服务主导逻辑范式 (Service-Dominant Logic) 是近十年来服务领域最核心、最有影响力的理论，到目前为止文章的引用率超过13,500。服务主导逻辑是如何提出来的，如何影响服务领域的研究，又为何有如此巨大的影响力?本期柚子为大家奉上《服务研究》(Journal of Service Research) 最新在线版 (Online First) 3篇有关服务主导逻辑的文章，一起学习一下。
1. 服务主导逻辑的演化与前景：对过去、现在及未来发展的研究 (The Evolution and Prospects of Service-Dominant Logic: An Investigation of Past, Present, and Future Research)
2. 吸收顾客知识：顾客涉入如何使服务设计成功? (Absorbing Customer Knowledge: How Customer Involvement Enables Service Design Success)
3. 共同设计的价值：顾客涉入对服务设计团队的影响 (The Value of Codesign: The Effect of Customer Involvement in Service Design Teams)
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本文共计2609字，阅读大约需要4分钟
1
站在巨人的肩上，继往开来
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Vargo 和 Lusch 于2004年在美国《营销学杂志》(Journal of Marketing) 上发表题为《向着新的营销主导逻辑迈进》的文章，正式提出服务主导逻辑 (Service-Dominant Logic，以下将简称SDL)，重新思考市场交易、价值创造等基本问题。服务主导逻辑一经提出，便在营销学界和管理学界引起了热烈的反响和讨论。Ralf Wilden, Melissa Akaka, Ingo Karpen和Jan Hohberger 在这篇文章中对服务主导逻辑是如何提出的，过去十几年的研究如何演化，以及SDL为什么有如此惊人的影响进行了系统分析。
研究者们访谈了服务主导逻辑领域的6位专家了解该领域的关键词，在此基础上收集目标文献347篇，对SDL的发展脉络和研究主题及概念的变化进行分析。研究发现：(1) SDL的提出建立在多元化的理论基础之上；(2) 系统导向 (System Oriented) 和市场导向 (Market Oriented) 的提出是SDL的历史基础；(3) 消费者文化理论、服务逻辑、联合价值共创为SDL的工作奠定了基础；(4) SDL对服务研究的5个领域产生重要影响，分别为传统服务研究、策略研究、战略研究、共创研究和服务系统研究；(5) SDL的核心概念在早期为价值，最近演变为顾客；(6) 价值、顾客、管理、满意度的研究在SDL中经久不衰；(7) 未来SDL的研究应该向着服务系统的视角发展，加强开放式创新、动态能力理论、社会资本与消费者文化的联系和融合研究。
这篇文章帮助我们看到 Vargo 和 Lusch 博采众家之长，广泛吸纳不同领域的研究发现，将研究做到了“继往开来”的水平: 在继承过往知识的基础上，引领未来研究的发展。柚子以为，并非每个研究者在学术生涯中都能提出如此重量级的理论，但这种研究精神值得每一位学者学习，每一项研究工作都应该有继承有发展，才称得上有价值。
原文链接：http:// http://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1094670517715121
2
把巨人的理论，画成数据线
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1984年，Shostack G. Lynn在《哈佛商业评论》上发表的论文《Designing Service》中，首次将服务和设计结合起来，为服务设计的发展拉开了序幕。服务主导逻辑认为价值不只是企业创造的，而是在服务提供和顾客的互动过程中共同创造的，想要做出优秀的服务设计，让顾客参与其中并将其需求转化为设计理念是必不可少的，不少文章在服务主导逻辑的指导下对顾客参与共创进行了研究。
现有研究对顾客涉入 (Customer Involvement) 服务设计的有效性持不同的观点。Chris Storey和Christine Larbig 在这篇文章中对顾客渉入新服务取得成功的关系展开研究。研究者根据吸收理论 (Absorptive Capacity)，提出了顾客涉入和顾客知识同化、概念转化、新服务成功之间的理论关系。研究发现：(1) 顾客涉入对新服务成功的价值通过顾客知识同化和概念转化得以体现；(2) 顾客涉入与顾客知识同化呈正U型关系，只有当顾客涉入达到中等或更高水平时，服务团队才能理解顾客提供的知识；(3) 顾客涉入与概念转化呈倒U型关系，当顾客涉入过多，会不利于服务团队对概念的转化，但是如果企业有足够多可支配的资源，这种阻碍作用会降低。
由此看来，让顾客参与服务创新需要巧妙的把握好“度”，好的理论需要在实践中反复摸索、尝试，把理论转化为好用的工具。这篇文章以服务主导逻辑为出发点，结合具体的理论指导和分析，将抽象的顾客参与/互动绘制成指导实践工作的数据线，提高了读者对理论的认识，也反映出服务主导逻辑范式对服务研究的影响。有价值的研究，除了是继往开来的巨作，也可以是这类“小而精”的作品。服务创新的同仁们在邀请顾客参与创新时，要记得两个U型的提示，找到恰到好处的点哦。
原文链接：http:// http://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1094670517712613
3
如果不会画漂亮的数据线，就场景模拟吧
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我们身边的某些产品，很可能是凝聚了设计师和普通用户共同的灵感和努力创造而成，曾经在摩托罗拉公司的芝加哥总部实验室，汇聚了人类学家、社会学家、心理学家等专业研究者，研究人员不仅对目标用户群体进行田野调查，还与设计师一起组织用户来到实验室，收集丰富的资料，作为下一步原型设计的核心依据，这便是合作设计 (Codesign) 的雏形，在服务主导逻辑范式指导下蓬勃发展的服务研究领域之一。
尽管很多企业都知道顾客参与服务设计的潜在价值，但鲜有企业在实际设计过程中将顾客纳入其中。Jakob Trischler, Simon Pervan, Stephen Kelly 和 Don Scott 四位研究者通过真实场景中的实验研究揭示合作设计团队的概念形成过程，进而发现顾客在合作设计中的作用。研究者以澳大利亚3所大学的图书馆为实验场景，通过两轮实验研究回答以下问题：(1) 专业团队、用户团队、合作团队的设计概念是如何形成的？(2) 与顾客参与相关的团队内部因素如何影响设计过程和结果？服务设计的有效性通过测量关键创新结果（使用者效益、可行性、新奇性）来评价； 团队内部因素用现场笔记和回答开放式问题获得。研究发现，合作设计团队提出的服务概念在使用者效益和新颖性上显著高于非合作团队，但是在可行性上普遍较低。团队协调时间和任务相关性有利于加强团队合作，对任务理解的冲突则会降低团队的设计效率。
这篇文章同样以服务主导逻辑为出发点，结合共同设计领域的进展，对顾客参与共同设计的行为进行了研究。柚子认为，这也是一篇“小而精”的作品，用巨人的理论作指导，做出一篇逻辑缜密，有核心发现的研究。对服务主导逻辑的影响力，我们现在也有了一个更深刻的认识：它是小小研究僧们的主心骨和“大树”， 像服务主导逻辑范式这样的理论越来越多，研究工作就越来越好做。
原文链接：http:// http://journals.sagepub.com/doi/full/10.1177/1094670517714060
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柚子点心：名词集合
1. Service -dominant Logic: 'Service-dominant logic centered on the ideas that : service is the basis of all exchange; value is always cocreated; operant resources, those capable of acting on other resources, are central to value creation' (Vargo, Lusch, 2004) (Wilden, Akaka, Karpen, Hohberger, 2017, p. 2).
服务主导逻辑：“服务主导逻辑以这样的思想为中心：服务是所有交换的基础； 价值是共同创造的；那些可以作用于其它资源的操作性资源(比如知识和技能)是创造价值的核心。”(Vargo, Lusch, 2004) (Wilden, Akaka, Karpen, Hohberger, 2017, p. 2)。
2. Codesign: 'a form of customer cocreation practice characterized by a number of distinct features, is an exploratory process of joint inquiry and imagination, where problem and solution coevolve' (Steen, 2013, p. 18) (Trischler, Pervan, Kelly et. al., 2017, p. 3).
共同设计：“是以许多不同特征为特点的一种顾客共创的实践形式，关注“共同的探究和想象”这一探索过程，在上述过程中，问题与策略共同演化” (Steen, 2013, p. 18) (Trischler, Pervan, Kelly et. al., 2017, p. 3)。
参考文献：
[1] R. Wilden, M. A. Akaka, I. O. Karpen, J. Hohberger. (2017) The evolution and prospectes of service-dominant logic: An Investigation of Past, Present and Future Research, Journal of Service Research, (online), 1-17
[2] J.Trischler, S. J. Pervan, S. J. Kelly, D. R. Scott. (2017) The value of codesign: The Effect of Customer Involvement in Service Design Teams, Journal of Service Research, (online), 1-26.
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