史贤龙 原创 | 2013-11-19 09:51 |
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阿里巴巴 天猫 理想对立面 公司的敌人2013年双11节，这一次是实现了新土豪（阿里巴巴）与老土豪（央视）的联手，非主流与主旋律的共鸣，从草根到央视，现场直播、全民观战，战果是创纪录的350亿元，可以说青蛙终于变成了王子。但是，双11盛况刚过，舆论一边是兴奋，却不断涌现越来越多的质疑与批评：
1、商户刷单数据造假：老问题、老现象；
2、透支消费，等于转移前后的消费能量：这是促销的通病；
3、价格虚标，并没有得到价格优惠：也是老问题，现在个案似乎越来越多；
4、货不对版，价格降了，但商品也被偷换：属于质量投诉，个案也在增加；
5、品类排行榜的品牌名单上，线下强势品牌在销量与数量上都在超过淘品牌：这个现象要是一个趋势，里面文章可就多了；
6、谁在赚钱？在TOP20榜单之下的那些中小商户及其背后的制造商，他们赚到钱了吗？还是被裹挟参战？
7、淘宝卖家封杀差评买家，部分卖家恶言恶语对待退换货或不满意的买家，如果差评，亲翻脸成仇：这个现象不能简单指责卖家，背后反映的是获取顾客的成本已经压到卖家心态失衡；
8、移动端的增长潜力已经无可置疑：微信购物会不会是天猫的真正天敌呢？
问题多多未必说明危机，从正向角度看，是给企业进行优化提了个醒。但要是问题的本质不是指向企业内部需要的优化，而是一个正在脱离现有轨道的离心力，那会如何呢？
简单地说，天猫在它现在的绝对强势之下，是否已经走到了尽头，哪怕明后年的双11节能做到500亿甚至1000亿，也避免不了被分流、被边缘的结局？
我们的研究答案是肯定的：从道理上看，在趋势面前，规模从来不是防火墙。天猫问题的核心根源，并不在于微信对于天猫的侵蚀，而是天猫本身已经呈现出的趋势惯性——天猫正在走向阿里巴巴理想的对立面。
理想对于一家伟大公司的作用，在中国最有发言权的非阿里巴巴与马云莫属。
阿里巴巴一句“让天下没有难做的生意”，实现了中国制造与海外消费的低成本对接，打通了产业链的上游B端企业（制造商、供应商）。
淘宝网一句“淘你喜欢”（永不打烊的商铺），把Ebay-易趣复制美式C2C（个人易物平台）打得找不着北，因为易趣没有看到马云看到的中国：中国的C2C不是个人与个人之间的易物，而是让千百万中小微商铺、创业者有了一次绕过高进入门槛的渠道、零售终端展现自己的机会，横空出世的一批淘品牌包括独立的B2C渠道品牌（凡客等）由此诞生，淘宝的核心价值是打通了C端（消费者）。
天猫出来了，除了土豪气概，理想已经所剩无几：小卖家集体抵制酿成社会事件，双11盛况之下的批评。为什么？
原因很简单，天猫的商业模式，是百货商场的线上化，就是说，阿里巴巴在打通B端与C端，并取得决定性地位（份额）的时候，开始店大欺客，挟C端消费者以令B端企业，甚至在改造C端消费者。
问题的核心是什么？
一不是天猫该不该搞，肯定要搞；二不是赚不赚钱，肯定赚钱；三不是能不能存在，肯定能长期存在。问题是，天猫代表着阿里巴巴-淘宝的理想吗？如果天猫站在了阿里巴巴理想的对立面，天猫会变成什么？还有非此不可、非你莫属的必然性吗？
天猫究竟与哪些理想背道而驰？
只有最根本的一条，即阿里巴巴的发家之本：让天下没有难做的生意。现在天猫上的生意门槛越来越高，而且从阿里巴巴集团的战略导向看，是要用天猫置换淘宝，比较2013年双11与2012年，可以清晰地看到这种战略置换的轨迹。
置换天猫有多大的错？错只有一个，就是天猫设计的商业模式，与线下的百货商场一样，是“扶强汰弱”，最后是导向品牌快速集中的马太效应：大品牌控制入口、流量，将实力弱的对手挤出优质“货位”，百丽在线下商圈/商场里的垄断故事，会在天猫上演。
这样傍大款的天猫，还在体现当初帮助中小企业/商家的阿里巴巴理想吗？
如果没有，那么找解释的理由，有用吗？
过去是你侬我侬，现在变成了怨妇与登徒子，找什么理由能挽救进入坟墓的关系？
天猫是如何在穿上皮鞋以后，穿上燕尾服的呢？
这些年，阿里巴巴包括马云自己的对外传播信息，都在避谈天猫的商业模式设计，而是习惯性地谈“外围”——提升品质、规范管理、消费升级、代表年轻人、代表未来，等等。
天猫的核心战略是什么？一言以蔽之，“用品牌替换品类”，或者说将品类消费者转变为品牌消费者，黄若在《我看电商》里对发起天猫的战略目的有清楚阐述。
将品类消费替换成（或引导到）品牌消费，这是天猫战略之根。阿里巴巴做出这个战略选择，即这个“根”，意味着天猫的商业模式，与百货商场、Shoppingmall的商业模式已完全是一个逻辑，这个逻辑的核心都是位置决定论——在线下是商业地产的商圈位置，在线上（或天猫）是入口与流量，即线上商业地产。
地产是什么？相对于消费品产业，在当下的中国，都是拼后台、拼钱、拼厚黑，唯独不需要理想，或者说理想是饕餮者的手纸。这不是由地产商的个人品德或性格决定，是由这个行业的本质所决定，风趣的个人（地产商）不过是坐在腐尸上念几首人文主义抒情诗，感概一下世事人生。
确定这个重大转型战略，天猫要怎么做到呢？就是说，我们今天看到的光棍节各行业TOP20品牌榜，其实都是天猫的战略设计，即天猫落实战略所设计的诸多游戏规则的产物。
简单地说，天猫核心战略落地，是以下三层逻辑：
第一层入口问题：解决市场竞争问题，即在电商平台里脱颖而出。入口靠的是电商平台品牌的心智占位，阿里巴巴-淘宝的理想号召力，加马云所说的电商对线下零售卖场的颠覆与革命，后起的美丽说之类，是淘宝产业链的外链集群，包括浏览器、门户、论坛、站长、视频等各类网络入口的管线布局。这个环节是解决对市场群羊的驱赶入彀问题。
第二层站内流量导向问题：外部流量进入淘宝后，如何向天猫转移，这里面就是导流的各类技术设计：包括关键词搜索、改变用户主浏览页面的推荐广告位，今年双11索性直接把淘宝页面变成天猫页面。
第三层供应链优化：品牌商、产品筛选，即通过首页推荐、聚划算等第一流量位，要求商家提供爆款产品，相当于卖场打地堆、打折促销。淘宝小二与卖场采购，已是同一枚硬币的AB面。
上述三个环环相扣的设计，完成了平台电商的商业地产转型。
因此毫不奇怪，天猫会与卖场一样，逼迫品牌商必须做出选择：或者大出血促销吸引客流确保销量，或者竞价购买SEO（买流量），推销新品或高价产品。也就是说，天猫游戏规则已经与大卖场一样，只向两类客户倾斜：一类是高认知度品牌，另一类是出得起钱的主。
结果与大卖场强权一样，天猫不再是中小微企业的天堂，天猫的门槛在内外两种力量的推动下，不断走高，结局与淘宝颠覆的线下零售店一样：第一、第二（或第一品牌阵营）赚，中间的亏（二三线品牌，进退都是亏），底部的熬着（小微商家割韭菜，死掉一批，再上一批）。
马云在双11当天，再发预测，声言要消灭中国商业地产的霸权，其实马云更需要关心的，是天猫自己也在成为新既得利益者，天猫已经是网络空间（或网购）的新商业地产霸权。
这是一个讽刺：颠覆者成为掌权者，却还没有走出颠覆者的话语习惯。
本文无意做出预测，微信呼声很高、期望很大、潜力无限，但微信目前还没有构成对天猫体系的真正冲击，尽管趋势已经毋庸置疑地呈现。微信现在抢占了移动互联网的入口，但是流量还没有变现，因此，马云着急是必然的，但说马云现在真的认为天猫有危机，就有点浪漫。马云实际公开表露过心迹：没有人可以打败淘宝。
战胜淘宝的对手确实还没有出现。三年前的苏宁或许已经失去机会，现在的微信还在襁褓，我们只是有某种预感：淘宝-天猫带动了网购对实体店的颠覆，天猫顺利变成了网上沃尔玛，但是天猫本身也失去了最初的理想，那么被天猫排挤出去的B端商户与C端消费者，会不会用另外一种方式，再次颠覆天猫，就像淘宝将被线下零售店排挤出来的B端及C端消费者收入麾下呢？
这样的预测前景已不是空想，中国草根的底层运动历来敏感快速到超乎想象，熔浆一旦喷出地面，就势不可挡。
需要阿里巴巴或马云认真对待的，不是怎么赚钱（这已经不是问题），而是如何保持初心，不要背弃发家之本的理想，不是说，而是真做。
什么“用无线淘宝打败淘宝”之类，不过是一种生意策略，有的无非是土豪气概，与理想有多少关联？或者再尖锐点说：从天猫被挤压出来的商家，一定会跟着你去无线淘宝吗？无线淘宝（包括来往等）与其他可能的无线平台相比，有多少优势呢？
昔日大卖场崛起的时候，《与家乐福谈判的22招》都能卖成畅销培训，现在还有谁会去看呢？同样，淘宝系服务链还在津津乐道店铺装修技巧、流量优化、数据分析等，但要是C端消费分流出去，这些淘宝开店技巧还有用吗？
2007年10月间我在浙江考察，看到阿里巴巴被各类型企业广泛采用，写了两篇文章，一篇是《芝麻开门，生意恒新》，确信阿里巴巴将改变中国未来的商业版图。另一篇的内容简直像是对2008年后大佬命运的预言：文中举了牛根生、王石、马云三个人，认为他们获得大成功是由于具备了“超越名利我相”心智特质，具有为事业目标排除一切的意志。结果三位在2008年以后，都先后走下神坛，个中原因，恐怕脱不了名缰我执。
穷的时候谈理想，富的时候谈现实、谈新项目，原来穷时的理想、富时的新投资，背后都只有欲望，都只是一种生意策略。可历史规律或法则并不会消失：穷到只有理想可谈，固然危险，富到只剩下钱，恐怕更危险。
这篇文章的标题适合做本文的结尾：《伟大公司的敌人只有自己》。
