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| 2007年07月15日 04:51:30 杭州网 | |
所有的蓝海最终都会变红海。———莫博涅（《蓝海战略》作者） 今年夏天的奶茶卖火了！但早在2003年就在庆春路上开出晓麟奶茶的杭州人张璘麟却并不轻松。从身边没有一家竞争对手，到竞争对手遍地开花，就在庆春路、马市街、皮市巷和清吟街围成的这片两平方公里不到的区域，开着大大小小的奶茶店不下20家。 从蓝海到红海，这是 而对更多的生意人来说，很多时候他们要面对的是一个已经起步的市场，有比他们更先的进入者存在，怎么样去瓜分市场的份额，是眼前最重要的问题。 这就是这一期封面报道所要思考的问题。机遇与挑战并存，这就是做企业的乐趣。 一家8平米的小店平均一天卖出1500杯 7年打造出的奶茶王国 “现在就是有人跪下来求我，我也绝不让他加盟。”7年前，当晓麟奶茶的创始人张璘麟用特制的手推车在街头卖奶茶时，没有料到有一天，他会开出19家奶茶店，家家赚钱，每天很多人上门要求加盟他的晓麟奶茶店，而为了保护品牌，他却拒绝了迅速赚加盟费致富的道路。 当年，待业在家的张璘麟刚20出头，凭借在台湾人开的奶茶店打工的经历，自己推着特制的手推车做奶茶找出路。“最初也就珍珠奶茶、珍珠奶绿和柠檬、橙汁四种产品，2.5元一杯。”比当时很多奶茶店的市场价要便宜一半，张璘麟制作的奶茶迅速受到了学生的欢迎。 “最主要还是口感得到了认可。”张璘麟说，他当初在河坊街一带销售奶茶，附近的学生占了消费群的大部分，其中一位中学生连续喝了几个月他的奶茶后，“能不能再甜点，奶多点？”那位学生向他提出了建议。张璘麟在奶精、糖的比例上做了调整，很快他发现自己重新调制的奶茶受到了更多年轻人的欢迎，一直到今天，“晓麟奶茶比较甜、奶味重”，成了很多老顾客的共识。 “第一家晓麟奶茶的店面就开在河坊街”，赚到了第一桶金后，张璘麟的手推车很快发展成了一家小店铺，生意红火。不久，由于房东要卖掉房子，张璘麟不得不另找店铺，“十分钟后就将500米之外的一家店面租下了，”而这边的房东经过协商，房子也不卖了，机缘巧合，张璘麟的奶茶店“被迫”开了两家。 此后，晓麟奶茶一发不可收拾，尤其是2002年社区保障局的“4050工程”会议后，为了解决下岗工人再就业的难题，张璘麟响应号召，晓麟奶茶迅速发展了8、9家加盟店，一直到2005年12月，杭州的晓麟奶茶已经有6家直营店、10家加盟店共16家店面，成为杭州奶茶行业的一枝独秀。 其中，庆春路联华超市对面的晓麟奶茶店是人气最旺的一家，面积却最小，只有8平米，每天柜台前的队伍却满满当当，被誉为杭州第一奶茶店，也在一定程度上造就了晓麟奶茶作为杭州本土品牌的影响力。 “其实每家店都赚钱，这家店地段特别好，生意也最好。”前两年庆春路骑楼改造，这家店的营业面积缩小，只剩下了8平米左右的一个外卖吧台式小店，两三个顾客挤在柜台前就像排队，反倒形成了一种排队效应。庆春路上的嘉德广场、广利大厦等几栋楼宇都是近几年才开业，为这一带带来了数量可观的消费群，小店门口又是公交站，人流量很大。 “平均一天至少卖出1500杯。”如此推算，3、4元一杯的奶茶，一天的营业额至少在5000元以上，一个月小店的营业额有十多万元，这是让很多奶茶店以及其他行业的小店铺羡慕的业绩。 天下没有让你独赚的钱 一个不断涌入竞争者的市场最终引发奶茶风暴 “真赚钱。不能让晓麟一家独赚。”“我的奶茶可以做得比晓麟更好。” 这是很多看到过晓麟奶茶店火爆场景的人心中共同的想法。 一家10多平米的店铺，制作奶茶的冰柜、封口机、茶壶等设备，以及奶精、糖、茶水等原材料，开一家奶茶店的成本少的投资几万，高的十多万，平均10万元就能开一家奶茶店。 于是走在庆春路附近，你会发现太多的奶茶店。有晓麟奶茶的员工“出师”后开的。“真正奶茶”就是一家，几年内发展出3家直营店，6家加盟店，“两个根本不能动，就是卫生和口感。”真正奶茶的老板张先生说，离开晓麟后，他开始琢磨自己的奶茶特色，还加入了烤里脊、鸡串等小吃，走出自己的特色。有从外地引进品牌来分市场的。来自上海的加盟品牌“街客”一度想把店开在晓麟奶茶店的隔壁，直接分走客户，最终因为店铺问题没能实现。 但作为加盟者，戴小姐显然胸有成竹。经济学上有个二八定律，一个行业当中，赚到钱的只有20％，其他80％都是亏的。奶茶行业有实力的也就是那20％的老品牌，一家奶茶店的效益，主要也是20％的老顾客带来的，80％的过客也许就是尝尝鲜。所以戴小姐选择在上海拥有200多家分店的奶茶店品牌———街客加盟。“我没有从事过奶茶，加盟比较保险，选择一个已经成功的品牌很重要。”戴小姐说，不同于本土的晓麟奶茶，街客口味上淡化奶味和甜味，突出茶味和清爽。 此外，她也发现了这一地段的市场空白：“晓麟店的地段人流量很大，外卖肯定是薄弱环节”，从一开业街客就注重外卖，“很多写字楼的白领其实不愿意排队，如果能足不出户消费更好。”戴小姐和小店员工经常拿着外卖单子在写字楼、学校附近分发，几个月下来，每天的外卖量就有两三百杯，占了一天销量的三分之一左右，随着夏天气温的升高，外卖量也在与日俱增。在员工的记录本上，每页像日记一样记录了当天的日期、天气后，罗列了叫外卖的地点及数额，嘉德广场15楼，5杯，15元；瑞丰国际大厦27F，45元；中国银行、浙医医院、电信大楼等，每天记满好几页。“一天1000多元，半年多了，成本快赚回来了。”戴小姐对生意很是满意。 一场奶茶店之争悄然在庆春路打响。 要么革新要么被淘汰 市场先占者的命运 “规模化是我们惟一的选择。上规模后，不需要再增加人员，多开一家店就是在回收成本，估计明年的今天用同样多的工作人员能管理好更多的奶茶店。”2005年底，拥有16家晓麟奶茶店的张璘麟，成立了杭州伯爵世家餐饮管理有限公司。“其实每家店的营业额都在上升，竞争反而带来了效益，现在是效益最好的一个阶段。”面对竞争，张璘麟出招了。这一年，张璘麟建成了一个新的公司管理体制。 “加盟的各位店主成了公司的股东，持有一定的股份，股东下面设有区域经理，管理各个城区的晓麟奶茶店，再下面还有经理、直营店的店长以及店里的员工，公司一共100多位员工。” 而且，晓麟奶茶采取了不开加盟店只开直营店的策略，“直营店不仅好管理，而且加盟店的店主成了新开的直营店的主人，每人都有一定的投资，这样每个店主都会为保证晓麟奶茶的品质，维护晓麟的品牌做出努力。” 目前，第18家、19家直营店正在装修，“几乎一个月开一家，这不是硬性目标，而是能力，公司赚了钱，有了资金，就会新开一家店面。”张璘麟说，人流量多的重要地段都会有晓麟奶茶，但是一条街绝不可能出现两家晓麟，一切都是以保证产品品质为前提。 同时晓麟奶茶的原料供应商为它提供了特制的生产线，不仅原材料的成本稳定了下来，公司的管理成本也在下降。 从最初的4种产品，到后来发展出各种果味奶茶、茶味奶茶等，晓麟奶茶的品种目前稳定在40种，每个季节会推出新的品种，淘汰掉销售不好的品种，伯爵奶茶就是今年新推出的产品。 “打败竞争者的最好方法其实是提高自己。”张璘麟很平静地说。 旁观者说 利用自己的个性赚钱 “盲目跟风肯定有风险。”浙江大学管理学院营销学教授张大亮分析，奶茶店的装修、产品名称等都带有时尚风格，时尚性的市场需求，起得快，落得也快，比如当年风靡一时的呼啦圈，出现一两个月就没有了。张教授说，作为饮品店，奶茶确实有一定的需求，但是时尚吸引了部分群体，市场需求存在泡沫的成分，盲目跟风开奶茶店肯定有风险。 庆春路上几家经营得好的奶茶店就是打出了差异化的营销策略，找准了目标消费群。戴小姐的“街客”虽然是老老实实地跟风开的奶茶店，但是切入市场的时间早，又选择了奶茶这个行业的成熟品牌加盟，降低了风险，再加上发展外卖等营销方式的创新，在夏季销售旺季来临时，自然就带动了效益的增长。 轻食坊最具备早点细分市场的意识，一开始就加大成本、抬高价格，瞄准目标消费群，跟人家不一样，这也是小店能灵活运用营销策略的表现。“这类高档饮品店最好开到写字楼里面去，或者在办公楼集中的商务区”，张教授建议，“稳定的公司员工，会是高档饮品的固定消费群。” 茶元素不同于盲目跟风者的成功之处，就在于针对学生等年轻人，营造了一种小店的情调和氛围，奶茶仅仅是一种载体，哪天奶茶不流行了，它可以马上更新成其他产品，满足年轻人追求的时尚和浪漫，“有一部分人就喜欢这种氛围，所以这类小店不会轻易被淘汰掉。” 老品牌晓麟只开直营店的稳步扩张策略，一方面是保护了品牌，另外，拒绝加盟，一条街上顶多一家直营店，“不是你想喝就是在哪都能喝到的”，控制了市场上晓麟奶茶的供应，也能够保证晓麟奶茶的质量，客观上保护和优化了奶茶市场，有着行业先驱的气度和魄力。长此以往，等到市场再次洗牌，它就有资本再来挑选加盟者，往往是经过市场洗礼后留有实力的奶茶店。“有序的良性竞争可以转化为企业谋求进步的动力源泉。”“不管是自己创业开店，还是选择加盟，小店要保持自己的个性，保证小店在产品和营销上的创新和特色，是小店应对市场变化的立身之本。”张教授总结说。 蟹有蟹路虾有虾路 后入市场的奶茶店主各亮招数 皮市巷的轻食坊，店面最小，只有4平米，价格却最高，奶茶在4到5元一杯，比其他店都高出一两元，奶茶也只是占了小店销售中比重很小的一种饮品，其他咖啡、刨冰一类高达8、9元一杯，而且下班高峰一过，晚上8点左右就打烊，比其他店都提前了几个小时。 “调高价格做品牌，回头客多。”老板朱先生很年轻，是位加拿大籍华裔，曾经在加拿大的奶茶店打工，非常注重饮料的天然新鲜的品质。“原料都是天然的鲜奶，和其他奶茶店使用奶精不同，也不用各类果粉调味，果汁都是新鲜水果现榨的，很环保。”成本高，价位也高，这的确流失掉学生等一部分消费群，附近商贸大楼、创业大厦等写字楼的工作人员成了老顾客。 “做高端就是先把消费者区分开来，我们的消费群主要是挑剔的白领。”朱先生对小店的经营方向很明确。 而在皮市巷南端的茶元素则不这样运营，由于创业资金有限，两位小老板身兼员工，做外卖的精力也有限，就把目标盯在了附近杭十中等的在校学生群。10多平米的小店，墙上粘贴了不少韩流明星画报，吧台上除了质地优良的纸巾和吸管，还排列了最新的流行杂志，加上吧台前的高脚凳，时尚味十足。除了普通的奶茶、奶绿等系列，小店还自创了不少特色饮品，七喜加上柠檬片调制的柠七汁，加上一根两节的卷式吸管，看上去像西餐厅的高档饮品，价格只卖2.5元，很受学生欢迎。原来两位小老板在各大餐厅打过工，除了精通茶道和制作西餐的手艺，他们还会调酒，做很多西式糕点，他们也经常把精湛的手艺运用到产品制作中。 “前两天学生还感觉陌生，不敢进来，很快就成群结队地来到店里，下午放学的时候更是个高峰。”刚开业两个月，茶元素的人气很旺，每天的营业额从300元、400元逐渐增加到上千元，并且在滨江学区附近新开了一家加盟店。 “开奶茶店只是资金积累的阶段。”两位小老板对前途有着长远的规划，“奶茶店和元祖等蛋糕西点的结合会有好的发展前景”，他们目标是在高楼里面或者大楼集中的商务区，开休闲的茶餐厅，高楼中的白领当然会成为主要消费群，这样餐厅的营业额也会高倍增长。 “现在的学生消费群就是未来的白领一群，当年的肯德基就是从培养孩子消费群打入中国的。”两个年轻人对前景充满信心。 部分品牌奶茶加盟介绍 晓麟奶茶 一次性交加盟费8000元（包括技术培训费），加上配送统一的原材料、设备、房租等，一家新店的开业成本控制在12万以内。但是，为了保证品质，晓麟奶茶创始人兼负责人张璘麟表示暂时不做加盟，只做直营店，马上要在湖墅南路开业的第18家店就是直营店，正在招聘员工。张璘麟表示，员工要经过统一培训，要求年轻、高中学历或以上，具备诚实等优秀品质，表现突出的员工可升任店长或经理。 街客 加盟费3万元，有效期3年，另外保证金2万，统一提供制冰机、电热红茶筒、咖啡机等设备共4万，统一的店面装修费2万。也就是说，新开店面的成本至少11万元。上海街客餐饮管理有限公司负责人范先生表示，原材料由上海统一配送，但是对于店面有严格要求：一家店营业面积在10平米以上，要求有15千瓦的电力，有进排水，此外，一家店至少有5名员工，并且统一到上海接受培训，员工自付食宿费，培训费公司提供。 茶风暴 加盟费3万元，有效期3年，另外保证金2万，统一提供制冰机、冰柜、封口机等设备共3万，一家店的开业成本在9.6万－10万元之间。店面要求不小于5平米的营业面积，门框不小于1.6米，至少具备12千瓦、40安培的电力，一家店至少4名员工，统一到杭州的直营店接受技术培训，免收培训费。 奶茶博士 一次性交合作加盟费5000元，有效期3年。设备由定点厂商提供，大概1万元左右，店面选择在人流量多的地方，要求公司经过考察认可，有进排水，房租另算。隶属于奇异鸟食品有限公司的有关负责人表示，从原料生产到提供，公司已经有统一的生产流水线，因此加盟者的原材料成本较低，开一家店的成本大概在3.5万元左右，公司非常欢迎有工作的白领兼职加盟开店。 真正奶茶 一次性交加盟费1万元，另加5000元保证金。保证金可退还，要求开店当年奶茶口感、服务等达到统一要求，无人投诉，否则后退还，直到无人投诉。店面要求面积在15至30平米之间，包括一个大的制作间，可保证卫生状况。 员工要求经过统一培训后上岗，原材料统一提供，设备到指定厂商购买，包括制冰机2万元左右。一般不赞成制冰机，制冰厂提供更卫生。房租另算，开一家店的成本在4万元左右。 |
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