奶粉疯了：欲让其亡和先让其狂
在上海的展览会期间，我走访了七八家熟悉的企业，得到的答案是招商一般，看热闹的多。再走访了七八家根本没有听说的品牌企业，得到的是招商很火爆。问及注册制，知名的企业很犹豫，因为政策监管的人为性极难把控；而那些从来没有见过的品牌，大多信誓旦旦，说是100%的没有问题。我明白，前者是朋友，讲的是真话，后者是陌生人，讲的是假话。但从整体来看，除了个别几家品牌大有斩获之外，更多的品牌是来这里亮相、来证明自己活着的。
“如果注册制没有我们的品牌，我们花四、五十万来参展那不是太傻了么？”这是我遇到的第一个回答。可笑的是，如同商量好一般，在调研中，共收到不少于10条类似的答案，不同的是，有人说花了60万，有人说花了80万。
江湖就是江湖，水看来很深。
走出场馆，去看看各种会议和论坛，初步估计这次展览大小论坛在100场以上。有个渠道的朋友说“参加论坛都参到恶心了！”可见会议论坛之多。从发达的微信资讯来看，有价值的会议论坛也就两三个。
不同的是，这次展览有不少大佬都出来站台，最意外的是贝因美的创始人谢宏都耐不住寂寞，频频亮相各种场合。从站台的情况来看，渠道连锁老板是这次站台的主力，他们吃香的原因很简单，大家的销售目标都要靠他们。有个渠道老板三天给九家企业站台。他给我说，“没有想到我这么有魅力！”
看着展馆内外奶粉企业的疯狂表演，我们不禁想：到底是什么造就了这个疯狂？
从我的观察来看，奶粉参展的有四类企业：第一类是证明自己江湖稳固的企业：比如惠氏、圣元、伊利、贝因美等；第二类是证明自己在进取的企业：比如益益美丽健、银桥阳光宝宝、人之初等；第三类是证明自己活着的企业；第四类是要吸金的企业。
从数量看，第四类企业数量最多。从我掌握的信息来看，有不少品牌是肯定要被淘汰的品牌，但是大家还花巨资把门店的老板请到上海，吃喝玩乐的根本其实是背后的销售交易。这类企业话说得妙、说得满。估计不少门店现场为了获得销售政策支持，都打了不少真金白银；也有很多门店一点也不冲动，而是委婉决绝。
在这个角度去观察，这次疯狂的展览的确是奶粉新政后的一场大戏——一群不知政策何时会来斩首的品牌在最后放纵。
政策大刀：猛虎下山和重重危机
在展览会前，我代表中国乳业俱乐部走访了不少企业，征询乳业俱乐部第四届奶粉论坛的话题，当然顺便还要了解一下大家前半年的发展。让人痛心的是，注册制因为迟迟没有落地，很多企业在去年到今年前半年一直在惶恐中度过。现在大多数的中小企业还很惶恐，因为大家不知道最后会给自己批几个品牌系列。那些号称和食药监走得很近或天天和领导聊天吃饭的人说，给中小企业可能只发一到两个品牌，而给大企业可能六个或更多。虽然并不可信，但对于已经是惊弓之鸟的中小企业来说，如果真是如此，那无疑是祸不单行。
因为这种煎熬和这种可能存在，注册制对奶粉行业影响无论是短期还是长期，都比想象的更深远。
据我观察和了解的情况来看，注册制确定要搞的过去半年时间，国内中小奶粉企业的综合销售下滑30%以上。而国内的奶粉大企业并没有因为这个沾光，因为去年以来持续从严、从重曝光制度的实施，国产奶粉的标签标识等非质量安全问题被媒体放大和持续报道，导致国产奶粉整个阵营消费者恐慌，这进而打破了2014年以来国产阵营增幅较大、有压倒进口奶粉势头的格局。2015年，国产品牌奶粉在2014年超过进口的优势，再次被进口反超。2016年，国产中小企业下滑严重，而大企业的压力却进一步增大，根据我的估计，销量下滑10%以上的企业也在半数。可以预计的是，进口奶粉在今年会再次增长。
我在参与本次展览的伊利集团召开的论坛上讲到：奶粉市场上有两只手，一只是看得见的手，一只是看不见的的手，前者是政策，后者是市场规律。这两只手在2008年三聚氰胺之后对市场的影响都很强硬。可是，结果呢？今天的奶粉市场有数千个品牌，价格和价值都没有回归，从几近疯狂的展会管窥，这两只手都失灵了。
2008年之前，中国有多少个奶粉品牌系列？我可以告诉你：根据普天盛道策划机构在2003年以来持续关注和调研的数据，2007年中国市场的品牌数量不足150个。现在是多少个？是2500-3000个。市场的规律没有让品牌在这8年集中，而是品牌更加分散；政策的调控也没有让品牌数量减少，没有造成大规模的兼并重组，而是让品牌数量更多。即使注册制严厉执行，在103家国产和74家进口中，理论上还会有531个品牌系列，这也是2008年之前的4左右。
注册制后，意味着超过2000个产品要被立即“斩首”，刀已经举起，要斩首的品牌和企业也基本被确定，本来是压力很大的时候，可是我们却看到了一个无线疯狂的婴童展。我想，这正预示着一群视死如归的品牌最后的凛然。10月1日，新政会定局，到那时候，奶粉界将是什么景象，我想一定是哀鸿遍野，一定是流货纷飞，一定是血淋淋的。
不知道，在中国整个乳业板块压力最大的时候，这是不是上至中央、下到黎民希望的结果。
竞争核心：重兵压境和一线生机
今天的奶粉市场，更像是黎明前的黑夜。有悲痛者、有激动者、有失望者，也有期待者和冷眼旁观者。
“老雷，某某品牌虽然是大品牌，但是毛利太少了，到我这里才10%，虽然销量79多万，但我不想做这个产品了，你给兄弟指点指点？”“老雷，某某企业实力太小了，虽然毛利高，但是总觉得长久不了，他会不会最终被政策淘汰？”“我以前是只做进口品牌的，做了七八个牌子，老雷，你一直教育我们要做国产，现在我想做一个，不知道有没有推荐的？”
在这次展览上，不少渠道商这样问我。
我给大家基本的建议是：“首先，一定要做1-2只高毛利的，做生意就得赚钱嘛；其次，要做一个有发展的，如果这个企业在未来有巨大增长，你就能享受大盘红利；再次，要做一个有特色的，如果他成为黑马，那你就会名利双收。如果你做了3-4只产品，就没有企业可以威胁到你，你就随时可以放弃任意一只产品而不会受伤。”
树欲静而风不止。
有实力的渠道商从去年到今年，压力非常大，核心还是选择产品的问题。而这个问题恰恰联动着这个行业的巨大整合。本来经过上一轮的许可证审核之后，渠道和企业之间已经相对平稳，可是2015年的高强度曝光和注册制的宣布，再次让这个本来已经平稳的奶粉市场掀起冲天波澜。
任何时候，行业的整合都是从技术进步和渠道整合展开的。奶粉行业的技术进步暂时比较同质化，所以核心就在渠道整合上。家电业因为有了国美苏宁，所以家电业才有了第一次快速的整合；后来出了京东，再次出现新机会和新整合。渠道在行业的整合中起到非常重要的种子作用。
今天，婴童体系的奶粉销量已经超过了全年总销量的55%，完全打败了传统渠道，在2015—2016年中，也有效地阻止了电商对其的侵蚀。这是因为，婴童渠道的最大市场在三四线市场。传统渠道在这些区域经营死板，而电商在这里三、五年内还无法下沉。
在我看来，大战在即。奶粉的整合大战，会在未来1-2年内定局。于是，渠道成了香饽饽。我在论坛上给大家说：“为什么去年到今年没有人在说电商会革了你们的命，为什么没有人说不O2O你就会死？因为市场的趋势和你们的努力拯救了你们。但这并不是说大家要躺着睡大觉，而是要拥抱互联网，将门店做成＋互联网，完全以自己的掌控为主。”
我一直给行业的朋友讲——行业的竞争核心就在三线市场展开。惠氏、雅培、美赞臣、达能等都想突破这个方向，而国产的阵营在这个防线布得非常密集。婴童成了这个战线最重要的力量，谁争取到了他们的支持，谁的阵营就赢了。这是行业最大的风险，也是行业最大的机遇！！！从当前来看，注册制将这个密不透风的阵线打开了缺口，破坏了2016年可能出现的国产阵营对一二线市场的反攻，短期来看，外资阵营是最大的受益者，但如果国产的大中企业能够快速跟上，那么长远来看，三线市场上的国产阵营就会更强大，国产又是最大的受益者。
普天盛道在2008年免费给行业做了三线市场阻击战的战略，当时说服了不少有思想、有魄力的企业参与三线市场保卫战。后来大家利用2009年——2010年残酷的价格战保住了国产阵营的地盘，把外资品牌阻击在三线市场之外，最终造就了今天的奶粉阵营格局。感谢那两年为了行业健康发展也为了自身生存拿出数亿真金白银为国产阵营付出的企业和企业家，感谢成千上万当时战斗在这个阵营的一线兄弟们，没有你们，中国的国产奶粉没有今天。
今天，我们再次面临三线市场的防线战役。
不同的是，不少企业已经在欧洲、新西兰、美国、澳洲等地采购回来了航母、轰炸机和不少高精尖武器（指的是国产品牌的进口产品布局），虽然这些企业的布局不被人理解，但在中国整个乳业缺乏顶层设计和支持政策的环境下，大家这也是自救之举，走出去成了很多企业必然的战略布局。这虽然严重造成了中国奶粉行业和产能极大过剩，但却因此获得了国产品牌在三线市场竞争胜利的必须砝码。
过去八年，至少有二十个国产奶粉品牌还在一二线市场坚持，虽然过去八年他们都是亏损的，但他们不服输的个性和气节值得我们尊敬。我代表中国乳业俱乐部两万多名奶粉界的精英对这些坚持的企业致敬。他们是伊利、圣元、贝因美、雅士利、飞鹤、完达山等等。
坚持就是胜利，我想，市场会有逆转的那一天。
冷眼观察：你打你的和我打我的
市场无论你怎么折腾，他都有自己的规律。罗贯中在《三国演义》的开篇就把竞争的结果说的非常透彻：“话说天下大势，分久必合、合久必分。”
今日之奶粉市场，无论是国外VS国内、大企业VS小企业、牛奶粉企业VS羊奶粉企业，还是生产企业VS渠道企业，让我老雷来看，竞争的根本在于谁在博弈中具有主动权。
当前，根据我的观察，渠道的主动权还是很大的。尤其是最近几年连锁之风盛行，生产企业将团队和人马收缩后，和市场的联系就必须依靠渠道商。但是渠道商的竞争也很激烈，很多区域也有生死之争。这就要求渠道商要自我提升和改变，要和企业战略合作。
我们再看生产企业。无疑大企业有实力优势，但中小企业和新兴企业却也有模式优势，如果战略调整得当，投入不错，我想在未来三年内中小企业中定有黑马产生。
我们在过去十年中产生过圣元雅士利为代表的黑马，产生过贝因美飞鹤为代表的黑马，产生过启赋合生元为代表的黑马，也产生过可瑞康诺优能代表的黑马，现在还有几匹马具备黑马基因，相信很快就会奠定成模式快速发展，进而被大家公认为真正的黑马。
无论是渠道和生产企业，在今日之中国奶粉市场大变局的情况下，都有整合的重大机遇。
小企业可以联合对抗大企业；渠道企业可以联合对抗生产企业；生产企业可以联合拆散渠道联盟；新的资本可以来整合；原来其他行业的可以来跨界搅局；新的模式可以落地爆破。在血淋淋的奶粉红海中，我看到的是——遍地都是机会。
不错，又是一次整合季。最后我奉劝那些有野心的渠道商和生产企业。
第一：一定要认识到政策带来的巨大变局。因为这次政策的变化性和不确定性在改革开放30年来极为罕见，可见政府部门对这个行业是要深度干预，并下重拳。如果你意识不到这一点，你就很有可能无法看到大势；
第二：一定要认识到三线市场是竞争的焦点。你可以一路打到汉城，但你要考虑到你是否会守得住胜利果实；你也可以绕开马其顿防线，但你一定要明白即使没有遇到阻碍，但未来战争会更残酷；你可以说打过长江解放全中国，但你一定要明白国民党容易打败，但军阀和土匪却更顽强。
第三：一定要利益驱动和品牌驱动两手抓。并且，两手都要硬。如果你还梦想单纯的利益驱动，我今天就可以宣布，你做不大，也做不长久。对所有的生产企业来说，都需要回到品牌渠道和利益渠道的合作轨迹上。
第四：一定要看清楚整合的深度和广度。整合很残酷，是利益和机会的重新分配，不要抱有侥幸心理，要提前布局、提前找到自己的优势点，不可坐等良机失去，更不可坐等别人来宣布自己死亡。今天是市场和政策两只手同时作用，是国际品牌、国内品牌和渠道品牌共同整合，如果你还慢吞吞地做梦，那就估计永远也醒不了了。
第五：一定要做好人才和团队建设。很多企业过去几年的销售稳固和增长，根本不是企业的产品有多么个性和创新，不是企业的品牌多么有吸引力，也不是企业给经销渠道的利益多么让人动心，核心的根本是你的企业有一群战斗在销售一线的兄弟们。是因为他们的客情最终支撑了你的发展。我在这里给所有战斗在一线备受压力和折磨的销售人员致敬，你们是中国奶粉市场最可爱的人！未来根本的竞争，最终还是人，是人，是人，重要的事情说三遍。
普天盛道对奶粉行业有14年的深入研究，我们也将积极参与到这场整合的时代大潮中。我们期待着和近百万战斗在奶粉一线的企业家、渠道商、销售人员、婴童店主、营养顾问共同见证中国奶粉行业未来两三年的整合和发展。
我希望这一轮整合的所有参与者，无论未来胜败，我们都微笑着去参加战斗。（雷永军2016年7月22日于北京公司）
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