30年前看《双城记》的时候,记得狄更斯叔叔有一句话:“这是最好的时代,也是最坏的时代。”当时对这句矛盾的话确实不太懂,而用来形容今天的中国商业社会,确实是再合适不过了:由于电商的风起云涌,对于很多企业来说,这个时代的风很好,可以把猪吹上天;而对于很多传统的产业、行业、商业模式来说,则是分流、颠覆,甚至是覆灭。其中,对于传统销售模式下的主力渠道——品牌代理商、零售商的冲击,自不待言。
代理商的路在何方?这是每一个传统代理商都在思考、都必须思考的问题。考察国外品牌代理商的发展道路,我们不难发现,虽然世道艰难,但对于国内品牌代理商来说,仍然有四大坦途可供选择。
第一,由品牌代理走向品牌管理,乃至品牌制造。
这是代理商的高端转型方式,由于其代理产品多年,积累了丰富的产品认知、客户资源等关键要素,在一家品牌销售遇阻的前提下,转向多品牌、相近品类的综合代理,甚至成为品牌产品的顾问公司,成为某一领域专业的品牌管家,并非不可能;更进一步,走向“产品设计—外包生产—自主销售”的道路,建立自己的自主品牌,从目前的商业模式和生产力供应来看,也是完全可以支持的,耐克、利丰行都有过这样相似的过程。
当然,这种转型对于代理商的要求较高,需要有专家化的产品、技术团队,以及相对充分的资源积累,毕竟,由代理向自理转型,还是有很高的门槛。
第二,继续作为代理商,设法巩固自身在品牌销售渠道组合中的地位。
这是大多数代理商相对稳健、保守的选择。对于中国企业来说,面对的是高度差异化的市场,这种差异化不仅体现在产品的需求不同,还体现在消费者消费意识的不同、信息化普及程度的不同、物流网络覆盖程度的不同以及销售习惯的差异,我们称为“市场梯度”。可爱的市场梯度决定了中国的一到五线市场不可能同时、全面电商化,这就在一定时期、一定程度保住了代理商的饭碗,对于品牌代理企业来说,要充分发挥自身在三、四、五线市场的影响力和渗透力,把量做起来,把客户群稳定住,占有一定的份额,使得品牌主无法离开自己;同时,即使在一、二线市场,也要强化自身的展示功能、与客户的贴身对话功能、售后服务功能等一系列电商所不可替代的独特性能力,使得自己的存在成为必需。
第三,转向O2O模式,主动融入电商与现代销售体系。
我所接触的一家数码产品品牌,在电商领域已经做得很好,做到了全国单品领域的第一,也有自营的门店系统,但它仍然需要在二、三线城市发展代理,以实现产品的配送、支付、服务、售后服务等功能。据我所知,目前还没有真正能够为多种品牌提供完备的O2O支撑的综合性平台,对于各个品牌主来说,即使电商业务发展起来了,地面服务仍然是个问题。因此,对于传统代理商来说,可以逐步转变自身的业务模式,强化自身的物流、配送、客户服务、维修保养等方面的功能,实现与电商的主动对接,成为品牌主电商系统中的组成部门。如此,一手传统销售,一手电商支撑,在渠道组合中的地位不但不会动摇,反而会更为牢固。
第四,转向与原有业务相关或相近的、电商模式不宜展开的增值服务领域。
以汽车销售为例,目前4S店体系也正在经受电商模式的冲击和影响,很多以经销汽车为主业的企业集团,正在考虑或已经布局二手车交易、汽车美容、汽车租赁、汽车旅游俱乐部、汽车影院等领域,这些领域很多都需要营造客户体验,需要现场服务,不适合电商模式,但又与传统业务具有延续性。对于传统渠道来说,放下我执,积极向下游服务领域拓展,不失为明智之举。
未来五年,中国商业经济的主流将是电子商务,对于每一个行业、每一家企业来说都必然会有冲击,代理商领域所受到的冲击则是最为直接和强烈的,但是正如开篇所说,这是最坏的时代,也是最好的时代,电商业的发展同样为每一家企业带来了快速成长的机会,对于熟悉行业、熟悉客户需求、熟悉产品运作的代理商来说,这个机会也同样不小。
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