作者：丹·格里高利 来源：企业观察报
既然宣传活动无法减少瓶装水的消费，那么就希望“环境引导型的商业模式”可以加大对消费者的影响力度
虽然销售额从成立之初的8000英镑增长到270万英镑，但是直到2010年，贝鲁水公司仍然亏损。
“我刚到公司时，贝鲁就是一个烂摊子。它过于关注社会目标，企业的本来目的反而被搁置一旁。”凯伦·林奇作为贝鲁水公司新总经理，将贝鲁的商业模式从直销转为批发，2013年公司的收入终于增加了29%。贝鲁也因此向水援助组织捐赠了更多善款支持净水项目。
贝鲁的困境凸显了大部分社会企业所面临的问题，过于关注社会目的而没有建立起能够自我支持的商业模式。社会目的的确是一家社会企业的首要目标和根本使命，然而很难想象一家没有自我造血能力，单纯依靠道德情怀的企业可以长久地解决社会问题。来看看贝鲁是如何扭转困境的。
引入具有环保主义精神的投资者
贝鲁水公司是英国一家瓶装天然矿泉水生产企业，近年来屡获嘉奖。按照创始人的说法，这家公司创立的目的是帮助发展中国家发展净水项目，并以对环境负责的生产方式，改善瓶装水行业存在的过度包装现象。
据此，贝鲁确立了两项基本任务，一是通过卖水筹钱，将利润所得捐赠给水援助组织。二是通过技术研发，对瓶装水的灌装材料和包装尺寸进行改良，以期节约资源，减少生产运输过程中的碳排放。确定企业使命后，如何获得初始资金对贝鲁至关重要，因为并不是所有的投资者都能够接受这种不分红的经营模式。
我们有必要了解一下贝鲁的股份结构。贝鲁是私营股份公司，股份由注册的慈善机构贝鲁基金会所有，贝鲁基金会与贝鲁水公司及水援助组织就利润分配模式达成一致，即所有的利润直接捐给水援助组织。
基金会控股保证了贝鲁的社会企业属性，三方在利润分配模式上达成一致，也使得贝鲁免去了后顾之忧，因为在初始投入期，基金会是重要的资金来源方。
事实上，除此之外，贝鲁还获得了伦敦重建协会、大问题投资等外部机构的资金支持。在寻求外部支持时，贝鲁将目标重点放在那些具有环保主义精神的投资者身上。创始人明白，找到能够理解企业使命、能够接受一定程度风险的投资者，对所有社会企业都至关重要。
建立自我支持的商业模式
既然宣传活动无法减少对瓶装水的消费，那么就希望“环境引导型的商业模式”可以加大对消费者的影响力度，让他们做出更合乎道德要求的消费选择。这是贝鲁水公司成立的初衷之一。
这意味着贝鲁也要像其他企业一样，立足产品和服务，建立一套能够自我支持的商业模式。现在来看，贝鲁的商业模式能够形成，主要是因为首先在产品研发上花费了大量心思，产品的环保性能极其突出，其次联合了供应链和竞争者，将贝鲁瓶装水推向更大范围的市场。
2013年，贝鲁同玻璃包装专家合作，共同研发出英国最轻的矿泉水水瓶，让此前750毫升水瓶的重量减轻了70克，让330毫升水瓶的重量减轻了55克。这让贝鲁每年能够节约更多的玻璃，约合210万个水瓶。瓶子变轻也意味着一次可以运输更多的数量，进而提高交通效率。贝鲁努力让其他公司也使用此种水瓶，以减少整个行业的碳排放，同时获得盈利。
让产品轻量化的同时，贝鲁强化了对瓶子材料的可循环性的研究，并努力提高可循环材料在瓶子中的比例。起初，贝鲁公司用的是玻璃瓶，后来改用可降解水瓶，现在也采用其他材料，比如玉米。玉米是可再生的物质，降解速度比传统材料更快。
贝鲁测量了产品所必需的原材料的碳排放。为抵消这些碳排放，贝鲁投资了降低温室气体排放项目，比如土耳其的“20兆瓦水电能项目”。这个项目可种植1.3万棵树，同时能产生清洁能源。2006年，贝鲁公司成为英国第一家完全实现碳中和的瓶装水公司。
环保效应突出且能够为客户切实带来收益，现在在英国各地很容易看到贝鲁水的身影，包括超市、餐厅、俱乐部、律师事务所，甚至英国文化传媒和体育部、国会。
认识持续经营的挑战
按照承诺，贝鲁水公司将利润所得捐赠给水援助组织，也因此获得了诸多嘉奖，但是挑战仍在。
面对贝鲁的使命宣言“我们希望有一天所有的瓶装水公司都会发生改变，他们将只在单一的国家取水，售水;他们的水瓶材料是可循环的玻璃或塑料;他们100%地实现碳中和;所有的利润都用来帮助全球最贫困地区的水项目”。人们总会质疑，这种理想可能会影响贝鲁自身的长期商业模式。毕竟，从2002年成立至今，贝鲁实现盈利也就是最近两三年的事，这种局面是否能够持续，还很难判定。
但是，凯伦·林奇表示，贝鲁不会寻求海外扩张，因为这违背了他们的环保价值观，贝鲁要维持100%的碳中和并支持本地供应链。凯伦·林奇说他们会考虑通过同他人合作在海外复制此模式。最近，贝鲁承诺2020年之前向水援助捐赠100万英镑。
在总结贝鲁目前成功的经验时，凯伦·林奇认为营销机构和其他机构提供的免费、无偿服务并不总是可取的，因为这种无偿服务的质量有时候比不上有偿服务。贝鲁更重要、更普遍的经验是：从零开始打造一家道德的、面向消费者的、能够与大型私营企业竞争的社会企业。贝鲁相信他们已经“展示了一个可行的模式，既然这个模式在水产品方面行得通，那么在任何的消费品市场都会行得通”。
(本文由英国驻华使馆文化教育处提供，作者系英国社会企业联盟政策主管)
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