一款售价仅3元的冰淇淋能有什么稀奇？但在过去几个月中，雀巢笨NANA却在新浪微博、人人网等社交媒体中至少吸引上百万人讨论有趣的吃法、哪里购买、味道如何。如果再算上他们的"粉丝"，这款今年2月底才上市的最新冰淇淋产品已经吸引了上千万人的注意力。
这款冰淇淋确实有点不一样。它很像香蕉，黄色外皮可以像香蕉一样剥开，剥皮后里面包的是牛奶雪条，外皮口感与果冻接近，也可以吃掉。就口味来说，这块冰淇淋并无稀奇，卖点在于吃的时候比普通冰淇淋多了一个"剥开"的动作。微博上的讨论也大多集中于此，比如"史上第一支可以剥开吃的冰棍"、"吃香蕉不吐香蕉皮"等带有趣味的评价得到了大量转发。
社交媒体上的热议，直接迅速拉高了雀巢这款新产品的销量，上市仅两个月的笨NANA已经成为雀巢大中华区销售排名第二的单品，仅次于已经推出七八年的八次方冰淇淋。翟威尔认为，随着冰淇淋销售旺季的来临，笨NANA的"病毒式"话题传播将会更加广泛，今年注定会成为排名第一的单品。
这当然不是"意外走红"，而是精心策划的结果。从计划把笨NANA引入大陆那天起，雀巢就已经决定，改变以往冰淇淋产品大肆撒钱做电视广告的营销策略，替之以成本低得多的更强调与用户互动的数字营销。现在看来，雀巢的确找到了更有效率让上千万人对笨NANA产生好感的方法。
"首先要让核心产品有一个不同的、非常准确的定位。"翟威尔说。这是从笨NANA的营销过程中得到的经验。"像香蕉一样剥开吃的冰淇淋"这款产品研发于泰国，设计初衷是为儿童研发好玩的冰淇淋。但市场调查显示，无论在泰国、香港还是大陆，比儿童年长很多的年轻人都很喜欢这款产品，雀巢遂决定将其引入大中华区。
接下来雀巢需要考虑的是如何让目标客户群知晓笨NANA。雀巢发现，中国的年轻人几乎都是互联网、手机用户，他们喜欢谈论新鲜事物，并且尤其相信口碑传播；他们花费在传统电视频道上的时间已经越来越少。而雀巢笨NANA的"剥开"，可以满足年轻人追求新鲜、好玩、时尚，并且乐于分享的消费心理。
雀巢确定了细致的计划，为消费者的口碑传播进行引导和推动，使得广大用户成为雀巢笨NANA的代言人。
从3月份开始，随着更多的人在本地吃到笨NANA，网络上热传的笨NANA微博内容就更丰富起来了。如"心急吃不了笨NANA"，"有一种崩溃叫买不到笨NANA……有一种甜蜜叫今年我们一起追的笨NANA"。这些微博很容易吸引更多人的兴趣，而且会在不知不觉中转发或创造相同主题的内容进一步传播。在整个营销过程中，我们会紧密围绕好玩这一点进行纵深，与时下流行元素结合，让话题不断翻新，如此参与者才能够产生持续的兴趣，并主动成为传播者。在3月份，笨NANA登上新浪话题榜第一名，并七次登上新浪热搜榜。
雀巢抓住了这次的商机，开拓了一个新的话题，让大众成为他的代言人，达到了很好宣传效果。先以名入其耳，再以形如其心。
文章出处：营销E网
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