如何把赞变成钱

6 月底的一个周一的晚上，达伦·拉赫曼 (Darren Lachtman) 在审视南太平洋啤酒屋(Southern Pacific Brewing) 阳光斑 驳的露台。南太平洋啤酒屋既是酒吧也 是餐馆，位于旧金山教会区一个空旷的 仓库里。拉赫曼拿着啤酒，向罗比·阿亚 拉(Robby Ayala) 点头致意。阿亚拉是 一位喜剧演员，也是Niche 公司的雇员。 Niche 是一个社交媒体管理公司，是32 岁的拉赫曼2013 年7 月和一个合伙人 共同创立的。阿亚拉是被邀请参加该公 司赞助的欢乐时光活动的成员之一。

“他的上一个帖子得到了约40000 个赞和转发。”拉赫曼说（23 岁的阿亚拉和蔼可亲、有点兄弟会成员的感觉，在 那个帖子里，他把热咖啡倒到了赤裸的 手上）。“下面那只狗有50000 个粉丝。” 拉赫曼继续说道。他指的是易怒的布 鲁塞尔粗毛猎犬格里芬大人(Biggie Griffon)，它坐在一张放满披萨和奶酪 汉堡的野餐桌下。

格里芬大人就是网上“臭名昭著的狗， 小大人”（Biggie Smalls the Notorious D.O.G，名字来自说唱歌手Notorious B.I.G.），它在Instagram 、 Twitter 和 Tumblr上有超过75000 个粉丝，那些一 语双关的帖子配有说唱歌词和不可思议 的照片。它在自己的社交媒体账户页面上宣传狗用品订购公司BarkBox 等品牌 以获得报酬，安排这些交易的正是小众 公司。

在这个新经济时代，这可能是最让人好 奇的一种现象：这个突然涌现出来的生 意网络把Instagram、Vine、Pinterest 及其他社交媒体上粉丝众多的明星与 想对他们的观众做广告的品牌联系起 来，帮明星们赚钱。像拉赫曼和他的合 伙人罗布·菲什曼(Rob Fishman) 这样 的人经营着一个与好莱坞平行的世界， 在这里，转发和点赞比票房收入和狗仔 队的照片更重要。在这里，真实感—— 在这个世界里经常出现的一个词——比Photoshop 修出来的门面或宣传人员赞同 的广告词更重要。

其中一些代理人们想把他们的客户（他们 经常被称为创作者）打造成大明星，希望 他们能在手机屏幕之外引起人们的共鸣。 不过需要指出的是，有些人的粉丝数已经 超过了“传统”名人：纳什·格里尔（Nash Grier）是Instagram 上的典型青少年偶 像，他在社交网络上有590 多万粉丝；奥 普拉·温弗雷（Oprah Winfrey）的粉丝大 约只有他的一半。

“我们想培养这些明星，如果他们想成为 下一位吉米·法伦( Jimmy Fallon)，当然很好。” 纽约的GrapeStory 公司的创始人加里·维 纳查克(Gary Vaynerchuk) 说。这个代理公 司除了代理其他社交媒体上的名人之外， 还代理Vine 上的一小群喜剧演员。“但是 如果他们只是想从一个品牌那里获得1 万 或2 万美元——对这些孩子来说这具有改 变人生的意义——我们知道如何实现。”

“与葡萄故事公司合作，”他补充说，“你 每年一定能赚数万或数十万美元。”

虽然这些公司各有特色——比如小众公司 不是向社交网络名人，而是向品牌收取佣 金——这些公司和好莱坞电影公司一样喜 欢虚张声势。社交媒体代理公司洗衣服务 Laundry Service的创始人詹森·斯坦(Jason Stein) 以阿里·戈尔德(Ari Glod) 般的激情， 批评人们对这些新型明星缺乏尊重。该公 司4 月份开设了一个名叫“Cycle”的部门， 专门为Instagram 上的名人服务。

Laundry Service 的纽约办公室里贴着定 制的壁纸，上面是维多利亚时代的人物在 熨烫Facebook 的商标。前不久的一个下午，29 岁的斯坦和Cycle 的执行总监、25 岁的利兹·埃斯温(Liz Eswein) 在办公室 里谈论两年前埃斯温发布了一条促销帖 子，获得了约50 美元（埃斯温在纽约大学 学习媒体和沟通时开设了Instagram 账户 newyorkcity，如今她在社交网络上有120 多万个粉丝）。

“现在人们仍然认为自己能碰上这样的好 事，这就像，‘你开玩笑呢吧？’”斯坦扬 起双手说，“他们在想什么呢？那简直就是 抢劫。”

如果斯坦是严父，那埃斯温就是慈母。她 像是Cycle 代理的1000 多名Instagram 照 片发布者的女训导，这些人曾参与Michael Kors 和Coach 等品牌的宣传项目并获得报 酬。“重要的不是你今年能赚多少，而是培 养这些人，让他们知道自己的价值。”她说。

他们的价值可能非常巨大。Niche 所谓的 品牌推广交易可以让一个帖子获得五位 数的报酬——这样的报酬足以使得“小 大人”的其中一位所有者林德赛·路易 (Lindsey Louie) 辞去在谷歌的工作，专 门忙于“小大人”的网页，同时担任Niche 的社区主管。该公司还能让创作者们追 踪自己在各个社交网站上的表现（比如， 什么帖子在Instagram 上得到了很多赞， 在Facebook 上却反响平平），能让品牌 看到哪些创作者对他们最有用。

“我们会用优惠代码这样的东西。”拉赫 曼周三下午在Niche 的旧金山办公室里说。 这一次，“小大人”从板条箱里出来，趴在 会议桌上，爪子有时搭在拉赫曼的苹果笔 记本电脑上。“‘小大人’有一个优惠代码； 让我们看看它和其他狗分别卖出了多少个 犬吠箱。”

“这些社交平台上的狗的品种非常多。”他一边浏 览屏幕上“小大人”的数据一边补充说。拉赫曼讲 述了愚人节那天小众公司和AE 美国鹰(American Eagle) 合作的一个名叫美国比格犬(American Beagle) 的宣传活动。“我们把一群狗用飞机运到 他们在匹兹堡的总部，”他说，“我们运过去五只狗， 每只狗大约有40 万个粉丝。观众们非常疯狂。活 动真的非常有效。”

通用电器公司让小众公司找人宣传“春假行 动”(Spring Break It)，该活动旨在宣传该公司对 新材料的采用。通用电器公司拒绝透露它付给参 与该活动的八位创作者每人多少钱，但是该公司 全球品牌推广的执行总监琳达·博夫(Linda Boff) 说，这只是该公司通常付给电视等传统宣传渠道 的费用的“很小一部分”。

参与“春假行动”的其中一位名人是阿亚拉。他是 Vine 网站的喜剧演员和小众公司的雇员，他愚笨、 自嘲的帖子吸引了300多万个粉丝。他在旧金山的 欢乐时光上说自己的帖子是“很傻、很傻的短剧” （ 最近他在Vine上发布了用彩虹糖洗脸的短片）。

阿亚拉在佛罗里达大西洋大学上学时开始在Vine 上发布喜剧短片。2013 年，在他上法学院之后不 久，Niche 联系上他，给了他一个机会：参加《最后 的维加斯》(Last Vegas) 的首映仪式，在Vine 上 发布一系列视频来宣传这部影片。这项交易进行 得很好，拉赫曼给了阿亚拉一个工作，让他帮助管 理Niche 的创作者们以及与他们合作的品牌，他 可以一边做这份工作，一边提升自己的社交媒体 影响力。阿亚拉离开了法学院，不打算再回去了。

对社交媒体的明星们来说，这是那些为他们服 务的代理公司变得重要的原因：这些公司关注的 是没有被传统渠道发现的人（他们可能正在法学 院的教室里强忍着不打瞌睡），他们的才能不适 合现有的门类，不是YouTube 里的贾斯汀·比伯 (Justin Bieber) 那样的人物。

虽然这些代理公司是新兴的，但是它们 提供了正当性。斯科特·博雷罗(Scott Borrero) 是Instagram 上的红人，他利用 Niche 和Conscious Minds 公司与耐克这 样的品牌合作。他说在有了代理公司之 后，“人们更把我当回事了”。“你自己只 能做这么多。”他在Niche 的欢乐时光中 一边摆弄iPhone 一边说。他刚用手机编 辑了“小大人”的主人之一路易女士的“当 日着装”照（路易扭头看他的手机时，他 给她翻看一个个修图软件，并开玩笑说： “V8，没有V8 滤镜，这是果汁！”）。

这些代理公司还培养了一种社区意识 （在Niche 的欢乐时光中，Instagram 上的一位照片发布者对露台另一边的 一个人喊道：“嘿，我在I nstagra m 上认 识了你！”）。迈克尔·奥尼尔(Michael O’Neal) 是移动修补匠代理公司 (Tinker Mobile) 的创始人，该公司代理Instagram上有众多粉丝的照片发布者。

奥尼尔回忆起2013 年11 月移动修补 匠公司参与的一个画廊展览，展示的是 50 位照片发布者的100 张肖像，那些 照片全部是用iPhone 拍摄的。“它把 人们聚到一起，把屏幕上的东西挂到了 画廊的墙上。”他说。

传统代理公司也想参与进来。William Morris Endeavor 公司（WME）代理了约 100 位网络明星，包括格里尔和乔伊·周 (Joy Cho)，后者在Pinterest 上有1300 万粉丝( 与塔吉特百货公司等品牌合 作），创作灵感主要是时装、美食和生 活方式。在一封邮件中，乔伊·周吹嘘 这家公司很有能力，能轻松地让大公司 涉猎社交媒体，说“当WME 这样的公司 担保某人的影响力时，一些品牌会更放 心地进入一个新领域”。

丹·波特(Dan Porter) 负责WME 的数码 部，他喜欢把乔伊·周这样的人称为“数 码优先”的人才。“他们的才能将最终在 很多平台上展示。”波特说。他说的是 Vine 上的明星可以进行一次现场巡演， Pinterest 上的名人可以出书（乔伊·周 已经出了两本书）。

在这个世界里，传统明星和社交明星之 间的界限将变得更模糊。竞争者和支持 者之间的差别也将变小：WME 是Niche 的一个投资人。波特承认“我们处在模 糊的中间地带”，努力想搞清这个新的名 人管理的世界怎样才能运转，但是他说 至少在WME，“数码部门的目标是不再 单设数码部门”。他拿音乐录影做比方： “以前音乐录影很火的时候，人们会说： ‘这个人是音乐录影导演。’”

“1987 年Loverboy 乐队的一个音乐录 影的导演是一个名叫大卫·芬奇(David Fincher) 的人，”他继续说道，“现在没 人说他是音乐录影导演。”