广告系列有足够的预算（有时候虽然预算没有用完，但是广告系列设置的时候设置了广告均匀展示，那么也不能保证这一个条件是充分的）
3.所在广告组有活跃状态的广告
4.广告系列的地理位置、语言、投放设备、投放时间等等都与搜索者条件相符
有了这些前提条件，那么这个关键词就有了竞争展示机会的资格了，那么用什么条件去竞争呢？–排名指数。是的，Google搜索页面最多有13个（没错13个，现在自然结果底下也可能有与顶部不同的两个广告出现），最多只有排名指数最高的13个关键词可以被激活而展示相应的广告。
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一个AdWords账户中只能有一个拥有相同展示网站（Display URL）域名的广告可以出现在一个搜索结果页面中，所以账户内拥有被激活而展示广告的关键词势必也就需要先进行账户内的内部竞争（就像美国总统大选一样，你要在州里赢了才能拿着州的全部选举人票去投全国的），内部竞争比的是什么？还是排名指数！指数高的获得去竞争的机会。
排名指数跟什么因素有关呢？很遗憾Google并没有很明确的把所有相关因素指明，但是有两个最重要的它说了：出价和质量分数。而也有一个大多数人都公认的简单公式：排名指数=出价 X 质量分数。出价很简单，你自己决定；跟质量分数相关的因素有关键词相关性、历史数据和预期点击率等等，在众多因素当中，没有【匹配形式】这一项。也就是说，一个搜索词出现了，账户内什么词被激活与其本身是什么匹配形式无关。
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所以当A搜索词出现了以后，只要“A”关键词排名指数比[A]高，那么获得展示机会的就是”A”而不是[A]，即便从字面来看搜索词与完全匹配的关键词一样。而就像开篇说的那样，我们并不希望这种情况发生。因为我们已经为A搜索词制定了针对性的营销手段，包括[A]关键词的广告语、目标页面等，而为了未知的AB、ABB、BABC等搜索词准备的“A”关键词的广告语和目标页面并不一定适合。为了尽可能避免这种情况的出现，根据排名指数公式普遍的做法是梯度出价，出价顺序由高到低为完全匹配>词组匹配>广泛匹配。这个梯度是多少，我建议在15%~20%，太高了梯度效果不明显，太低了很多失去了许多对长尾搜索词的展示机会。
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可能有人会问，如果完全匹配和词组匹配关键词质量分数差不多，由出价高的完全匹配得到了与其他广告主竞争展示的机会，那么点击价格CPC不是就高了么？放心，出价不等于点击价格CPC，点击价格是由你的质量分数和排名分数仅次于你的广告的排名指数有关的，简化的公式即点击价格CPC=次一位广告的排名指数/自己的质量分数 + 1美分。通过这个公式可以看到，在同一个广告位置上你的出价与你实际CPC没有直接的关系。
举个例子：
| 广告编号 | 出价 | 质量分数 | 排名指数 | 广告位 |
| X | $4.00 | 9 | 36 | 1 |
| Y | $5.00 | 7 | 35 | 2 |
那么X广告的点击价格CPC就=35/9+0.01=$3.89。这个时候如果X的出价调整为$5，它的实际点击价格CPC依然是$3.89。
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