二、定价策略（重点）
（一）影响产品定价的因素（熟悉）
1.市场需求——影响企业产品价格的上限
2.成本——影响企业产品价格的下限
3.市场竞争
【例题】多选题：企业在定价时应主要考虑的因素有（ ）：
A. 市场供给 B. 市场需求
C. 市场竞争 D. 成本 E. 销售
答案：BCD
解析：对企业定价影响较大的因素主要有：市场需求、成本、市场竞争。
（二）定价目标（熟悉）
1.维持企业生存
2.短期利润最大化
3.市场占有率最大化
4.维护企业和产品形象
【例题】多选题：企业的定价目标主要有（ ）。
A. 维持企业利润 B. 长期利润最大化
C. 市场占有率最大化 D. 维护企业形象
E. 维护产品形象
答案：CDE
解析：A选项，应当是维持企业生存，故错误；B选项，应当是短期利润最大化，故错误。
（三）定价方法（掌握）
◆ 常用的方法包括：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法
1.成本导向定价法——是一种以产品成本为主要依据的定价方法，包括：成本加成定价法、目标利润定价法（掌握类型及计算）
（1）成本加成定价法
◆ 公式：产品价格=产品单位成本×（1+加成率）
【例题】单选题：某儿童玩具制造商生产产品的单位可变成本为10元，固定成本为40万元，预期销售量为50000件，如销售商希望销售收益率为20%，则用成本加成定价法确定单位商品的价格应为（ ）元
A. 10 B. 20
C. 21.6 D. 31.6
答案：C
解析：（1）计算单位成本：
单位成本=单位可变成本+（固定成本/销售量）=10+(400000/50000)=10+8=18元
（2）计算单价：产品价格=产品单位成本×（1+加成率）=18×(1+20%)=21.6元，故选C。
（2）目标利润定价法
◆ 公式：目标价格=单位成本+[（目标收益率×资本投资额）÷销售量]
【例题】单选题：某儿童玩具制造商生产产品的单位成本为18元，预期销售量为50000件，投资额为100万元，投资收益率为20%，则用目标利润定价法确定商品单价为（ ）元。
A. 10 B. 21.6
C. 22 D. 32
答案：C
解析：根据公式：目标价格=单位成本+[（目标收益率×资本投资额）÷销售量]=18+[(20% ×1000000) ÷50000]=18+(200000÷50000)=18+4=22元，故选C。
2.需求导向定价法——是以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法，包括：认知价值定价法、需求差别定价法等（熟悉类型）
（1）认知价值定价法
① 直接价格评比法
如：用户对三家企业产品的预测价格分别为2.55元、2.00元和1.52元
② 直接认知价值评比法
如：用户将100点分配给三家企业，来反映三家企业各自产品的总价值，假设他们分配给三家企业的点数分别是42、33、25，如果该产品的市场平均价格为2.00元，则分别定价为？
（1）市场已知均价为2.00元，总价即为2×3=6元，总点数为100点，则1点相当于0.06元；
（2）则三家企业的价格分别为：42 × 0.06=2.52；33 × 0.06=1.98；25 × 0.06=1.5
③诊断法
略，参考教材内容
（2）需求差别定价法
包括：顾客差别定价、产品形式差别定价、形象差别定价、地点差别定价、时间差别定价等
3.竞争导向定价法——式以竞争者的价格为主要依据来确定企业产品的价格。包括：随行就市定价法、密封投标定价法等（熟悉类型）
【例题】单选题：企业以产品成本为主要依据的定价方法，属于（ ）。
A. 成本导向定价法 B. 需求导向定价法
C. 供给导向定价法 D. 竞争导向定价法
答案：A
解析：根据关键信息“以产品成本为主要依据”，可知为成本导向定价法，故选A。
【例题】多选题：下列属于竞争导向定价法的有（）：
A. 目标利润定价法 B. 认知价值定价法
C. 随行就市定价法 D. 密封投标定价法
E. 诊断法
答案：CD
解析：A选项，属于成本导向定价法的类型，故错误；BE选项，属于需求导向定价法，故错误。
（四）定价策略
1.新产品定价策略
（1）撇脂定价策略——价格远高于成本
（2）渗透定价策略——价格略高于或接近成本
2.产品组合定价策略（掌握）
（1）产品线定价
例如：服装店经营三种价格档次的男式服装：280元、880元、1800元
（2）备选产品定价
例如：汽车用户在购买汽车时可选购诸如电子开窗控制器、扫雾器等
（3）附属产品定价
例如：计算机的价格定得较低，但计算机硬件和软件同时制定较高的价格；剃须刀的价格定得较低，同时对刀片的价格定得较高
（4）副产品定价
例如：生产肉类、石油、化工等产品时会有副产品，将主产品的价格定比较有竞争性的低价位，以获得更多的市场份额，而将副产品的价格定的相当高，以此赚取利润
（5）产品束定价
例如：电影院销售的年票价格比一次一次单独购买票的价格便宜得多
【例题】单选题：某酒类生产企业，将其生产的产品分为高、中、低上档，分别定价800元、200元、50元，这种产品组合定价策略属于（ ）。
A. 附属产品定价 B. 产品线定价
C. 副产品定价 D. 产品束定价
答案：B
解析：根据题目信息可知三个价格点分别对应三种档次的产品，可知为产品线定价，故选B。
本站仅提供存储服务，所有内容均由用户发布，如发现有害或侵权内容，请
点击举报。
