随着经济社会发展和科技进步,消费者的消费习惯、消费需求不断改变,各种商业模式和营销方式层出不穷。企业要与时俱进,顺应消费需求的新趋势、时代发展的新特征,才能在严酷的竞争环境中脱颖而出。
直销进入中国,为中国市场经济的发展注入了活力,在经济下行时保持逆势高速增长。而当今社会已经成为信息时代,互联网促使整个世界的思维、逻辑、商业模式发生着深刻的变化,进而必将产生与时代相适应的崭新营销摸式——电子商务。电子商务的兴起无疑会为直销插上翅膀,让中国经济的发展如虎添翼。
1、直销模式
直销是利用网络学推销产品的一种方式,是营销学的一大进步。直销在发达国家蕴育发展成熟,1990年被雅芳引入中国,经过早期曲折的无序发展、一刀切政策,直到直销立法,直销才被中国真正认可。2005年公布的《直销管理条例》定义直销为“直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者(以下简称消费者)推销产品的经销方式”,简言之,直销的实质是减少中间环节去直接销售。
直销立法后开始快速发展,同时也具有了中国特色,由单一的人网模式发展为人网与店网相结合的复合模式。最近几年,直销模式已经被各行各业所接受与认可,很多大型传统企业、药企纷纷涉足直销行业。根据我国直销行业发展现状,业内专家普遍认为,五年后直销行业将成为社会主流。
直销模式具有八大优势:
v 人网具有人际优势,与顾客建立直接的关系
v 人网服务零距离,顾客满意度高
v 人网可以快速获得市场信息
v 人网的会员会自动自发转介绍
v 商品流通过程减少中间环节,降低渠道通成本
v 店网的专卖店具有统一标准,便于批量复制
v 店网可以屏蔽假冒伪劣产品
任何事物都具有双面性,直销也不例外,在具备独特优势的同时不可避免的存在一定的劣势:
v 店网顾客的忠诚度不稳定,顾客基数不稳定
v 店网产品促销成本高,专卖店租金成本高
v 店网顾客基数无法扩大
v 国家监管政策不统一
v 人网容易被社会误解
v 人网市场拓展通道受限
2、电子商务模式
进入新时代,互联网和电脑的出现让人与人之间的交流速度变成了光,距离变成了零,时间变成了24小时,空间变成了无限大。电子商务顺应着时代的潮流应运而生。
电子商务,是指在互联网的环境下,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营模式。也就是在网上完成整个从信息发布、网上支付到物流配送的交割流程的生意形式就是电子商务。随着电脑发展和网络覆盖,电子商务蓬勃发展,移动电子商务也随着智能手机的普及和技术的完善强势崛起。据CNNIC统计,截止2014年12月底,我国网民数量已达到6.49亿,网络已经融入人们的生活,电子商务的发展势在必行。
比尔·盖茨曾说过“21世纪要么电子商务,要么无商可务!”现实也很好的验证了这一点。电子商务的代表之一阿里巴巴2014年“双十一”全球网购狂欢,仅1天交易额达到571亿元,参与的网民涵盖217个国家和地区,其中使用智能手机完成交易的比例高达42.6%。手机的交易,要比电脑交易更简单、更直接,躺在床上也可以实现。所以无时不刻不在的交易,把人从物理空间里移出。
可以预见,随着口袋互联网——智能手机等移动终端的大量普及,以及手机购物的兴起,电子商务未来发展空间将会更大。
电子商务作为新兴的营销模式,有其独特的、明显的优势。
v 无传统店铺,可24小时营业,没有时间限制
v 电子商务可经营海量商品,没有空间限制
v 互动及时采购
v 现金流
v 降低成本,无中间环节
v 信息反馈迅速
电子商务的缺陷:
v 网站点击率低
v 网站人气的保有率低
v 网购人群的忠诚度低
v 网站推广耗资巨大
3、直销与电子商务结合
直销与电子商务结合可以放大双方优势
在多变、规则不透明,缺乏商业伦理及有序的市场环境中,任何一种单一的营销模式都无法保存鲜明、持久的竞争优势。直销拥抱互联网的复合营销模式正是基于这一市场背景下应运而生。
电子商务是一个趋势性的行业,是快捷取代慢速、先进取代落后的一种商业模式。随着电子商务的迅速普及和冲击,越类越多的直销企业看到电子商务带来的新机遇。作为传统的直销企业,是保持单纯的直销模式,努力在解决问题与应对危机中寻找生存空间?还是以直销为主业,进军电子商务,拓宽经营空间,建立更加安全、高速的发展模式?
直销一直都是与科技同时进步,直销是运用电脑进行业绩运算、物流配送、会员管理最早的行业。合理地运用电子商务手段,对直销企业的发展将会产生良好的推动作用。在未来的直销界,电子商务直销将成为一大趋势,直销与电子商务的结合是一种必然,直销也会因电子商务的介入而变得更加完善。
电子商务跟直销的结合,通过互联网、报纸、电视以及通讯渠道,实现产品的推广销售,是传统直销的延伸和发展,是销售行业的一次革命性的突破。
直销和电商两种完全不同的商业模式,存在着相互融合的天然基因。两者都是基于网络思维,渠道扁平,通过结合双方可以放大优势,弥补劣势。
互联网可以扩大直销员的社交边界。“没有互联网之前,1个人一生能够建立的强关系不超过150人。而现在,一条微信,能看到的人就会有几十人甚至上百人,就更不要说他们接下来的分享和传播。互联网让好口碑传得更快,更广,影响到更多的人。这对于直销而言,是具有划时代意义的。”黄德荫表示。
电子商务可以突破时间和空间的限制。直销是人与人的直接销售,受到时间和空间的限制,电子商务可以营业24小时,而且可以解决直销形象的固有问题。
电子商务可以使基于数据库基础营销决策更精准;降低了经销商邀约聚会,通讯差旅成本和法律风险;统一了企业信息流更快速更标准化传播;业务拓展扩大到网上市场与线下市场;电子商务概念让经销商的业务拓展被认同度更高;满足会员家庭日常需求,使重复消费持续发生;经营范围拓宽带来企业业绩和利润翻倍增长;发展空间和收入机会的提升带来经销商队伍的稳定。
电商公司需要借助大量推广来增加流量,花费巨大。而直销企业大多数具备海量的会员和消费群,凝聚力强、忠诚度高,恰好弥补了电商的不足,为电子商务提供点击率和固定消费会员,带来流量和忠诚度。
两者结合可以盘活海量会员。在目前的竞争环境下,直销企业普遍会员活跃率都不高。通过“电子商务直销”这一新理念、新文化、新工具和新的业务模型,尤其是通过新增刚性需求的海量商品和服务项目,使得直销员对电商网站的浏览率和粘度俱增,迅速激活非活跃会员,同时聚焦企业的对外吸引力,吸引更多的经销商加盟。
直销与电子商务结合存在障碍
直销拥抱互联网,与电子商务的的结合面临着一定的障碍。
现有直销与电子商务两种渠道的冲突。直销与电子商务的结合可能会降低企业对营销渠道的控制,还可能带来直销员的抵制,导致企业忠诚度下降等。雅芳公司在推出电子商务初期,曾遭到直销员的反对“如果有了互联网,还要我们这些直销员干什么”,企业陷入股价下跌危机。
电子商务发展的第一个高峰是2000年左右,互联网对直销企业的第一次冲击也就在那个时候。安利在1999年与微软和IBM合作创办了全新的电子商务平台捷星,短短三年时间发展成为全球最大的电子商务网站。然而,2007年,安利公司的母公司安达高(A1ticor)宣布:“我们计划在未来18-24个月之内,在北美重建安利品牌,并在全球范围内统一使用安利品牌。”
针对2000年开始在美国直销行业兴起的互联网风潮,美国著名的网络营销财经作者比尔·奎恩写下了著名的《回到基本点》。他警告直销人,不要“被互联网的光芒迷惑”。如果背离了直销的本质,再先进的互联网技术和再好的电子商务模式,都无法真正帮助直销发展到新的高度。
在中国的特殊国情背景下,电子商务直销还存在其他问题。中国直销有分支机构、服务区域等地域限制,而电子商务完全破除这一点,容易陷入跨区域经营的违规范畴。
无论存在怎样的障碍,在大趋势、大潮流下,直销与电子商务的结合是必然现象。直销企业如何做才能更好的迎接这个三网合一的复合营销模式?
直销模式为核心,电子商务为工具,线上线下有机结合
直销始终是主业,坚持主业不放松,电商项目仅仅应该是作为主业的辅助工具来开发和运营,线上线下有机结合,最大限度避免渠道冲突,调整好节奏,才是正确的选择。
直销企业电商平台可以由简入繁,开始可针对企业最急迫的需求,精选一些商品、服务和项目上线,待团队和经验成熟后,再逐渐拓宽电商业务领域和项目。
而且,直销与电子商务结合最好的方式不是单纯直销加电子商务,而是一种复合型电子商务直销模式,两股人才相结合才能行成一个强大的管理团队。
总的来说,电子商务直销要以直销经营模式为核心,电子商务为平台、工具,顺应消费趋势展开业务。
纵观直销的100多年历史,直销从工作的定位、机制对销售人员的激励和管理都是发生了很大的变革,尤其是最近10、20年,直销企业进入了中国以后也发生了一系列变革,比如设立店铺、投放广告等;对直销这个方式来说,随着时代的变化不断地进行变革、创新生存逻辑,直销模式的生命力是一直存在的。作为直销企业,不仅需要政府宏观层面的把握,还要在变化多端的市场中,拥有敢于接受新模式、新手段、新工具的灵活性,才能成为中国直销路上走得最远、走得最稳的企业。在经济新常态大背景下,电子商务将是中国经济发展的新亮点。在直销企业经营运作上,要将互联网思维导入其中,线上开展网络营销,线下建立实体营销体验店,形成人网、店网、电子商务相结合的新型复合营销模式。
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