作者|椰子青青
来源|鸟哥笔记「ID:niaoge8」
前段时间,一位朋友发给我一张元气森林免费喝的裂变海报图片,让我忽然意识到,元气森林也开始做私域筹备了?
作为一线网红饮品,元气森林一直在布局于矩阵式营销,小红书、抖音、淘系、直播、下沉渠道、各种品牌营销广告、甚至栏目赞助,都是它的钟爱之地。
而近期却有一些文章对它不那么看好了,很多媒体开始发布一些关于它能走多远、未来该怎么布局的消息。
盛极必衰,元气森林在夯实原有基础品牌的同时,这个2016年创立的新兴网红饮品筹备布局私域,究竟是为了自救还是为了增长?
品牌的营销方式和布局,不算是本文讨论的重点。下面的文章,笔者希望从一个专业的品牌转型私域电商的角度,来给元气森林的私域布局提提自己的建议和看法。
其实做私域,目前行业评论最多的,应该是完美日记了。通过流量前端的收拢,个人号矩阵的布局,到IP孵化和销售,完美日记都走在了行业的前端。
完美日记的打法相当简单有效,通过一个IP人设的输出,包括互动,让人感受到人性化的关怀。同时私域社群里活动折扣设计合理、经常种草爆款产品、品类较多,让小姐姐们趋之若鹜。
很多拆解完美日记的私域社群玩法,这里我就不多做剖析了。如今的完美日记已经将私域的完子心选,作为逸仙电商的战略新品牌。
而元气森林对于私域的探索,应该是不久之前开始的,甚至可能是委托给第三方以后进行的探索。
翻开元气森林的微信公众订阅号,输入粉丝群,就会跳出来一个二维码的界面。
但显示的是粉丝群13,而且已经过期,按照咱们对社群一贯的标注方式,这个私域粉丝社群,应该不超过5000人。
那么,元气森林究竟是怎么做私域流量的呢?下面我从一个完整的裂变—转化—留存—复购环节,慢慢给大家拆解。
目标路径:公众号、朋友圈进入—扫码海报助力后,引导加服务号,服务号推送话术和内容,添加客服以及生成自己的海报,通过助力吸引第二批裂变用户,领取助力礼品。
客服同时推送助力消息,活动结束后邀请进入粉丝福利群。
活动第一步:
利用:100箱迷你气泡水,0元免费喝的标题吸引用户。
【评论】裂变海报比较中规中矩,属于标准的裂变任务宝模板海报。
引导用户扫码后弹出。
活动第二步:
关注服务号以后,弹出推送消息。首先要求扫码添加企业微信好友,进行引导加粉,2个好友助力即可获得福利社群的入场券,35位好友助力免费获得限定版6罐迷你装气泡水,助力榜的TOP10还可以额外获得限量版乳茶妹妹毛绒包。
【步骤解析】
海报虽然比较吸引人,但是助力的要求门槛太高。
从2人到35人阶梯助力中间没有承接,同时,TOP10才送一个毛绒包,虽然是限量版,但是其实吸引用户进行冲榜的动力非常小。
判断下来,本次活动的运营成本应该比较有限,本身快销品利润就不是特别高。在做活动的时候,利用有限的经费做好一次私域裂变+引流活动的方法非常重要。
【优化建议】
选品是裂变活动中很重要的一环。同时选品助力门槛也是非常重要的。
活动虽然标题吸引人,但是粉丝进来发现门槛太高,立马丧失了邀请的动力,同时2人助力进入粉丝群,看上去门槛不高,但是相对来说转发的动力也不会特别足。
本身关注服务号,就已经推送了加入粉丝福利群的链接。筛选粉丝有效,但是裂变价值不高。
通过3人、10人、20人进行阶梯式裂变是一个比较好的裂变方法,相对于这次的活动来说,虽然只是小范围尝试,但是可见社群操盘手的经验可能还不够丰富。
活动第三步:
引导关注公众号和添加福利官以后,福利官同样推送相同的裂变话术。这里比较中规中矩。
活动第四步:
活动结束后,引导进入粉丝群。
【步骤解析】
IP人设很可爱,是一个卡通头像,而且引导话术文案清晰,福利超多,给用户很大的期待感,愿意加入到福利群。
红色的海报能够吸引用户眼球,0元领后承接的福利群非常到位。
活动第五步:
进入福利群日常运营。
福利群引导人数不多(证明前期活动裂变出来的用户到转化社群不够,裂变活动可能需要复盘问题,比如获客成本没有计算清楚,或者裂变选品、动力不足)我所在的福利群只有86个人。
元气森林使用了企业微信群作为承载社群,应该是在尝试新的流量运营方式,为以后做大批量的裂变和活动引流准备。
【步骤解析】
企业微信群目前来说不太具备个人朋友圈的功能,导致了很多时候不方便和用户进行互动以及人设的打造。虚拟人设虽然很可爱,但是往往容易让人产生不真实的感觉,这里完美日记的小完子就是一个做人设更好的案例。
在很多做社群私域的环节里,真实人设更容易成交用户。
晚上6点30分加入社群,7点钟之间加入了20个人,证明推送集中时间应该是6点-7点间。但后续进来的很少,也证明这次活动引导加入的粉丝数量不多。
【优化建议】
之后群内发布欢迎语在2小时左右一次,但半夜凌晨还在发欢迎语,实在是有点打扰人。
这里估计是他们的社群客服还在探索期,还没有把社群私域用户习惯摸清楚。
群里以元气森林作为头衔进来的大概有5-6个(应该是他的员工啦~感觉是来群里做初步尝试的)
活动第六步:
推送会员制社群。
【步骤解析】
会员制才是这个福利社群最大的主力,把用户引导到私域里来做会员制服务,已经屡见不鲜了。
这个社群的目的,目前判定下来,应该是在引导用户转化付费会员,增加用户在私域下单的频次和复购率,包括有一些库存、临期产品的特价销售,相关健康类型产品的连带销售。
29元的季卡是目前推荐的主力。但是销售价格和普通售价比差别不算特别大,如果不是长期用户应该不会一直购买。
【优化建议】
社群打法可以更加主动和动销能力强一些,在做会员制之前,要给予用户比如7天体验卡、或者单次体验卡,甚至让利用户产生第一次的下单行为更好,一开始就推送季卡会员和折扣产品。
虽然用户觉得折扣下来是好像赚了钱,但是进入到里面发现还要办卡,会产生一定的抵触心理。
活动第七步:
会员制社群的选品。
选品一直是私域社群最大的问题,元气森林也肯定在做社群类似的探索,这个福利群里,小程序是私域的载体,而小程序的品类也值得我们研究。
目前元气森林在小程序上线的品类有:酸奶、零卡糖、低脂鸡肉肠、低糖红豆蛋黄酥、豆浆粉、多味果酒、限定款奶昔、全麦面包、超级零代餐等。
查看购买数据,最好的一款大概是一千多单,普通的一般是两百多单左右。按照购买数据的推算,整体私域流量矩阵最多在万人左右。
这些品类的汇总最大的一个特点,还是根据人群画像进行了详细的调查。
低糖、零卡、减脂、代餐是主打产品。非常符合元气森林的粉丝人群定位。
当然,小程序还有一个板块是做的元气研究所,目前看下来活跃度不高,并且因为元气森林饮料这个品类的限定,导致很多花式餐饮和图片其实互动很低。
私域社群的长期运营,需要标准方案和营销方式,群里互动虽然偶尔有一些,但是因为选品的问题,其实购买率应该比较低,属于佛系放养状态。
第八步:推送活动
因为当时赶上过年,所以社群的活动并没有持续进行。但是过年之前推送了一波福利,凭二维码购买截图,可以领取一张盘子女人坊的古装拍摄定制卡。
【步骤解析】
这个福利比较摸不清楚头脑,首先,活动本身没有做预热,包括一丁点消息都没透露,忽然发出来比较突兀。
其次,虽然用户群体可能比较匹配,但是怎么看都有点像是盘子女人坊给元气森林投放的合作广告,并不像元气森林官方的定位和态度。
在社群粉丝还没有对元气森林种草到忠诚的地步上,就开始做联合推广,并不是特别明智。
【优化建议】
联名款合作、以及特定周边商品,是社群活动和福利推送的最佳选择,同时活动前要准备有必要的预热手段,社群活跃度和互动要能够用话题讨论出来。
对社群的分层也尽量是买了会员的人,进入一个专享群类型的方式(按年付费),否则用户连会员季卡都没买,谈什么在社群下单呢。
单品类的短板在私域里面特别明显,对比完美日记的私域SKU,元气森林的明显不足。
本身产品定位就是健康饮品,但通过健康饮品要想倡导一个健康的生活方式,不是一朝一夕可以做到的。
用户可能为了元气森林买单,但不一定会为了小程序里的其他品牌买单。而就算是买了其他品牌,其实也只是在私域里面做了一个销售转化,并没有真正持续而长久的运营元气森林这个品牌。
要想解决元气森林的私域化问题,我认为以下几个布局必不可少。
1、布局单品牌多品类私域SKU
社群私域之所以能吸引人,特别是高频高复购的快销品类,其实是因为私域社群的单用户GMV足够支持而且稳定。
因为去掉了渠道销售那部分的利润,因此DTC这种私域社群的电商模式才足以支撑和存在。就类似于自己虽然也卖鱼,但是也养了一池子鱼,这样对于规避风险相当有利。
元气森林虽然一直喊着想出圈,但目前还算是单品类的产品线。私域可以作为其扩充品类线的第一个试金石。
就像当年的小米,也是拥有一个和自己一起发展的忠实粉丝圈子,才能够一炮打响品牌之路。
私域是一个非常好的直接面对消费者,听到消费者声音的渠道。跟用户一起成长,收拢自己的品牌战略,值得元气森林思考。
2、先种草、聊完理想再谈生活
对元气森林品牌的认知程度其实消费者已经非常足够了,但仅限于饮品这个品类里面,谁也不会想着吃个代餐饼干还惦记上元气森林的品牌。
因此要想在私域里延伸出自己的多样化玩法,种草元气森林的其他品类,扩充第一批体验的忠实粉丝必不可少。
要想能在私域里种草好用户,一定是要先聊理想再谈生活。简单解释就是:先说你要倡导的生活方式,代入用户,让用户憧憬,再谈怎么样达成。
这一点上,做得好的一定是护肤品:拍的广告一定是美女,让人憧憬,但实际买单的,都是希望成为那个美女的女人们。
3、私域营销节奏化、流程化
私域流量的运营通过小范围的测试,应该形成规模型的引流+转化方法。
有些品牌电商会采用引流+转化快闪群方式进行促销,让用户在私域定期产生活动进行购买产品。
而这样的养用户方式不仅简单方便,而且不耗费人力成本。
而完美日记类型的打法,这种单个客服的标准化流程,更适合多品类以后的第二阶段使用。
第一阶段:把用户拉入自己的池子,定期举行快闪群活动动销(甚至直播+社群+裂变)。
第二阶段:形成多品类的测试粉丝群,圈层用户,新品体验官发布,让一部分忠实用户参与到自己的产品中来。
第三阶段:形成自己的品牌矩阵和品牌态度,倡导健康生活方式,让用户跟着品牌一起成长。
不管是任何的网红品牌,终究逃不过要面对长期发展、和用户共同成长的过程。
抓好自己的私域社群流量,认真做好用户需求调研,让用户跟着品牌一起成长,方能度过难关,成就未来!
-End-
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