一、成交转化率的重要指标
入店访客数:在统计周期内,通过各种来源到达店铺的用户数量,即UV。
有效访客数:指访问店铺至少两个页面才离开的访客数,即未跳失的访客。
咨询访客数:在所有访客中,点击了“咚咚咨询”的访客数。
加购访客数:点击了“加入购物车”的访客数。
订单访客数:在所有访客中,点击了轻松购,或者“去购物车结算”按钮且成功提交订单的访客数。
成交访客数:在所有访客中,下单成功的用户数量。
成交转化率:成交用户数/全部访客数。
静默转化率:静默成交的访客/全部静默访客。
咨询转化率:咨询成交访客/全部咨询访客。
加购转化率:成交访客数/点击加入购物车的访客数。
付款转化率:等于先付款订单已付款订单单量/先款订单总下单量。
二、影响转化率的关键要素
从用户购物的三个阶段,可以总结出影响转换率的关键因素。
阶段一 引流阶段
流量的精准性很大程度上决定着后续流量到达店铺之后的转化率,优质的流量入口,就已经算是成功一半了。
另外,店铺的不同阶段,引流的目的和目标也会有不同,可以尝试不同的渠道,去掉效果差的渠道,选择优质渠道进行推广,获取精准用户。
阶段二 售前、售中阶段
用户完成选购、下单、付款等环节,是从浏览到转化的一个过程,在这个过程中,影响最终转化的因素有很多。
成交转化率可分为静默转化率、咨询转化率、加购转化率、付款转化率,分别影响转化率的因素如下:
静默转化率 影响因素:
店铺相关
首页页面的风格、导航、推荐;
活动页面的风格、推荐;
店铺的导航列表、商品结构;
店铺活动;
店铺评分、信誉、类别;
商品相关
商品标题和图片;
商品详情页布局和描述;
商品价格/促销活动;
商品评价/好评率/差评率;
商品功能/属性;
商品质量/品质;
商品品牌/定位;
购物保障;
关联推荐;
付款方式;
是否免运费;
物流相关
物流公司;
发货地址;
到货时间/配送时长;
库存情况
竞品情况
咨询转化率 影响因素:
客服相关
客服专业知识;
客服销售技巧;
客服服务态度;
客服响应时长;
物流相关
合作的物流公司;
发货地址;
到货时间/配送时长;
售后保障体系
加购转化率 影响因素:
商品价格/促销活动;
尺码、颜色等库存;
关联推荐、搭配情况;
竞品情况;
用户购物意图不明确;
购物心情发生变化;
付款转化率 影响因素:
卖家原因;
无库存;
买家原因;
支付遇到问题;
冲动消费;
货比三家;
运费超出预期;
到货时间/配送时长;
阶段三 售后阶段
从商家发货开始,购物环节就进入了售后阶段,这个阶段可以影响后续的二次转化,也是商家一定要关注的地方。
发货阶段:发货及时、准确,包装、配件的准备,赠品、礼物的准备;
配送阶段:配送速度、时长,配送人员态度,配送承诺时效相符性;
收货阶段:包装完整性、精美度,配件齐全、完整,商品与描述相符性,质量满意度,超出预期的惊喜;
评价阶段:商品质量满意度触发评价,商家服务满意度触发评价,物流配送满意度触发评价,赠品/礼物等惊喜触发评价;
售后阶段:退换货/返修处理时长;
退款/换货/返修处理方式和结果,客服服务态度。
以上影响转化率的因素环环相扣,互相影响,商家要精益求精,做好每一步。
三、转化率诊断优化方法
作为运营人员,在进行店铺诊断时,可以思考以下几个问题:
1、店铺转化率是否健康?
可以从以下四个维度比较:
对比行业里的优秀店铺、行业中与自己相似的店铺、自己店铺的同期,以及自己店铺的上期。就可以确定自己店铺的转化率是否需要优化,在行业中处于什么水平。
2、问题出在哪里?
找问题终端
对店铺整体、PC端、移动端要分别诊断,目前京东流量来源较为丰富,所以商家进行诊断时,就更复杂,所以要更细心。
找问题来源
商家可以通过数据罗盘中的“店铺分析--流量分析--流量来源分析”模块,查看店铺的流量来源。分析转化率的好坏。
找问题页面
店铺中作为流量承接的页面,主要是首页、活动页和商品详情页,页面中影响转化率的因素包括装修、布局、图片设计、文字描述等。
商家可以通过数据罗盘中的“店铺分析--装修分析--热力图分析”模块,查看承接页面的数据表现情况。可以直观地显示用户的点击位置和点击次数,颜色越深,代表点击越多,可以推测用户最感兴趣的是哪款商品。
找问题商品
如果通过流量和页面的诊断,仍没有发现问题,那么应该去找一下问题商品,对商品进行改善,提升店铺的成交转化率。
可以通过数据罗盘,查看店铺浏览量排名前几位的商品,再分析实际成交转化率,若转化率很低,去分析其中原因。
找问题服务
商家可以通过数据罗盘,查看店铺的动态评分及评分的变化情况,如果店铺的某项评分低于行业平均水平,商家就要做出相应改善。
3、制作改善计划
依据自身店铺情况制定合理的计划,因人而异。
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