粉丝经济,粉丝营销已经不再是什么新鲜词,特别是魅族、小米这些利用粉丝营销获得巨大收益的公司更让“粉丝”这个词语从食品变成了营销专用语。有人说,小米的粉丝营销老师是魅族,魅族黄章在魅族论坛上呼风唤雨的模式被雷军学去了,并青出于蓝而胜于蓝。更值得称赞的是雷军的“逼格”要比黄章高出许多许多,于是乎小米靠粉丝营销崛起并超越了魅族。
只要谈起粉丝营销,很多人都能点评几句,当然谁也不免要谈到如雷贯耳的“互联网思维”——“专注、极致、口碑、快”,虽然小米从未达到过这四点中的前三点,但雷军仍然通过“快”获得了成功。
“贴吧+粉丝营销”的概念曾让我大脑短路
7月17日,受邀参加百度贴吧企业平台战略发布会,会上百度贴吧称要帮助企业建立粉丝营销平台。当我在听到“贴吧+粉丝营销”这个概念的时候,说实话当时脑袋里真的有点空白,竟然对十分熟悉的“粉丝营销”有些陌生感,因为我们一直听到的粉丝营销都存在于微博、微信之上。
但是我大脑短路没过多久就被“屌丝之王”电脑——神舟笔记本的吴海军铿锵有力、慷慨激昂、手舞足蹈、飞沫四溅的“气场”拉回到了百度贴吧发布会现场。一方面,我感觉老吴比我想象的要胖许多,可能九年四次冲刺IPO未果,让老吴患上了暴饮暴食的毛病;另一方面,40多岁的老吴在讲述自己如何与贴吧小伙伴互动,如何请贴吧神舟粉丝去深圳玩耍,如何通过贴吧粉丝反馈优化产品等故事的时候那种激情四射,让我倍受感染。
我不敢说老吴的逼格会比魅族黄章高,黄章在前不久“出山”后的演讲却与老吴这次的演讲有几分相似之处,简单说都十分霸气,他们好像都有共同的撑腰者——粉丝。明星一出场,就一呼百应,站在高台上一挥手台下就一片狼嚎声,只有拥有粉丝的人才会有如此“气场”。神舟老吴似乎依靠贴吧的神舟粉丝找到了年轻、激情、拥簇的感觉,这应该是一种非常神奇、美妙的感觉。
当然这也让我对“贴吧+粉丝营销”有了直观、真实的比照,我大脑短路的毛病终于被治好了。这也让我敞开思维去尽力思考,粉丝营销与百度贴吧之间的关联,以及百度贴吧相比微博、微信在粉丝营销上的独特优势。
只靠送礼品搞活动玩不转粉丝营销
粉丝从哪里来?企业在做粉丝营销的时候,都要先知道粉丝在哪里。显然,粉丝在互联网上,粉丝在微博里,也在微信里。而关键在于,如何将粉丝迅速的聚集在一起,让他们展开对自己所感兴趣话题进行讨论。
对此,微博、微信的做法是通过用户关注某个品牌、明星的方式攒大号,这就好比线下搭一个场子吸引很多人坐在台下,然后再对台下的人发号施令。小米的黎万强在百度贴吧发布会上谈小米粉丝营销经验四个字——药不能停。简单解释就是,没有谁会无缘无故的关注你的微博、微信,除非你要给粉丝好处,要不停做活动。
其实,我们详细研究下小米的微博,也能发现,小米官方号一直在搞抽奖活动,一直变着花样的送手机、移动电源、WiFi、路由器,不舍得送这些实物的时候,就送F码。所以小米的饥渴营销不能停,否则搞活动的时候就有没有不花钱的F码可送了。这其实就如同“钓鱼”,垂钓者总是先用香油拌上小米面撒到一个区域里,吸引更多的鱼过来,然后再下钩,鱼群中自然会有上钩的“倒霉蛋”。
说白了,多数披着“粉丝营销”外衣的企业,他们在微博、微信获取粉丝的方式,只能依靠给好处、撒鱼饵这种最为短期利益化的方式。就是这种简单的送东西的方式,很多企业都不愿持续送,于是他们的企业微博、微信号也很难获得网友关注,他们都在花钱购买“僵尸粉”充当门面。
事实上,从网友转变为粉丝的过程只是通过送礼非常难以完成,因为这些用户只是为了拿你的礼品,拿完礼品之后,他们很快就可以取消关注。等你有送礼活动的时候,再重复关注,因为关注和取消的成本只是点点手机屏幕这么简单。
粉丝营销的重点在于如何“聚沙成石”
我认为,粉丝营销的重点,还真不在于送礼,而在于真正能够聚集到一大批关注这一产业、这一品牌的潜在用户,因为他们并非为了礼品而关注你,而是真正的爱好和需求。所以仅从这一点上来讲,百度贴吧在粉丝营销上的优势要强于微博和微信。因为百度贴吧是以“兴趣”为分类的社区,大量用户通过百度搜索一些品牌、产品、经验、疑问的时候被百度迅速分类聚集到一个平台之上,他们因兴趣而变得不陌生,因为他们在这个吧里有共同话题。据说,百度贴吧拥有10亿用户,近820万兴趣贴吧,每天产生1亿多个贴子,事实上百度贴吧嫣然成为百度搜索N条河流最终的汇集点之一,是一个个“湖泊”,从百度搜索入口进来的流量被导入贴吧后,依靠兴趣分类让这些流量各自找到了归宿。
李毅绝对不是中国最牛掰的球员,但李毅吧却是最有人气的贴吧,截至目前,关注人数超过1100万,贴子接近5亿。这里很多新人贴仅靠一张图片和几句卖萌的话,竟然10分钟内到了100楼,半小时不到就1000多楼,并且数字还在不断攀升。这个例子,也说明贴吧对于一些非常生僻,甚至非主流的事情,都可以迅速聚集到一大批共同感兴趣的人,这种能量堪比瞬间“聚沙成石”,完全是其他社交平台所不具备的。
所以百度贴吧首先让企业、明星们无需花钱送礼,也无需费心养大号就获得了用户根据爱好自主建立的一个百度贴吧。而且吧里的用户是一群有着共同兴趣的人,他们都围绕着共同话题不厌其烦的热烈讨论,他们活跃的参与讨论就是为了爱好,而不是为了获得礼品。现在百度贴吧邀请企业开通官方吧,接下来企业主、明星们可以更好地利用这一认证阵地与粉丝进行互动、营销,企业的CRM管理同样可以实现。
此外,微博、微信与粉丝之间的关系都是单向传递,企业希望掌握一个大喇叭向粉丝喊话。而在去中心化、民**主化、个性化的时代,以企业公民的形式与粉丝进行互动更容易被接受,也更容易获得用户的需求和抱怨,用户会感受到被企业尊重,更愿意参与话题的讨论。所以我们看到擅长粉丝营销的魅族、小米主要粉丝互动阵地还是魅族论坛、小米论坛,现在小米也在百度贴吧建立了自己的企业官方吧。
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