摘要 : 创造性就是发现一个从来没被问过的问题。
下手敲这些文字前，猛然念及德鲁克曾说过：“我们每个人学习的方式都不一样。”有些人习惯于用写作来学习（丘吉尔），有人大量抄写学习（贝多芬），还有的人会通过讲话来学习。基于这些他提出，你应该花些时间来了解一下自己的学习方式。
写对我们一些人来说，可能真的是一种学习方式，经过时间沉淀写下来的内容，确实更容易进入心智。
另外德鲁克还说过，研究营销不应忽视亚洲的思想，这倒不是我今天想写《设计中的设计》的主原，真正原因除了此书的洞察，更因为它从物理属性（书本身）的材质与结构中，从设计、营销这两个命题的互通中，所传递出来的一种融合了物质与精神享受两方面的整体感，竟至于如此“平衡”。
扉页上的小字，是作者将之视为一件精工产品的明证：“用语言表达设计是另一种设计行为。”
除此之外，就要数这句最能Touch人心了，说：“我是一个设计师，可设计师不代表是一个很会设计的人，而是一个抱持设计概念来过生活的人、活下去的人。就似是一个园子里收拾整理的园丁，我每天都在设计园子里做设计的果实，所以不论是设计一件好的产品、或是整理设计的概念、思考设计的本质、抑或是写作去传播设计的理论，都是一个设计师必须要做的工作。”
我想“营销”一词对我的意思也大抵如此，它更多在代表着一种开放性很高的思维方式，和包容性很强的生活习惯，而不是一件工作和一个Title那么浅白。
紧接着来聊聊《设计中的设计》带给我的几点启发。（文中斜体部分是原书中的话，加黑部分则是我的强调。）
一、Ex-formation 启发用户心智
Ex-formation与information对应，是作者在《设计中的设计》里原创的词藻。它代表了“明白我们知道的多么少”，以及“把已知的东西变得未知”。
比如你要设计一个杯子，原研哉举例说，你过去知道很多关于“杯子”，但从你要设计的那一刻，你就开始丢失了一些对杯子的理解。这个时候，如果再把几十种杯子依次排开，从“杯子”到“碟子”都有，要说出它们之间确切区别的时候，你更加困惑了，你对自己关于杯子的知识似乎又少了一些，但是，这并不意味着你的知识被推翻了，恰恰相反，你对杯子的理解从现在开始变得深刻起来。
这样的理解在书中被描述为：“理解一个东西并不是能够定义它或是描述它，而是把这个我们认为已知的东西拿过来，让它变得未知，并激起我们对其真实性的新鲜感。”
实践中，学生们被要求用这种“ex-formation”的方式，对人们休闲放松的“度假地”展开重新设计。一些学员从“随时随地睡在外边的人”那里得到了灵感，另一些则对“冰淇淋能在瞬间让人们从工作状态切换到休闲”这一发现着迷。
最精彩的我认为是上图，在对众多休闲场景深入体验后，一组学员用湛蓝色海水与充气鼓出的救生圈元素改造城市路标与路牌，让禁行标志也充满了某种温暖、调侃的轻松气息，度假地的心境就这样被一种极轻快的方式自然呼出。
同样，因为“公路上的白线不只是一种界限，还是一种感知尺度，帮助驾驶者通过感知一直处于运动中的白线速度，和换线时的时间间隔，来确认车速及行车距离。”
当把这样的元素运用到对一条神秘河流的阐释性设计当中时，通过时宽时窄的“路面”及“车道数”，让人们从一种具体可感的全新视角，对原始的河流发生出新奇的联想，并不时为之叹为观止。
二、好设计（YingXiao）如何“不作恶”？
用一种新鲜眼光重新认知事物的ex-formation固然惊艳，但如果说它缺失掉某种精神引领的内核的话，就难免让人觉得性感有余，而人格不足。
但实际上并非如此，延续“将已知变为未知”的意识，《设计中的设计》继续提出：“创造性就是发现一个从来没有被问过的问题。”
比如，我们日常使用的圆筒纸为什么一定要是圆的？
答案显见，因为圆形结构方便抽拉，人们在使用中没有阻碍。经过重新思考，设计师刻意将其做成方形，如此，由于增加了物理阻碍，人们在使用时更能感知到“我用了多少”这一信息，从而相对减轻由于圆形无意识的抽拉动作所带来的浪费。
而当这些产品被搬上货架，益处也很明显，减少的存储冗余将更有利于节约物流，环保的想法得到继续的贯彻。
家用装置是不是非要电力驱动？在这个“极简加湿器”的设计创想中，由于其表面使用了高效防水涂料，水珠与平面的角度达到150度，以至于能够快速挥发，起到加湿的效果。
“梅田医院视觉指示系统”是又一个经典案例。
由于这家医院主要为产前孕妇和产后哺乳的母亲提供服务，该视觉指示系统对传统的金属或塑料材质提出了抗诉，而在整体上采用了有质感的白色布料来包裹，创造出舒适、宜人、自然的氛围。
白色的易脏性，对提供和享受服务的双方有不同的意义，它对医护人员似乎有一种时刻保持洁净意识的心理提示作用，同时在服务接收方的内心，创造出一句微妙的潜台词：“一家敢于使用需要经常拆洗的，洁白布料作为指示标识的医院，其不厌繁琐的细致体贴与认真态度必值得信任。”
我想这也就是在设计与营销当中，对用户有价值引领却又不露痕迹的高阶境界。
三、软件、硬件、感件
这张很像经络图的图片，在《设计中的设计》中，被借以说明身体中无处不在的感觉、感知能力，或者说某种意识。（The mind exists everywhere in the body.）
结论很自然地被导出到：与发展头脑中的逻辑思考能力一样不应忽视的，是发展用户的感知能力。这样的意识流，非常容易让我们联系到乔布斯对“直觉”和“感知能力”的一些提法。
而实际上，原研哉《设计中的设计》也的确很像是在有意识地继续推演、印证和发展这种培育用户感知能力的可能性，他专门为此又原创了一词，与“软件”、“硬件”相并列的“感件”（SENCEWARE）——“指任何能激发我们感觉认知的熟悉的东西。”
说到感件：“如果我手握一柄40万年前的石斧，人类为何要使用石头这东西就很明确。重量、硬度以及石头的质地全都吸引着我们。……今天，我们很难体会这一跨越了成千上万代的工具形式被不断传承的时间和热情。……即便是今天，我自己握着这类工具都会觉得兴奋，这种感性的情感就像激发我们去创造的冲动。”
如果我们理解这些，也就不难理解“纸质书”在原研哉的逻辑中也越来越趋近于一种“感件”。由于数字技术的发展，电子书作为纯粹的信息载体，让纸质书反而获得了“感件”的清晰定位，从而可能成为某种强调介质与内容完美平衡的媒介中的精品。
当然“感件”的逻辑并非止步于理论层面，比如，作者特意提到了一家在巴厘岛上的老式度假屋：“居所占了一大片地，上面散布着小屋，每个方向都铺着旧石头。客人光着脚在旧石头上走，我惊讶地发现自己很喜欢这种感觉。当我去想为什么会这样时，我明白了石头路是赤脚旅行者们几十年磨出来的，他们把石头踩得光光的，我的脚享受着石头的感觉。这种熟悉的美好感觉——就像逗弄我家的老猫——通过我的脚底传递给我。”
另外对于“感件”思维的运用，我想一定不能错过说说这个，深泽直人为无印良品设计的挂壁式拉绳CD机。这个设计的精妙并不在提出了挂壁的设想，也不限于“借用”了我们头脑中对电扇或排风扇的认知，催生了一种奇妙的移情效应；而可能更在于从“感件”的角度，让拉下拉绳，如轻风一般“扑面而来”的动听音乐从多个可感知的情感通道，直达使用者的内心。从而获得了一种被明显提升到一个新段位的，充满新鲜感的愉悦。
四、设计不是媒介的下属，设计探索媒介的本质
透过《设计中的设计》，原研哉尝试探讨最原初、基础和本质的问题：“什么是设计？”
为此作者开始勾勒一张思维蓝图，从设计概念起源，20世纪后半叶、后现代主义为构成的纵坐标，到比对美国、欧洲、意大利、日本各地设计理念与思维方式的横坐标……限于篇幅，我们无法详尽展开，但提出的某些结论性描述显然值得关注：
“传播设计是对媒介进行有效组织的方式。传统媒介培养的敏感性不会因新媒介的出现而成为多余。一种媒介为我们培养出的传播感觉，其他媒介也用得上。设计这个职业把新旧媒介都接过来，对谁也不偏心，把它们放到交叉审视的视角下全部彻底加以利用。设计不是媒介的下属，设计探索媒介的本质。实际上，在今天媒介迷宫般的复杂之中，人们倒是有望更清楚地理解设计的真正价值。
当将互联网上尘土般乱飞，粘在我们显示器上的粗糙信息放到一边时，我们认识到只有当感觉被调动起来才能觉察出信息质量的深刻性。
设计不只是做东西的艺术，我们在历史中的短暂巡游证明了这一点，设计这个职业是在揪着我们的耳朵和眼睛去发现日常生活中的新问题。”
沿着原研哉的思路，若再接驳回一个营销人的动念，问：“什么可能是这些日常生活中的新问题呢？”
答案或许是：如何借表达，借设计，唤起受众头脑中沉淀的回忆。
冬奥会节目手册：“我所设计的册子应该像一个容器，把他们兴奋的记忆储存起来。我请造纸厂设计一种白色，松软的纸张，使字能陷落下去……我肯定在我们记忆的某个角落都有这样一幅场景：可能在学校操场，或是我们城市的主干道上，一夜大雪次日的清晨，尚无人碰过的新雪……”）
答案或许是：如何在设计与营销中，注入超越预期的小小惊喜。
出境向左，入境向右的印章：当你完成这一旅程……“此概念包含了一种沟通的种子，通过一次盖章将一剂沟通注入这一公事程序中，它也许会在见到此印章的旅行者脑海中进一步萌芽……”
答案或许是：如何让用户在期待过程中获得娱乐。
购物中心改建，项目临时围栏:被设计成一个巨大的拉锁形象，随着每个施工阶段的完工，拉锁也不断向右移动……
答案或许是：用不同的创意表达方式，与用户做更多交互。
Swatch集团标识系统：“把这些称作‘漂浮的表’比所谓的标识好像更加贴切，路过的人把手伸出来，一块明亮清晰的表便会显现在他掌中，这是一种用身体抓住时间的体验。”
答案或许还会是……
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