2017年诺贝尔经济学奖授予美国经济学家 Richard H. Thaler，以表彰他对行为经济学的贡献。Thaler 将心理上的现实假设纳入到经济决策分析中。通过探索有限理性、社会偏好和缺乏自我控制的后果，展示了这些人类特质是如何系统地影响个人决策以及市场表现。
经济学是一门关于理解人类在经济决策和市场中的行为的学科。人是复杂的动物，如果我们要建立有用的模型，就必须做出一些简化的假设。传统的经济学理论假定的是人们可以很容易获得信息，并能很好地处理信息。同时它还假设我们每次都可以执行这些决策，并只关心我们的个人利益。这种简化的人类行为模型已经帮助经济学家在为解决一些重要和复杂的经济问题上制定理论方案。然而，理论与现实之间的差异有时是系统的且显着的。Richard Thaler 通过考虑三个能系统地影响经济决策的心理特征——有限的理性，对公平的感知和缺乏自我控制，为发展和精炼经济分析作出了贡献。
有限理性
Thaler 提出并发展了心理账户（mental accounting）理论，即人们通过在他们脑海中建立多个相互独立的账户，并将注意力集中在每一个独立账户的决策过程中，而非决策的整体影响，从而简化金融决策过程。举个例子，有多少人会将家庭预算分为一个日常生活账户，另一个假期账户等，以此来阻止自己用一个帐户里的钱来支付另一个账户的费用。其实这种行为有时会导致额外的支出，比如不使用长期储蓄账户里的钱来满足短期需求，而选择昂贵的消费贷款。
○ 为了管理生活中的众多财务决策，我们通常会在脑海中建立多个独立账户。心里账户理论描述了这样做可能导致的意外问题。| 图片来源：Johan Jarnestad/The Royal Swedish Academy of Sciences
一个例子是，假设某消费者去另一家店购买同一块手表能获得100瑞典克朗的折扣。当手表的总价是1000克朗时，她会选择去另一家商店购买，但当手表的总价是10000克朗时，她并不会去，即便在两种情况下她所得到折扣的数额是一样的。对这个现象的解释是，消费者关注的是折扣所占的百分比，而非折扣的绝对数额。
另一个例子来源于一篇 Thaler 和他的合作者广为人知的文章。假设一个出租车司机需要权衡分配在工作、家庭以及闲暇上的时长。司机解决这个问题的方法是，设置一个每日收入目标，一旦达到预期目标，他就会停止当天的工作。但是，这个模式意味着，当对出租车需求很高，也即单位小时收入很高的时候，司机会较早下班，而当需求较低的时候司机则会工作更长的时间。假设他采用另一个模式，一方面司机可以获得更多收入，一方面工作时间会缩短，同时，在对出租车需求量大的时候，整个城市会有更多的供给。
此外，Thaler 还通过实验展示了如何运用对损失的风险厌恶来解释禀赋效应（endowment effect），即相对于没有所有权的物品，人们会更加看重他们所拥有的物品。Thaler 是行为金融学（behavioural finance）研究领域的创立者之一，该领域研究了认知局限如何影响金融市场。
社会偏好：什么是公平？
在做决定时，人们考虑的不仅是对自己有什么好处，也会通过团结合作去思考什么是公平（fairness）、且能对他人的福利有积极影响，又或是因嫉妒和恶意产生负面心理。从 Richard Thaler 和其他行为经济学家进行的大规模实验中表明，公平这一概念在决策中起着重要的作用。人们可以为了维持他们所认定的分配来抑制物质利益，也可以为了惩罚那些违反了基本公平规则的人付出个人代价，这不仅发生在他们是被影响的当事人时，也发生在当他们看到别人受到不公正的时候。
公平概念在人们生活中有很大的影响。例如，一场突如其来的大雨会创造对雨伞的高需求，如果此时卖雨伞的商家立刻提高雨伞的价钱，消费者就会对商家产生负面印象，认为这种行为是极其贪婪的。由于这种对违反公平概念的行为会导致消费者的抗议，因此，即使需求上升，商家也会保持原有的价格不上调。
○ 突如其来的大雨会增加雨伞的需求，但是一个借机涨价的销售员却并不讨喜。| 图片来源：Johan Jarnestad/The Royal Swedish Academy of Sciences
此外，当涉及到工资等概念的时候，人们也会有很强烈的公平概念，这影响了劳动市场上不同劳动力工资的制定。例如，名义工资很难下调，因为当前的工资水平是劳动力认可的基准。然而，劳动力却可以接受低于通货膨胀水平的名义工资上调，即使在这种情况下，实际工资是下降了的。
Thaler 对公平概念的理论和实验经济研究具有很大的影响力。Thaler 还和他的同事设计了独裁者博弈（dictator game）的行为经济学工具，该工具被广泛地应用于测量世界各地不同人群对于公平的态度。
缺乏自我控制
在史诗奥德赛中，喀耳刻提醒奥德赛，塞壬会通过美妙的歌声来俘获水手的注意力。为了避免受到塞壬的诱惑，奥德赛和他的水手们塞上了耳塞，并将自己绑在了桅杆上。这其实是日常生活的一个比喻，那些对长期利益有害的短期诱惑无时无刻不在考验着我们每一个人。例如，选择接受更长时间教育的人，在短期内面临着较低的收入，但预期在未来能获得较高的回报。人们通常会更加关注短期问题，例如，无论是收入还是消费，明年1000瑞典克朗的价值都会低于今天的1000克朗。传统经济学理论将这个现象理解为折旧，认为每隔一段时间，收入和消费都会以一个固定的速率减少，这样的话不同的选择是等价的。但是奥德赛的故事说明了，人们可能会更加偏好某一选项，因为短期经历会占据人们更多的意识，因此初期的折旧率会更高。
○ 奥德修斯和海妖塞壬的传说所描述的就是“长期计划的自我”和“短期享乐的自我”之间的抗衡。|
○ 奥德修斯和海妖塞壬的传说所描述的就是“长期计划的自我”和“短期享乐的自我”之间的抗衡。| 图片来源：Johan Jarnestad/The Royal Swedish Academy of Sciences
联系客服
