浅议金属加工油市场内部营销

程利民

 

受国际原油价格波动影响，润滑油市场竞争更趋激烈，一些润滑油企业纷纷另辟蹊径，在金属加工油领域争夺市场。国内处于润滑油市场领先地位的中国石化、中国石油也加紧筹划，实施专业化战略，开辟金属加工油业务，扩大市场范围和影响力。在竞争激烈的金属加工油市场，要使自己具有较强的市场竞争力，润滑油企业必须做好内部营销。

内部营销的必要性

内部营销是企业在达到企业发展目标前开展的组织与员工之间的内部交流沟通过程。内部营销的目的是培养员工的顾客服务意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场。内部营销能使所有员工理解企业的业务及各种活动，保证所有员工适应企业给予的激励，努力按照企业要求开展工作。

金属加工油具有与其他润滑产品不同的特点，如市场需求量相对较小、使用面广、客户分散、产品种类多等，但其技术要求更高。在金属加工油市场营销过程中，技术服务占了较大比重，尤其是高档产品或特殊加工用油，必须依靠技术支持，这就对营销人员提出了较高的要求。

企业和员工之间的合作要求，需要通过企业的内部营销来实现。大多数国外知名企业在金属加工油领域的研究开发有上百年的历史，已拥有较完整的产品和市场体系，企业和员工之间形成了明晰的合作要求。民营小企业一般通过吸收国有企业有经验的技术和业务人员，开辟适合自身经营特点的市场。而国有企业受体制等影响，金属加工油业务的开展较难保持连贯性，企业和员工处在不断适应的过程中。因此，国有企业开展内部营销的必要性尤为突出。

金属加工油市场内部营销的实施

    企业可从企业价值观营销、产品和服务技能营销、部门营销及内部客户细分和激励4个方面着手实施金属加工油市场内部营销。

企业价值观营销

企业价值观确定了企业的发展方向，它不会因为环境的变化和人员的变动而改变。如果说价值观是支撑人们工作和生活的精神支柱，决定着人们的行为取向，那么企业价值观则是把所有员工联系在一起的纽带，是企业生存发展的内在动力，是企业行为规范的基础。诸多百年企业，如可口可乐、大众汽车等，往往在长久的经营过程中积累了丰厚的历史底蕴，形成了独特的、带有企业自身发展烙印的企业价值观，员工较容易接受其价值观，并把自身融入企业，成为企业的一分子。而一般的中小型企业由于没有建立自己的企业价值观，员工更多考虑的是能否获得较为丰厚的待遇，企业的凝聚力和向心力较为薄弱，不利于企业的长远发展。中国石化、中国石油等新兴国有大型企业已建立了鲜明的企业价值观，但在当前社会价值取向多元化的大背景下，要使企业自身的价值观为员工所接受，就必须实施有效的内部营销。

不同企业对自身价值信念的追求虽然各不相同，但无一不强调企业的社会责任感及其在社会生活中的存在价值，并以此把企业和员工凝聚在一起。坚持以人为本，从关心人、爱护人出发，给员工提供美好的发展前景和良好的发展环境，为员工实现自我价值创造条件，是衡量一个企业的根本标志。中国石化、中国石油在国民经济中占有举足轻重的地位，其企业价值观经受住了时代的洗礼与考验，因此，通过企业价值观营销，使全体员工共同为企业发展目标的实现而努力，非常必要。在竞争激烈的金属加工油市场，企业价值观如能被员工所接受，成为员工价值观的重要组成部分，将为企业立足市场打下坚实的基础。

产品和服务技能营销

目前，国内金属加工油市场较为分散，生产企业多达数百家，市场竞争激烈，营销成败取决于其产品和技术服务能力。对营销人员来说，熟悉产品和掌握服务技能是其有效开展市场营销工作的基本要素。企业招聘销售人员后，应立刻制定培训计划，通过各种渠道，使其尽快达到岗位要求。

首先，要向销售人员灌输营销理念和市场意识，使其认识到金属加工油营销不仅需要合适对路的产品，而且需要热情周到的技术服务，在满足客户需要的同时，为企业创造利润。

其次，要让销售人员了解产品的种类和命名方法，熟悉产品性能和用途，进而了解使用金属加工油的设备情况，通过实地走访工厂，逐步积累感性认识，归纳营销经验。

再次，要做好传帮带。新销售人员要与有实际工作经验的销售人员和技服人员一起深入金属加工油市场，广泛接触客户，了解市场需求。

部门营销

做好部门的内部营销，使部门达到目标一致、分工合理、相互支持，可为外部市场营销提供良好支撑。

首先，企业对处于市场前沿的市场部要下达市场目标，提出销售额的刚性指标。市场部根据下达的市场目标，制定营销策略和市场计划。销售计划要详细可行，内容应具体到销售的产品和客户。

其次，生产部门要在确保安全和质量的前提下，建立高效顺畅的生产运作体系，能够及时提供满足客户需求的产品。

再次，企业对管理和后勤部门要有明确要求。管理和后勤部门要树立市场服务意识，主动制定满足市场经营需要的措施，建立快速反应市场的机制和体系，为开拓市场提供必要的财力支持和后勤保障，解决销售人员的后顾之忧。

内部客户细分和激励

企业的内部客户是员工，员工是企业最大的财富。对员工进行细分，尤其是对营销人员进行细分，对于做好市场营销十分必要。通过对销售人员的细分，建立和完善薪酬激励机制，有利于营销队伍建设。一般来说，将市场营销与技术营销相结合，是金属加工油的最佳营销模式，而有着良好技术素养的营销人员尤为企业青睐。

企业对不同层次的营销人员应有不同的要求：

t部门经理应能够策划市场，管理和指导各级业务人员；

t产品经理应具有将产品向市场迅速推广的能力，能够解决一般客户投诉；

t客户管理员应能够维护好已有的客户，并能发现和寻找商机；

t业务员应具有坚韧不拔的精神，在产品经理的指导下开发市场。

针对不同层次的营销人员，高级管理层必须把握员工在营销过程中的不同职责，并对各层次的营销人员按照进取型、跟随型、等待型、消极型进行细分。企业应通过内部客户细分，确定营销人员薪酬，并建立与市场业绩挂钩的激励机制，将优秀的营销人员充实到市场部门，为企业争创利润。

结束语

金属加工油是一种较特殊的润滑产品，重视并做好内部营销，可以使产品的外部市场营销工作事半功倍。在技术力量雄厚、技术服务和营销队伍充实的国外企业面前，在具有成本优势、市场机制灵活的民营企业面前，国有企业金属加工油业务的拓展将会遇到较大困难，因此，做好内部营销尤显重要。在群雄逐鹿的金属加工油市场，竞争必将更加激烈，企业唯有顺应“技术与市场营销相结合”的潮流，使企业与员工齐心戮力，才能够在激烈的角逐中笑到最后。