前言
鞋很普通，可将一双鞋卖成“耐克”就不普通；批发市场很普通，可将批发市场搞成“沃尔玛”就很不普通；水没什么神奇的，可将这杯水卖成“可口可乐”就很神奇；网站多如牛毛，可将这个网站弄成“阿里巴巴”就成了凤毛麟角……
这些成功背后一定有一种思维，一种被少数人掌握的思维——将普通变得不普通！将平凡变成不平凡！
这就是本书揭示的法则——品牌的两极法则：高度和角度。
我们曾用这个法则帮助或推动过上百个中国品牌的成长，比如鲁花花生油、红星美凯龙、美肤宝化妆品、公牛插座、宏达新材、东阿阿胶、顺鑫农业、蓝海酒店集团、史丹利复合肥……
品牌是什么？
品牌就是商品海洋中的灯塔，是消费者在茫茫商海中选择产品的指路明灯。
灯塔是否有足够的指引性，取决于两个要素：灯塔的高度和释放出光芒的色彩。
首先是灯塔的高度，高度越高，灯塔的召唤力就越强。品牌构建就是要在大众（或商业合作伙伴）的心智中塑造让其仰望的高度。
人类所追求的一切从某种程度上讲都是对高度的顶礼膜拜。
高度带来仰望，高度指引方向。
真正杰出的人才都懂得首先占位，一旦你占据了有利的高度，假设其他条件均等，你就立刻能获得高度所赋予的势能，你就立刻能获得百鸟朝凤般的独领**。
占先者是名声的长子，后到者是次子。
品牌世界无不以在消费者心中建立顶级的位阶为撒手锏。这就是本书告诉你的品牌运作一极——品牌的高度构建。
品牌的两极法则前言前言品牌的两极法则其次，灯塔的力量还取决于第二个要素：灯光所释放出光芒的色彩。
不同的色彩将引起不同人群的心灵共鸣，不同颜色的光线将击穿不同人群的心理。这就是品牌建设的另外一极——品牌的角度。
角度不同则世界不同，角度不同则产品不同。
我们要找到对自己最有利的角度诠释产品，这就是从不同的角度进行产品认知的差异化。
我们要学会将“弱点”转化为“特点”，将“特点”转化为“卖点”的思维，选择最佳的角度，然后再出手。最好的角度往往就是阻力最小的方向，这样就能找到耗力最少，容易持久的路径。这就是为什么所有击穿阻力的工具都有角度的道理。
事先躲避困难，总比临时克服困难要容易得多。真正的智慧是善于躲避危险，而不是征服危险。
品牌角度将决定竞争格局，不同的角度将有效切割市场、有效规避竞争。这是品牌建设背后伟大的另一极。
品牌能否建设成功，就在于我们能否在社会大众心中建立有效的价值认知，也就是能否建立价值灯塔。成功的灯塔一定具备非凡的高度和非凡的光芒，这就是品牌背后的伟大两极：争夺高度，构建角度！
本书将引领你进入“营销绝对竞争力”的领域。
如果你的营销有绝对竞争力，那么你就可以长久地赚大钱，如果你的营销没有绝对竞争力，那么成功一定是短暂的。
营销真的有绝对竞争力吗？世上有绝对的事情吗？
看看那些卓越的企业，你就会发现这个答案是肯定的。中国绝大多数企业没能在竞争中立于不败之地，是因为缺少这种内在的力量。
本书同时还告诉你，如何构建你梦寐以求的力量。你一旦拥有这种力量，你就会觉得其他的策略都是小儿科般的把戏。
打造营销绝对竞争力，是企业屹立于市场的内在的不可复制的力量。
什么东西是不可复制的，是不可取代的？
获得这种不可被取代的力量，是企业应该终身努力构建的。
只有两种情况是不可被取代和不可被复制的，要么第一，要么唯一。这就是本书在最后一部分告诉你的营销诀窍。
在看似不可能中建立可能，在看似平等的位置创造“第一”，在同质化中构建“唯一”。
“高度”构建“第一”，“角度”成就“唯一”。全力以赴争夺“第一”，做不了“第一”就做“唯一”。
这也是品牌的两极法则——“高度”和“角度”绝对竞争力的深度运用。
本书通过作者亲自运作的十大品牌案例向读者阐述品牌两极法则的运用，读者可以通过这些案例在思维和操作细节上领会如何争夺品牌高度，构建品牌角度。
第1节 品牌是消费者的指路明灯
品牌定义了品质的标准，它给出了消费者购买的理由，它赋予了具体产品的额外价值。品牌甚至改变了社会大众对产品的认知，它确立了大众的消费价值观。
品牌是什么呢？
品牌本质上是营销活动在大众脑海里打下的深刻烙印，每一个成功品牌都是对大众引导的结果。
品牌引导着大众的消费指向，它使得消费者在辛苦的选购过程中找到方向。就像在大海上航行的船只在黑暗中惊喜地发现了耸立在黑暗中的灯塔，它给船只行驶指明了方向，它给船员带来了惊喜与温暖。
品牌使消费者的购买行为变得简单，它解决了消费者购买产品的选择性问题，它给了消费者购买产品的指向。如果这世界没有品牌，消费者购买产品的过程将变得茫然而复杂。比如你到超市里购买产品，几十万种产品摆在你面前，连名字都没有，你怎么选择呢？好在这世界上还有品牌，那些卓越的企业家，在茫茫的商品海洋中塑造了一座又一座品牌的灯塔，给消费者的购买行为指明了方向。品牌就像指南针一样，告诉我们该消费什么，该信任什么。这样消费者就不会花太多的精力去研究比较大量商品之间的差异，消费者心中会说：“嗯，来一瓶饮料买可口可乐不会错，轿车买奥迪也不会错，方便面买康师傅也不会错”。
品牌的两极法则第1章品牌是商海中的灯塔第1节品牌是消费者的指路明灯品牌的两极法则品牌就是商海中的灯塔，它给消费者购买的理由，它赋予了购买的价值。它定义了产品所谓好与不好的标准，它定义了高尚还是坠落，它定义了时尚还是古典。它可以将虚无卖成坚定的信念，它可以将冰冷卖成温暖，这就是品牌。品牌改变了社会大众对产品的认知，它确立了大众的消费价值观。所以，品牌是消费者心中的价值灯塔。一个品牌能否建设成功，就看你能否在消费者心中建立这样的价值灯塔。
第2节 品牌定义了产品
产品没有完成对自身的定义，就如一个人就肉身卖肉体一样没有太大前途。没有准确的定义，就没有有效的价值。
品牌定义了产品，产品还需要定义吗？你也许会觉得很困惑，“我都经营了那么多年企业了，我还不知道产品是什么？”但如果你的产品没有卖成强大的品牌，如果你的产品还在价格旋涡中沉浮，如果你的产品还不是大众主动选择的目标，那我几乎可以判断你的产品没有完成定义。你还在就产品卖产品，就成本卖成本。就像对于一个人，你可能还是在卖体重，你认为一个人就是一百多斤的身体，你没有把一个人肉体之外的价值搞清楚。一个企业就产品卖产品是没有前途的。
智慧、风度、素质、美丽、果断、勇敢、正直、伟大等这些词汇，是一个人肉体之外的价值，它完成了对一个人的外在价值的定义和描述。只有这些东西才能使一个人感动别人，感动社会，就如同你去找对象，你除了自身基础条件外，而你表达在外面的气质和智慧才是打动对方心灵的钥匙。
买服装干什么？你会说：服装是为了遮盖我们的身体，能保暖，但这样卖服装，你永远卖不大，价格也卖不高，我们来看看那些优秀的品牌是怎么卖的：
“普拉达”——简约到极致的优雅。它卖优雅，它定义了产品的优雅，它不是在卖服装，它卖的是优雅，并且它卖的是简约到极致的优雅。优雅令人神往，这极致的优雅构造了优雅的境界，这就是简约，所以“普拉达”这个产品的定义是优雅。“雅诗兰黛”在卖什么？它在卖娇宠，因为它发现女人都喜欢被娇宠，所以它将女人这一感动的自怜自爱演绎得淋漓尽致。它鼓励女性善待并娇宠自己的肌肤，它提出了令人惊叹的奢华护肤理念：它说女人只有一张脸，所以你要善待它，女人可以天天换衣服，甚至天天换首饰，但是只有脸上的皮肤你永远换不了，所以你在脸上花多少钱也是值得的。
品牌的两极法则第1章品牌是商海中的灯塔第2节品牌定义了产品品牌的两极法则轿车卖什么？你可能说轿车不就是代步吗？但没有人这样做营销，说我的车能够把你从北京拉到上海。我们来看看世界那些顶级轿车在卖什么？“宝马”在卖速度，它说你开上我的车就有畅快淋漓的速度感，所以它有一个经典的广告语：“听，风声！”它在卖前排座位，它在卖操控性能，它是卖给有钱人开的，叫驾驶的乐趣。所以“宝马”将它的产品定义在“速度的乐趣”上。
“奔驰”卖什么？前排座位被宝马卖掉了，“奔驰”只能卖后座排位。它卖舒适、豪华、尊贵、有面子，它是卖给有钱人坐的，所以才有“坐奔驰开宝马”那句话。因此“奔驰”将它的产品定义为“成功、尊贵和豪华”。
没有定义就没有价值，至少没有令人心动的价值。
第3节 品牌是消费世界的“精神指南”
品牌是消费世界的“精神指南”，它让大众心甘情愿多付钱，还得感激它！
品牌带来的不是消费者正确的信仰，而是消费者的共同信仰，这就是品牌的可怕之处。
如果说政府规范了民众的生活行为，品牌则规范了大众的消费行为；如果说政府构建了社会的文化价值，品牌则构建了产品的消费价值。
看看大众消费品牌的一些场景吧，很多女性，都以手提“LV”包，身穿“阿玛尼”服装而自豪，或者将未来拥有这些品牌作为自己的生活梦想，所以我们常常看到这些品牌店前面排着长队焦急等待购买的消费者。在“iPhone”和“iPad”专卖店前面排队的人群拥挤不堪，不少人甚至在开门前一夜就在这里排队，年轻人都以拥有“iPhone”和“iPad”作为消费的崇高追求和在同伴面前炫耀的资本，居然有一个中学生为了买“iPad”和“iPhone”偷偷到医院把肾卖掉。
这就是品牌的力量，世界品牌在大众面前树立的一面又一面消费的旗帜。每一面品牌的旗帜都让大众仰望，它在消费者的上空咧咧作响，它就像号角，吹响了大众消费的步伐。这些品牌的号角让大众激动，让大众狂奔，让大众迷恋，让大众忘掉产品本身的基本价值，让大众为那些附加的精神价值而趋之若鹜，在品牌旗帜的指引下形成了大众消费的万马奔腾的景象。
品牌使大众忘记成本，没有人再去计较一个品牌产品的真正价值，大众已经迷恋在产品的附加价值中。
没有人去质疑，没有人再冷静下来清醒地思考买一块手表的真正的基本用途，人们反而把戴一块劳力士表当成了身份的象征，这就是强大品牌令人神往的张力。
品牌的两极法则第1章品牌是商海中的灯塔第3节品牌是消费世界的“精神指南”品牌的两极法则强大的品牌高高在上，强大的品牌令人震撼，强大的品牌令大众畏惧，强大的品牌令人神往，它驱动着大众的消费行为，它定义着消费的价值。品牌就是消费者心中的神，它让大众失去了基本的理性判断力，它让人痴、让人狂。
品牌可以驾驭消费者、可以驾驭大众，品牌有这种力量。
营销就是战争，品牌就是“第二政府”。营销不仅是一种本能，更是一种创造。营销制造品牌，就如军事需要制造导弹一样，但品牌比导弹厉害！
品牌是有思想的，人们可以抵御军队的入侵，却不能抵御思想的入侵。因为品牌打造的不是消费者真正的信仰，而是消费者的共同信仰，这就是品牌的可怕之处。
控制了市场就控制了财富，品牌可以从市场中任意索取财富。
对于消费大众来说，品牌就是标杆，品牌给消费者行为以规范。缺乏品牌的工厂不重要，工厂本身的数量也不重要，重要的是缺乏有品牌的工厂。
所以，中国人必须构建我们自己的品牌。我们总不能把我们的市场建成别人的巨大的“军械区”，里面堆放的都是外国人的“导弹”。
与产品营销相比，国家营销比企业营销更可怕，因为它撬动的是世界大众的思想，它能够让一国人民对另一国家心向往之。
第4节 品牌要素之一——高度（1）
品牌运作的核心是在消费者心中建立产品价值的灯塔。这个灯塔的高度越高，照亮的范围就越大，靠它指向的人群就越多。
高度引起关注，高度导致仰望，高度指引方向，高度创造感召力！
灯塔是否有足够的力量，首先取决于灯塔是否有足够的高度。这就是品牌的第一个要素——高度。
灯塔的高度越高，它照亮的范围越大，影响的人群就越多；灯塔的高度越高，就越让人仰望，它所产生的张力就越大。高度所产生的势能越大，汇聚的人群和资源就越多，将决定品牌成长的速度。这就是高度的力量。“高度”的意义表现在能够指引方向，让大众仰望，产生精神震撼。
首先，高度指引方向。
我们经常讲“在那一棵大树下见面”，没有人说“在那一棵小草上见面”，因为小草没有高度，指引不了方向。
而对于大众或消费者来说又需要这种方向的指引，没有方向大众就是一盘散沙，没有方向社会将是一片混乱。
芸芸众生需要方向的指引，这个方向包括人生的方向、生死的方向、生活的方向、交友的方向、消费的方向，任何能引导方向的东西都必须有高度。低矮的小草形不成方向，低矮的建筑形不成方向。
品牌的两极法则第1章品牌是商海中的灯塔第4节品牌要素之一——高度品牌的两极法则现实生活中的社会大众，从出生到死亡的时时刻刻就面临着现实社会的种种困扰和变化莫测的时势浪潮，他们被社会本身的各种错综复杂的关系所纠缠，他们被人类本身所构建的商业关系、伦理关系、政治统治关系、种族纷争关系所困扰，人们往往处于茫然无助的境地，所以不同的民族和国家往往建立了让部落或种族团结到一起的文化认知。这些文化给群落指明了奋斗的方向和奋斗的价值，使他们的生活不再迷茫，这就是不同国家文化的力量。
进一步地讲，人活着就要消费，消费就得选择商品，这就是现代社会的基本特征。当商业社会发展到今天这样纷繁复杂的时候，消费者时刻被巨大的商业信息所包围，眼前充斥着琳琅满目的数不胜数的产品，消费者选择商品时，面临着巨大的选择困惑和选择成本，消费者几乎无法在短时间内判断产品的好或坏，于是，消费者在艰难的商品海洋之中变得迷茫而辛苦，迫切需要选择的方向！
商品越丰富，竞争越激烈，消费者接触到的信息就越杂乱，这种需求就越迫切！
试想一下，消费者如何在六十种相似的方便面中进行选择呢？此时消费者迫切需要一种声音告诉他们如何选择方便面，每一碗方便面的不同点在哪里？这就是品牌的诞生原因。所以，品牌实际上给消费者的选择指明了方向。
其次，高度导致仰望。
球迷仰望球星，因为球星高高在上。
球星只要一个小小的眼神，都使得球迷陶醉并奔走相告，可以为这个球星狂热地广告一生。
看看歌迷对歌星的仰望吧！歌星一个不经意的握手可以让歌迷终生不忘，终生炫耀。
大众仰望品牌，因为品牌高高在上。
这就是高度的力量！
任何有高度的东西都会导致人们的仰望，灯塔越高越让人仰望；高度越高，所产生的张力越大，仰望的人就越多，凝望的眼神就越专注，这就是高度的另外一种力量。
建筑物如此，树木如此，山峰如此，各种各样的塔亦如此。人们总是搜寻最高者，当人们仰望它的时候，人们就从心理上承认了自己的卑微和低下，这就是人们总是对有高度的东西产生狂热般的向往和追求的原因。
第4节 品牌要素之一——高度（2）
人们羡慕比人类飞得高的动物，人们羡慕高耸入云的山峰。高度在人们心中几乎产生了如宗教般神秘的力量，所以人们总是以能攀上最高峰为荣，以能登上塔尖为傲。
人类所追求的一切从某种程度上讲都是对高度的顶礼膜拜。仰望意味着高高在上的东西处于掌控和主动的地位，而仰望者本身则处于从属和被动的地位，所以不甘心的人类总是用攀登高度来衬托自己的伟大。人们用登上塔顶来证明自己比“塔”更高，人们用攀上高峰来证明自己比“山”更伟大，所以高度既吸引了大量人群来攀登，同时也吸引了大量人群来归服。因此高度的东西总是导致众多资源汇集，高低落差越大，导致的张力越大，资源汇聚的速度就越迅猛。
人们总是关注有高度的东西，人们讨论最多的是第一楼、第一塔、第一山、第一名，人们关注首富、首脑等。
人类的眼睛永远是向上看的，很少有人关注比自己低的东西。
没有人去关心比自己低的小草，这就是为什么在建筑上人们总是去追求最高的楼、最高的塔的原因。
没有高度就没有关注力！有多少人去关注森林中那些低矮的树呢？有谁去关注喜马拉雅山脉中比珠穆朗玛峰低一些的群峰呢？我们很容易记得世界上的首富是谁，有多少人能记得那些穷人的名字？
高度越高，关注力就越强。在日常生活中人们讨论最多的是那些生活得比我们高的阶层的人，我们关注某一个国家总统说的话，我们关注某些富人做的事情。
品牌要想大成，必须在消费者心中建立顶级的高度。
结果是，高度引起心理震撼。
被仰望者代表了天赋神权，仰望者代表了你承认自身位置的低下。这就是高度造就的震撼！
高度上的东西总是充满魅力。这种魅力包含高度所带来的神秘感和高度产生的驾驭感。
我们爬到高山的山顶，是想亲身体验山顶的风景；我们渴望爬到高塔的顶端，是因为我们希望直接感受塔尖的魅力。所以高山永远在召唤着我们，你总是能感受到塔顶对我们的呼唤，它会充满深情地跟你说：“上来吧！孩子，上来你就能感受到我了！”它总是在跟你说：“这里的风景比底下要好得多！”爬山的人永远有一种认知：山顶的风景永远是最好的。只有爬到山顶，登上塔尖，你才真正地感觉到自己是一个成功者，否则就会觉得自己是一个半途而废之人。而半途而废的人是不受人尊敬的，甚至连你自己都看不起你自己。
我们百姓讨论富人，谈论明星的生活方式，是因为我们想成为像他们一样的富人。我们也想像他们那样生活，我们希望像他们那样备受关注，这就是向往的力量。我们经常看到这样的场景，当一群人面对一座高山或一座高塔，发出这样的声音：“这座山怎么那么高啊！天啊！还有这么高的塔！”当人们喊“天啊”的时候，实际上表明了他们心里所受到的震撼。
“这个人怎么能这么成功！”“这个人怎么那么有钱！”“这个人怎么能这么聪明！”“他怎么能考那么高的分！”这都是心里震撼的自然表达。
高度为什么能引起心里震撼呢？这是因为高度引起了人的仰望。当一个人仰望一个事物时候，内心的卑微和高高在上的东西之间产生巨大的反差，这种反差产生强大的张力反过来压迫着你，震荡着你，动摇了你原来的认知和信念！
比如，当你面对的大山越高，你自身就显得越渺小，大山的高度和你心里的卑微形成一种强烈的反差，给你带来强大的心理压力。这就是为什么很多人面对高山才感悟到自身的渺小。
第5节 品牌要素之二——角度（1）
灯塔的力量还取决于第二个要素，这就是灯塔所释放出的光芒的色彩。不同色彩的光芒将引起不同人群的共鸣，这就是角度。恰当的角度能够化平庸为神奇，独特的角度能够削铁如泥。
灯塔是否有足够的力量还取决于第二个要素，这就是灯塔所释放出的光芒是否足够有力量，将取决于它所释放出的色彩以及光线的强弱。不同色彩的光线将引起不同人群的共鸣，不同颜色的光线将击穿不同人群的心理，这就是品牌的角度。品牌的不同角度将决定品牌的不同内涵，将和不同人的内心产生共鸣，并将决定共鸣的深度。这就如同水的不同流向将滋养不同区域的人一样，这就是品牌的角度。角度突破竞争。
恰当的角度首先能够规避阻力，所以最佳的角度最省力；最佳的角度最容易聚焦，所以最佳的角度能够高效地突破阻力；最佳的角度最简洁，所以最佳的角度最容易操作，最佳的角度最容易持久。
恰当的角度能击穿消费者心灵表面厚厚的冰层，让消费者信赖和忠诚！
构建品牌角度是一种智慧而能持久的战略！
没有角度就没有竞争力！
所有突破阻力的工具都是有角度的。
营销是竞争的工具，竞争就是要突破阻力，而突破阻力就必须有角度。
现实世界的一切突破阻力的工具都昭示角度这一特性：钉子有角度，因为钉子要突破障碍物的阻力；空中飞行的鹰的外形有角度，因为它要突破空气的阻力；飞机的前端有角度，因为它要突破高空飞行时遭遇的空气阻力；轮船的前端要有角度，因为它要突破航行中水的阻力。同样，营销也要有角度。
品牌的两极法则第1章品牌是商海中的灯塔第5节品牌要素之二——角度品牌的两极法则营销的角度指竞争突破的方向。突破的方向不同，我们要付出的代价也是不同的。
在实际操作中我们要找到一个阐述产品的角度，这个角度有利于实现消费者对我们产品的认知，有利于规避竞争。好的角度的选择能够起到一石三鸟的作用：提升了产品的价值，实现了消费者心灵的共鸣，划定了自己的领地。
针对一个人，你从不同的角度来描述他，这个人的价值和形象给外界带来的认知是不同的；对于一件事，你从不同的角度阐述，这件事情的意义是不同的；同样，对于一个产品，你从不同的角度描述，这个产品的价值也是不同的。
一瓶酒，从口感的角度卖，这瓶酒可能是一瓶好喝的酒；如果你从营养的角度卖，就可能是一瓶健康的酒；如果你从瓶体的形状来卖，这瓶酒可能就成为艺术的酒。
同样的一瓶酒，你可以从一个人单独喝酒的角度来阐述这瓶酒给他带来的孤独感受，那么这瓶酒就成为一瓶表达孤独情怀的酒；你也可以从多个人同时喝酒的角度来阐述这瓶酒，那么这瓶酒在消费者心目中就是一瓶表达友情的酒；你也可以将这瓶酒卖到婚宴上，那么这瓶酒就是一瓶喜庆的酒；你还可以将这瓶酒卖成一瓶乡情的酒、亲情的酒、贵族的酒，你还可以将他卖成预示未来好运的酒……
对于一个人的某一特点，从不同的角度来阐述，我们就可以表达出不同的价值。比如一个人说话慢，有很多人认为这样的人比较笨，因为人们惯常的思维是：说话慢理所应当是反应慢，而反应慢也就意味着不聪明。这是一种看问题的角度，把说话慢描述成缺点。但是你完全可以从其他若干个角度反过来阐述说话慢这一特点：比如，你可以说这个人是一个非常谨慎的人，因为谨慎的人说话要严谨。你还可以说这个人是一个非常稳重的人，这种人是可以托付大事的。你还可以引用古人“水深流去慢，贵人话语迟”来论证这一点。你还可以从性格坚定上来阐述说话慢这一特点，你也可以从“大智若愚”上来阐述这一点。
第5节 品牌要素之二——角度（2）
美国通用前总裁叫杰克?韦尔奇，很了不起！但韦尔奇小时候到快餐店买牛排，服务生往往给他端上两份牛排。为什么呢？因为他小时候有点结巴，他一紧张就将“牛排”这个词多重复一遍。服务生就误以为他又多要一份牛排，就又端一份给他。结果搞得韦尔奇很自卑。有一次他泪流满面着跟母亲说：“我怎么这么笨呢，我连话都说不清楚，长大还能做什么事情？”读者想想，如果是中国的母亲会怎么回答？
曾经有一位亲戚领着孩子来我们家玩。孩子坐在沙发上问我：“叔叔，我是不是很笨啊？我今年上三年级了，我怎么每一次都考不过某某同学，总比他低几分？”我正在思考这类问题该怎么回答，他的母亲在旁边却快人快语：“你可不就是笨啊，要不怎么老考不过别人！”这样回答，孩子会怎么想呢？孩子眼泪刷地就流了下来。孩子能得出什么结论呢？孩子会想：为什么考不过别人？因为妈妈说我笨。为什么我最信赖的妈妈坚定不移地认为我就是笨呢？想来想去最后只有一个答案：因为爸爸妈妈笨，所以我才笨！这样回答对孩子有什么好处呢？
韦尔奇的母亲不是像中国的这位母亲那样回答的。她停下手头的活，坐到韦尔奇的对面，认真地对韦尔奇说：“韦尔奇，这不是说明你笨，恰恰说明你聪明啊！”韦尔奇困惑地看着母亲。母亲接着说：“你想一想，有多少孩子能够像你这样在如此短的时间内，在突然之间能够把一个字重复两遍呢，只有你能做到了。”“那我怎么说话还那么别扭呢？”母亲耐心地解释道：“因为你这个小家伙太聪明了，聪明的嘴巴说话速度太快了，和大脑没有保持同步。你现在要做的事情就是管理你这只聪明的嘴巴，放慢它说话的速度，让嘴巴和大脑保持同步就可以了。”
韦尔奇用了半年的时间信心百倍地解决了“嘴巴和大脑同步”的这个问题，后来韦尔奇经过不断的努力，成长为世界上伟大的CEO之一。
这就是角度的力量，有什么样的角度就能创造什么样的奇迹。
角度实际上是指阐述产品的侧重点，角度找得好，能够快速实现外界和产品内在的对接。角度选得好，能够降低消费者认知产品的成本，包括寻找成本、时间成本、辨别成本和理解成本，能够有效地凸显产品与众不同的价值。
不要试图向大众完整阐述一个产品，这叫没有角度。
试图向消费者或顾客全方位阐述产品价值的做法在实践中几乎没有成功的先例，没有几个人能全方位地理解这个世界，除了少数哲学家之外。事实上，即使哲学家阐述的世界也是片面的世界，否则就出现不了那么多流派的哲学家。所谓片面实际上是指角度，不同的哲学家实际上都是从不同的角度来诠释世界的。
好的角度能够变纷乱为丰富，变模糊为清晰，变悲观为飞扬，变陈旧为经典，变黑夜为浪漫，变普通为时尚。
伟大的角度能够点石成金，智慧的角度能够变柔弱为坚定，智慧的角度能够变圆为方，智慧的角度能够变简单为力量，化平凡为光彩，化腐朽为神奇。
角度就是力量，角度就是理解力。没有角度就没有力量，没有角度就没有认知，没有认知就没有价值，没有认知就没有行动力。消费者有行动力，产品才能卖出去。
品牌能否塑造成功，就在于我们能否在社会大众心中建立成功有效的价值认知，也就是能否建立价值灯塔。而成功的灯塔一定具备非凡的高度和非凡的光芒，这就是品牌背后的伟大两极：争夺高度，构建角度！
第5节 品牌要素之二——角度（3）
案例A
“鲁花”品牌灯塔的塑造
“鲁花花生油，人民大会堂宴会用油；滴滴鲁花，香飘万家；5S物理压榨……”“鲁花”这座品牌灯塔的高度和角度是如何塑造的？“鲁花”成长背后经历怎样的品牌理念和运作？
在中国的自主品牌里面，“鲁花”是一个优秀的品牌，它在中国的食用油产品海洋中成功地构建了品牌的灯塔，它给大众选购食用油一个清晰的指向，那么这个品牌的塑造经历过怎样的历程？它的成长背后隐含着怎样的智慧和胆识？这个灯塔的高度和独特的角度是如何塑造出来的？
令我感动的“鲁花”
我和“鲁花”合作的缘分始于鲁花董事长孙孟全打的这一个电话，我们谈了三小时，我被“鲁花”深深地感动，我说：“那好，我们合作吧！”
让我感动的不是孙总多么高超的语言技巧，也不是把一瓶优质花生油如何生产出来的精致的工艺，而是他的价值观，他说：“我从创业的第一天开始就承诺，决不让消费者食用一滴不健康的食用油。”
这句话“鲁花”今天说出来一点都不稀奇，稀奇的是他在创业的第一天就这么说。我们中国有句古话叫人穷志短，大多数创业的企业都有艰辛而弱小的时候，为了生存，为了竞争，难免“露着膀子奔跑”，而不是穿着体面的西服优雅而行，这是完全可以理解的。
但是，一个企业、一个人如果在他创业的时候，就能人穷志不短，就能够做出公开而庄严的承诺，这个人心中就一定蕴涵着超越常人的梦想，并且准备着承担超越常人的责任，这就是一个人或一个企业伟大的基因！这个人就一定有未来，这个企业就一定有未来。
“决不让消费者食用一滴不健康的油”这句话说起来容易做起来难，因为它需要一系列基本前提来实现，它需要一系列超越常规的成本来支撑。为了这句话，“鲁花”20年来，坚持选择高品质的花生作为原料，选择高成本的非转基因花生作为原料，“鲁花”投入了大量的资金提升技术，“鲁花”这么多年来，坚持纯物理天然压榨工艺……所有这些，都是“鲁花”为实现这句话支付的成本。
这是一个让人感动的企业！这是一个让人尊敬的企业！这是一个让大众消费者放心的企业！然而，高品质的产品一开始投放到市场上却卖得不好，原因很简单，高品质导致了高成本，而高成本又导致了高价格，高成本在竞争中处于弱势。
要突破这一点，要解决这个问题，就要塑造这个产品，就要把这个产品的优秀品质和大众说清楚，要使这个产品成为消费者选择食用油的指南针，也就是要塑造“鲁花”花生油品牌的灯塔。
“鲁花”营销的“第一战略”
好油卖好说起来容易但做起来非常难。这个世界上，每个老板都说自己的产品是好产品，可是好产品卖好的企业却凤毛麟角。
首先确定做花生油的第一品牌，这是“鲁花”在创业之初就坚持的战略，这个战略很厉害！
什么是战略呢？战略是一把刀，如果你抓住了刀背的这一面，最坏的结果也会保护你，如果你抓住了刀刃的这一面，最好的结果也会伤害你。
“鲁花”的营销战略很单纯，真正的战略一定要单纯。如果复杂就不是战略，如果复杂就无法执行，单纯的战略就像钉子的尖端，单纯的战略就像一块打磨出尖端的石头放在水中，水会为它自动让路。
第5节 品牌要素之二——角度（4）
当花生油还处在乱战的时候，这个品类还没有出现第一品牌。那么，第一品牌的缺位是这个品类当时最大的战略机遇，抓住这个机遇，全力塑造这个品类的第一品牌就成了“鲁花”当时最大的战略。
让“鲁花=花生油”并不难，几乎每一个品牌你都可以说出它是哪一个品类的产品，但是难的是让“花生油=鲁花”。如果能做到这一点，“鲁花”就会抢占花生油这个品类的制高点，那么就在消费者心智中构建了让对手无人能及的战略高度，这就是品牌的高度。
让“鲁花=花生油”，同时让“花生油=鲁花”，就成了“鲁花”营销的第一战略，也就是构建花生油品类的第一品牌，不做第二，也决不做第三，这在董事长孙孟全的心中是清晰的。
如何做到这一点呢？在所有的营销传播中，不管是包装设计，还是品牌标识界定，不管是广告诉求，还是促销用语，永远坚持将“鲁花”和“花生油”紧密连接在一起的策略，永远传播“鲁花花生油”！“鲁花花生油”！而不是“鲁花”“鲁花油”“鲁花食用油”等割裂“鲁花”和“花生油”的传播策略，目的是让大众见到“鲁花”就想到了花生油，而想到花生油也想到“鲁花”。
这是一个简单而卓越的营销战略，说它简单，是因为一告诉你你就明白；说它卓越，是因为“鲁花”在这么多年中能把这个简单的策略坚持下来，不怀疑、不动摇，执行得坚决，执行得透彻。
今天回过头来看，这个第一战略是非常正确的，今天中国的消费者是不是想到“鲁花”就想到花生油，而想到花生油就想到“鲁花”？
这样“鲁花”就站在了花生油这个品类的制高点，成就了花生油当之无愧的第一品牌。
“第一”的高度
高度是需要旁证的，高度是需要衬托的。没有衬托就没有高度，大树比小草有高度是因为它们相比较而言。有了第一还不够，还必须有第一的高度，这是“鲁花”营销进入到第二个阶段的战略。
“人民大会堂宴会用油”——用人民大会堂来体现“鲁花”第一的高度是当之无愧的。人民大会堂的宴会用油采用“鲁花花生油”，毫无疑问是鉴证了“鲁花花生油”品质的卓越。
“鲁花”成为人民大会堂宴会用油，从传播上就轻而易举地解决了在大众心目中的高度认知。
“鲁花”灯塔的角度
灯塔的高度是需要支撑的，构成灯塔的每一块砖头或者每一根钢筋是什么？也就是说，“鲁花”成为卓越品质背后的基石到底是什么？我们用怎样的语言向大众表述清楚?我们用怎样的符号向消费者标注？
将鲁花花生油的五大特点用一句话表达出来，这就是今天家喻户晓的“鲁花花生油”的广告语：“鲁花花生油5S物理压榨。”
解决了“鲁花”高品质花生油背后的品质诉求之后，如何阐述“鲁花”给千家万户带来的消费口感呢？
香！香！还是香！因为“鲁花”独特的常温留香技术让“鲁花花生油”保持了独特的、淳厚的浓香，而中国人炒菜做饭都喜欢香，把“鲁花”独特的浓香凸显出来，于是就有了与消费者“滴滴鲁花，香飘万家”的情感沟通。它让消费者感动，让消费者觉得亲切，让消费者觉得可以信赖。
“鲁花”品牌的再次大升级
中国食品行业经过了几十年的高速发展，也带来了不少的问题。乳品行业的“三聚氰胺”事件，腌制蛋业里的“苏丹红”事件，“地沟油”事件，肉食品里的“瘦肉精”事件……一个又一个食品安全事件触目惊心，有些行业甚至一度引起了消费者的消费恐慌，如何构建食品行业的品牌？如何给大众消费中国品牌的信心？如何给大众以消费安全感？成了一些有责任心的企业家共同思考的问题。
作为在中国有影响力的“鲁花”品牌，如何逆势而上？如何进一步塑造“鲁花”这座品牌的灯塔？就成了“鲁花”董事长和他的经营团队要挑战的更高的高峰！
中国太需要优秀的企业家振臂一呼了，太需要一批优秀的企业家给大众以信心了，太需要一批企业家以大众的消费安全为己任了。
真正的企业家之所以优秀和卓越，就在于他们勇敢地在混乱和艰难的消费环境中给大众以信心，就在于他们敢于承担社会的责任，就在于他们能够在关键时刻不以蝇头小利为目的，而以整个民族的未来为己任。我尊敬这样的企业家，我尊敬这样的企业，我从内心渴望并呼唤这样的企业家和群体的诞生与壮大。因为，有了这样一批人，中国的市场才有未来，中国的品牌也才会有未来。
“鲁花”董事长孙孟全和我谈到这一点的时候，我是发自内心地尊重他的。
“鲁花”已经构筑了天然的产业链，从优质的花生种子到良好的种植管理，再到精湛的物理压榨工艺，直至优质的花生油端上消费者的餐桌，其产业链是生态的、天然的、封闭的。所以，我对孙孟全这位老哥说：“‘鲁花’20年来，坚守了一个底线，这就是纯天然！”
首先，你坚持种子天然，你拒绝转基因，这是对生命的敬畏。
其次，你坚持种植天然，拒绝化学残留，是对生命的尊重。
最后，你坚持了压榨天然，拒绝化学浸出，是对生命的坚守。
所以，你的品质坚持的是“油关生命，贵在健康”，于是这句品质诉求应运而生。
我接着对董事长说：“千言万语总结出一句话来，你这么多年坚持纯天然的至高品质，就是为了向大众提供一批优质的花生油，实现你当初不向消费者生产一滴不健康油的承诺。你不仅为当前的消费者提供了一瓶至高品质的产品，而且是为了消费者代代都能吃上优质的花生油，所以你不仅是为了这一代造福，也是在为下一代造福。”
“鲁花——为了这一代，更为下一代！”
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