文化包装与文化商业步行街运营关系

不少步行街会有文化元素的植入，比如宽窄巷子、锦里，春熙路等，会对商业运营产生一些利好的结果，但也有一些争议。对此，从个人理解来说一下文化包装与文化商业步行街运营关系：

一、文化是不是让人看不懂？

很多人讲文化是虚的，忽悠人的，事实上是不是这样的呢？为什么又会产生这样的观点呢？我认为主要有两点：一是不对、二是不够。

先说不对，是指做文化包装呈现的时候，对将要呈现的主题不够精准和直观，没有筛选；内容太过专业，几乎达到博物馆藏品级别，没有考虑普通大众的接受程度；

二是不够，是指商业区、步行街内的文化氛围不够，数量不够，仅仅几个与步行街主题有关的雕塑小品、半浮雕作为点缀就结束了，缺乏精美的细节体现，没有特色，在其他步行街也能看到，因此淡化了文化在人们心目中的形象，不能给人们留下深刻的印象，人们就觉得文化无用。

二、在文化包装上会不会出现过度包装？

首先，什么是过度包装？应该是包装投入已经超过产品本身价值。在步行街这种业态下，我觉得难以出现，因为商业地块的价值肯定远远大于对文化包转所投入的成本，比如，一个步行街地皮、商铺产权等总价值2个亿，用3000万来做文化包装算不算过分？我想肯定不会算过分投资，而且投入之后还会达到更好的效果，会使地块升值；就像我们简装房和精装房租金肯定不一样，而且差距不小。我认为即使达到买椟还珠的效果都不为过，因为现代人们的生活水平已经超过了填饱肚子的时候，需要追求精神层次的体验、感受。

三、游客去商业步行街干什么？凭什么要去？

我们以宽窄巷子为例，在百度输入宽窄巷子搜索图片，所显示的内容，几乎没有当地的美食、购物商品，基本上是当地的特色建筑风貌、雕塑小品、街区场景；这就说明一个很重要的问题，在宽窄巷子，打动游客的并不是里面的商品，游客肯定不会冲着宽窄巷子里的某个商品而去；应该是其他东西，这种东西，就是游客不知道的称为“文化”的东西，或许是青砖灰瓦的建筑、有大户人家感觉的门口景观、掏耳朵等民俗习惯，这些东西被我们整理之后统称为文化；如果没有这些所谓文化的东西，游客还会去吗？

纯粹的去宽窄巷子消费，估计很难，价格又贵，又不实惠，干嘛要去？所以，文化包装的目的不是让游客去理解专业的文化知识，是通过文化的不可复制性去吸引游客。是让游客记住在这里能看到这样精美独特的东西，给他们很好的体验感，进而记住步行街。因此，在强调商业第一的时候，忽略文化包装，或者不到位的文化包装可能会导致步行街的投资失败。

三、是不是最佳商业业态、统一的管理模式就能赚钱？

我想未必是一定的，原因有三：第一，商业产品的非独有性；第二，消费成本的提高；第三，商家的短期盈利目标与步行街运营的长期目标的矛盾；这三点会导致商业运营的难度加大；

第一点：步行街内部的产品非独有性：

举例说明，宽窄巷子里的商品、特色小吃是不是在宽窄巷子以外的地方就吃不到了？春熙路的商品是不是在春熙路以外的地方就买不到了？毫无疑问，答案是否定的，这就是印证了一个问题，不一定是步行街的商品最好、位置最好，步行街人气就会火爆。不一定投资方就一定能赚钱。在这种无法改变的产品非独有性事实下，游客就有了在其他地方购物的选择，在一阵新鲜感之后，有部分游客就会自然失去。

第二点：消费成本的提高：

众所周知，步行街的租金不低，消费都比外面高一点点，这从理论上来看，好像是合理的，天经地义的；但是忽略了一个问题，消费者是实实在在在掏钱，和他们的利益有关系，我们一直强调说合理，应该高，但消费者要去买同样的价格稍微便宜一点的我们怎么办？因为他们能在其他地方，甚至在网上也能买到。

第三点：商家短期目标与步行街长期运营的矛盾关系：

商家短期目标与步行街长期运营的矛盾关系，就是一个商家进来一定期限，比如在一年以内，如果还没有看到比较好的人气，没有达到较好的收益，会不会考虑撤退？如果一家开始撤退，会不会产生连锁效益？因为他们不可能等太久，即使是与投资方签订了租期合同，他也可以转租、关门；但对于投资方来讲就是非常大的损失，没有了商业氛围，整个投资就失败了。

四、宽窄巷子和春熙路拿掉商业业态后还剩下什么？

我们还是以宽窄巷子和春熙路为例，假设里面的商业业态都拿掉或者全部换掉，还剩下什么？我觉得还是文化，宽窄巷子里面的建筑风貌，八旗子弟的故事仍然定格在历史中；对春熙路“熙来攘往、如登春台”的繁华描述依然会流传。这些形成了文化的独特性，我们假如找一个市中心地块再造一个宽窄巷子，还是用里面的商业业态，是不是这个复制出来的宽窄巷子就能火爆起来？那就难说了，因为最核心关键的文化元素在复制版是没有的。

五、如何处理商业业态与文化包装的关系？

商业业态可以复制，文化包装要有特色，精美不能复制。