母婴内容创业有哪些痛点？为什么好的内容往往达不到好的传播效果？如何从6亿网民中找到1600万新妈妈？在由母婴行业观察举办的“2016内容创业与企业传播新时代的小峰会”上，火星文化创始人李浩结合自己内容创业的经历，分享了宝贵经验，满满干货，以下为嘉宾主要演讲内容：
一个新手爸爸的疑惑——为什么没有好的母婴节目?
2013年12月我女儿出生后，我在56、优酷、百度视频等网站上搜网上找一个教怎么给宝宝洗澡的视频，结果没有搜到一个合适的视频节目。
2014年8月小孩遇到非常多的疑惑，出黄疸、误吞异物，当时上很多育儿、健康医疗网站搜这情况个怎么办，结果发现互联网确实能够解决很多疑问，但是你找到的答案往往都是两类，一类说不要紧，再等两天，没准儿就会自然拉出来了。另一类说不得了，有可能引起肠绞痛，要立刻去医院，这个事情很严重。
美国Youtube类似解决妈妈问题的母婴内容非常多，但是在国内却没有好的能够解决新手爸妈疑问的母婴视频内容，所以2014年8月份我们决定选择从这个方向开始创业。
我们一开始给自己的定位是不生产节目，只做节目的发行和营销。但是我们谈过很多母婴节目的制作方，发现他们的疑问比我们多，第一个疑问，节目请知名儿科专家给大家讲怎么帮你解决问题，怎么样护理喂养孩子，对用户很有用，为什么用户就是不看？第二个疑问，节目不但知识权威、好玩，而且做用户测试的时候，用户也给了好评，但是找不到用户，每期节目只有一两万用户看。
带着这些疑问我们花了三个月的时间做了很多用户调查、数据分析，在北京、山东小县城做了很多线下妈妈聚会，一对一聚会问这些妈妈需不需要看母婴节目？对视频内容有没有需求？会在哪里看这些节目？现在那些节目为什么不看？最后发现母婴内容创业有两大痛点。
母婴内容创业的两大痛点
第一，内容如何抓住用户。很多专业的内容制作公司不懂得什么叫研发，在做节目的时候就像以前电视台节目团队一样，大家围在一圈开创作会，觉得自己是父母有经验，知道这些爸妈想要什么，想看什么样的节目，所以一定能做出用户喜欢看的节目。但并不是这样。因为你只是一个用户，却未必是典型用户，在中国一线城市和小县城的妈妈们区别很大。我们做过一个调查，一线城市90%的妈妈都知道崔玉涛，小县城80%的妈妈压根儿不知道崔玉涛。很多时候我们对用户的预期未必是对的，如果没有做研发，没有真正去研究用户需求，内容公司不会知道如何用内容抓住用户。
第二，传播如何抓住用户。有的内容制作方跟视频网站有很深的合作，答应全力推这档节目。有的公司会讲他们本身就是一个母婴行业网站或者母婴社区，上千万的妈妈聚集在里面，所以他们能够找到这样的母婴用户。我们交了很多学费后发现这些想当然的推理是错误的，真正要从6亿网民中找出1600万妈妈非常不容易。国家人口计生委发布的数据显示在中国在20—25岁开始生第一个小孩的新妈妈最多，2016年新妈妈们最多的年龄段已经是90后了，90后的妈妈是今天新妈妈主力军，所以我们的节目要做给90后的妈妈们看。
90后妈妈们喜欢看的三类节目
第一类，知识点的节目。互联网的时间很碎片化，她们希望用很短的时间对某一个节目有清晰的了解。比方说能在一个三到五分钟的节目里面讲清楚黄疸是怎么回事，黄疸的轻重，什么样的情况下去医院，什么样的情况下不用去医院，什么情况下吃药可以，什么情况下一定要照蓝光。用户不需要听一个老专家坐在这里滔滔不绝讲上半小时，虽然他很权威。
第二类，可模仿、可学习的节目。妈妈们喜欢看讲怎么给小朋友做抚触、怎么做亲子互动游戏，怎么给新生儿洗澡这些可模仿和学习类的内容。
第三类，情感认同的节目。大家可能都订阅过咪蒙的公众号，不解决任何实际问题，但是会让你很有认同感。新妈妈是这个世界上最有倾诉和交流欲望的人，希望和身边的朋友甚至不认识的任何新妈妈交流养宝宝生宝宝过程中的问题。
90后妈妈也是不易伺候的一群妈妈，她们对于视频节目一共有三类期望。第一，希望节目专业权威，当遇到育儿问题时去网上寻求答案，答案不是模棱两可的。第二，主题有趣、形式新颖。第三，时长较短，便于传播。
碎片化的传播时代，做内容有三个核心关键词。1、视频化，相比图文内容用户更多在看视频内容；2、移动化，大部分的阅读时间用移动设备，碎片化的时间非常多，所以做的内容尽可能时间要短；3、社交化，很多用户获取内容的渠道是通过社交网站、通过身边妈妈们的分享，微信朋友圈、社区、微博都是重要的传播内容的阵地。
为什么好的内容往往达不到好的传播效果？
第一，用户上视频网站的核心是满足娱乐需求。业内的视频网站亲子频道做得最好的是优酷，优酷去年六七月份全站平均日播放量7亿左右，亲子频道播放量在300万左右，平均每天1000个上优酷的用户里面有四个人看了母婴亲子相关的内容，这么有实力的大的视频网站却没有把对母婴亲子类有需求的用户找出来，主要是因为他们的用户主要习惯于看娱乐内容。
第二，OTT（互联网电视）整体用户规模尚小。由于OTT非常符合母婴亲子内容传播的观看场景，所以OTT用户看母婴亲子节目的比例非常之高，但是有两个小问题：1、用户规模跟视频网站相比有点小。2015年12月底，OTT月度活跃用户七千万，2016年12月底预计OTT月度活跃用户2亿，需要两三年的时间开始达到视频网站用户规模的百分之六七十，但是它的空间非常大。2、暂时没有非常强的用户引导目录，让用户去看到这些好的母婴节目。但即使这样前景非常可预期，乐视TV上每天40%的用户或者40%的内容播放是集中在母婴亲子类节目，这个数据是非常惊人的，在视频网站上远远没有这种空间。
第三，垂直网站受制于视频牌照不能直接播放视频，而且用户习惯没有养成。垂直社区必须要有视频节目许可证才能直接播放视频，大部分垂直网站是受制于不能直接在网站上面播放节目，而是要跳转，因此用户体验没有培养和形成下来。
第四，母婴自媒体视频化不专业。母婴自媒体是一个很好的内容分发渠道，但是在做节目分发的时候专业度不太够，视频化过程有一点缓慢，节目做得还不够好。
以上的渠道都没有挖掘出来或者没有覆盖到你的用户，这就是传播上遇到的很大难题。
母婴节目内容应采取“海陆空”的全平台分发策略
第一，空。打一场战役首先用空军覆盖轰炸，1600万新妈妈以及新爸爸、奶奶、外婆，加起来不到五千万人。11亿电视观众，6亿网民，如何从这里面找到不到五千万人？你的母婴节目如果很好，应该尽可能通过多渠道、全渠道覆盖。不管用户在地铁、公交车上、还是回到家，用户想看你的节目都能看得到。
第二，海。内容传播一定要借助海的特性——传播流动，用户通过社交网站，通过身边朋友的分享来获取内容，这就是水的特性。一定要有自媒体、社交平台的助力，一定要设计很多活动，让用户愿意看完好的内容把它分享出去，让你的目标用户帮你找到其它目标用户。
第三，陆。在整个传播里面一定要有资源撬动的关键平台，不管跟母婴网站合作还是跟某家视频网站深度合作或者跟某一个很有影响力的自媒体账号深度绑定，让你的节目在传播的时候得到强有力的用户媒体资源的深度协作，这是非常重要的地方。
网生内容的三大核心价值
品牌选择网生内容营销是因为内容有三大核心价值。第一，入口价值。好的节目自带入口效应，一个妈妈很喜欢看某个节目，她会收藏、订阅，每期主动搜索去找，看完还会分享到朋友圈。第二，标签价值。品牌客户投电视广告要从10亿用户里面找到五千万目标用户，效率并不高，甚至通过视频网站在5亿视频用户网站里面找到五千万用户也不是那么容易，但是母婴节目天然有标签属性，用户大部分是对节目有诉求的人群。第三，消费引导价值。当某一个母婴节目推荐好产品的时候，很容易被引导到消费和购买。
我们会一直用好的母婴内容来服务用户，也希望用火星文化专业的内容营销服务帮助母婴品牌客户从6亿网民里面找到1600万新妈妈。
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