第三节 目标市场战略
主要内容
1.市场细分
市场细分的含义
消费者市场细分的标准
2.目标市场
目标市场的概念（掌握企业选择目标市场的模式）
目标市场策略
3.市场定位
市场定位的概念
市场定位的策略
一、市场细分
（一）市场细分的含义
1.市场细分：是指企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。
2.市场细分的基础：消费者需求的差异性
（二）消费者市场细分的标准
◆ 消费者市场细分主要变量包括：地理变量、人口变量、心理变量、行为变量（熟悉）
1.地理细分：企业按照消费者所在地理位置以及其他地理变量对消费者市场进行细分。
2.人口细分：企业按照人口变量来细分消费者市场。
3.心理细分：按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。
4.行为细分：按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。
【例题】单选题：某保健品企业将产品分为自用型、送礼型两类进行销售，该企业采用的产品市场细分的变量是（ ）。
A. 地理变量 B. 人口变量
C. 心理变量 D. 行为变量
答案：C
解析：自用和送礼属于消费者购买产品时的动机，可知属于心理变量，故选C。
二、目标市场
（一）目标市场的概念
1.目标市场：是指企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动区满足其需求的一个或几个细分市场。（了解）
2.企业选择目标市场时采用的模式（掌握）
市场（顾客）
产品
产品/市场集中化
某一顾客群
一种标准化产品
产品专业化
各类顾客
某种产品
市场专业化
同一顾客群
性能有区别的产品
选择性专业化
选择几个不同顾客群（市场）
不同性能的产品
全面进入
各个细分市场/所有顾客
性能不同的系列产品
【例题】单选题：某企业在选择目标市场时，采用全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供全心全意所需要的性能不同的系列产品的模式，这属于（ ）。
A. 产品专业化 B. 市场专业化
C. 全面进入 D. 选择性专业化
答案：C
解析：根据题目关键信息“各个细分市场、所有顾客”、“性能不同的系列产品”，可知为全面进入，故选C。
【例题】单选题：某企业只生产一种标准化产品，向某一顾客群供应，这种选择目标市场的模式是（）。
A. 产品专业化 B. 市场专业化
C. 选择性专业化 D. 产品/市场集中化
答案：D
解析：根据题目关键信息“一种标准化产品”、“某一顾客群”，可知为产品/市场集中化，故选D。
（二）目标市场策略（掌握）
1.无差异营销策略
★ 定义：企业把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中最大多数消费者的需求。
2.差异性营销策略
★ 定义：企业按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。
3.集中性营销策略
★ 定义：企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制订营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。
【例题】单选题：企业按照消费者需求差异，将总体市场分割为若干个子市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同的产品，满足不同消费者的需求，这种目标市场的策略属于（ ）。
A. 无差异营销策略 B. 差异性营销策略
C. 专业性营销策略 D. 集中性营销策略
答案：B
解析：根据题目关键信息“分割为若干个子市场”、“选择两个乃至全部细分市场”、“不同产品”、“不同营销组合”，可知属于差异性营销策略，故选B。
三、市场定位
（一）市场定位的概念（熟悉）
市场定位：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。
（二）市场定位的策略（熟悉）
1.避强定位策略——即避免与竞争者直接对抗，将本企业的产品定位于市场的某处“空隙”或“薄弱环节”，发展目标市场上没有的产品，开拓新的市场领域。
2.迎头定位策略——即与最强的竞争对手“对着干”的定位策略。
3.重新定位策略——竞争者的的产品定位于企业产品的附近，侵占本企业的部分市场；或消费者及用户偏好发生变化、转移到竞争者的产品上时，企业就必须考虑自己的产品重新定位，改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识。
本站仅提供存储服务，所有内容均由用户发布，如发现有害或侵权内容，请
点击举报。
