牛肉饭中看日本

对日本人来说，最大的三家牛肉饭连锁店就如同麦当劳在汉堡界的地位。而 如今，它们正身陷一场价格战。很多人认为，廉价的牛肉饭连锁店都开始通 过降低本已很低的价格来留住顾客，这是日本经济岌岌可危的一个信号。 这种价格战已成了整个日本经济恶性循环的缩影。批评人士指出，轻率地通 过大幅度削价来招揽顾客，会导致餐馆利润骤减，员工工资缩水，迫使实力 弱小的餐馆关门歇业。而威胁着日本经济的，正是这种通货紧缩循环。

“这样不惜血本的价格战可能会引发另一轮可怕的经济衰退。”著名的经济 学家滨纪子（Noriko Hama）在一篇备受瞩目的文章中这样写道，“如果人人 都习惯了吃一顿饭只需花250 日元，那么价格合理的饭菜很快就会显得过 于昂贵。你在购买廉价商品的同时也降低了自己生活的价值。”

在日本努力摆脱二战以来最严重的经济衰退阴影时，通货紧缩——商品和服务价格衰退的现象——再一次出现了。 全球经济危机期间，虽然别国商品价格也有 下跌，但日本的通货紧缩持续时间却最长： 截至2010 年11 月份，世界工业化国家的消 费品价格保持了1.3% 的稳固增长，但在日本 却下降了1.9%。

这次经济衰退中，在竞争中削价幅度最大的 那些公司被指责为不顾后果，更甚者指责 他们是破坏国家经济复苏的卖国贼。而三 大牛肉饭餐馆——食其家（Sukiya），吉野家 （Yoshinoya）和松屋（Matsuya）的每一次削价 都很快被日本的新闻媒体报道。

日本的担忧不无道理。从20 世纪90 年 代中期日本泡沫经济崩溃后，阻碍了日 本经济复苏的通货紧缩至少持续到了 2005 年。日本家庭在花钱购买高价商品 时踌躇不定，因为他们知道价格一定还 会下降；企业不确定该投资多少钱；而 那时，三家牛肉饭连锁店同样在进行类 似的价格战。

尽管这样，当时的政府官员仍在强调通 货紧缩的好处，称物价以的降对民众有 利。还有人说，通货紧缩可淘汰实力差 的企业，促进经济结构重组。但持续的 通货紧缩循环给日本经济复苏带来了沉 重负担。除了抑制消费和投资，资产缩 水还使日本银行遭受重创，新公司也无 法获得贷款。

而如今通货紧缩再次出现，日本对此十分警觉。失业率仍接近历史最高纪录， 工资水平也在降低。不断增加的公债同 样是个问题，2010 年，标准普尔自2002 年来第一次降低了日本的国家主权信用 评级前景。标准普尔称，日本必须更加 努力摆脱通货紧缩，促进长期增长。

此外，不断下降的人口总数也使得消费 需求减弱。经济学家指出，日本的经济 存在35 万亿日元，约合3800 亿美元的 “需求缺口”，几乎占整个国家经济产 出的7%。

东京巴黎银行的经济学家河野太郎 （Ryutaro Kono）说：“由于供远大于求， 摆脱通货紧缩仍将是个难题。另外，由 于收入前景越来越黯淡，老百姓已开始 节省开支，而我们相信，这会使企业选 择继续降价。”

松屋是三家连锁餐馆中规模最小的， 2009 年12 月初，它将标准碗牛肉饭价 格从380 日元降到了320 日元，拉开了 价格战的序幕。随后，牛肉饭市场的领 头羊食其家也在当月把价格从330 日元 降到280 日元。1个月后，第二大连锁餐 馆吉野家将其牛肉饭价格从380 降到 300，不过吉野家声称这只是暂时降价。 而其他较小的连锁店同样参与到了降价 行动中。

这些连锁餐馆强调，他们并没减少分量， 而是通过提高效率来弥补损失的差价。 食其家的母公司Zensho 集团的直树藤田 （Naoki Fujita）说：“我们不认为这是 降价，不过是定了一个新价格。随着收 入下降，我们需要考虑什么价格比较合 理，我们希望以前每周光顾一次的顾 客，现在能每周来两次。”

在某种意义上来说，牛肉饭的价格一直都很便宜。吉野家是牛肉饭的创始 者，在日本和海外拥有约1560 家分店。1899 年，第一家吉野家餐馆在东 京的日本桥地区开业，使日本工人阶级吃上了牛肉。

虽然在那时，牛肉属于难得的美味，但吉野家的创始人松田荣吉（Eikichi Matsuda）通过大量采购以及在自己的小店里服务尽可能多的顾客，使得牛 肉饭价格十分便宜。而速度和效率则是他的制胜法宝，他要求员工在客人 没坐下之前就要开始准备餐具。

如今的吉野家仍信奉着同样原则，在东京市中心的一家分店里，吉野家的服 务员能在不到1 分钟内完成1 份订餐。每个顾客吃完1顿饭平均只需花7.5 分钟，所以一家小餐馆每天能够接待超过3000 名顾客。

不过，由于被迫不断降价，同时受到价格更低的竞争对手排挤，盈利变得 越来越困难。截至2009 年11 月，吉野家已连续亏损9 个月，净亏损额为 23 亿日元。而在12 月大幅降价之前，吉野家的销售额下降了22.2%。相比 之下，牛肉饭价格最便宜的食其家，2010 年12 月的销量却比上一年同期 猛增了15.9%。

吉野家发言人田东彦木（Haruhiko Kizu）表示， 吉野家不会考虑进一步降价，因为在进一步降 价的同时又想赚到钱，就如同“拧一条干毛巾”。 与此同时，食其家的劳资纠纷也暴露了价格和 收益的下跌会迅速损害工人利益——工人控 告连锁餐馆克扣加班费的事件接连出现，但食 其家否认了这些控告。

其他公司也由于削价受到严厉指责。迅销公司 是发展迅速的优衣库（Uniqlo）的品牌所有者， 其因以990 日元的低价销售牛仔裤而遭到强 烈反对。与之相反，麦当劳推出了一系列售价 超过400 日元、在日本被认为过于昂贵的大号 美式汉堡以抵制低价销售，并赢得了众多称赞。 “有些日本公司不顾后果地发起价格战，其实 是自断后路。”著名的经济团体——日本企业家协会会长樱井正光（Masamitsu Sakurai）说，“这些公司需要更多创造力，他们应推 出具有附加值的产品。”

经济学家指出，将日本的通货紧缩归咎于某一个公司是很荒谬的。“商品价格在经济 衰退时出现下降是正常现象。因为这样会刺激需求，从而促进彻底的经济复苏。”东 京瑞士银行的首席经济学家Takuji Aida 说，“不过如果存在巨大的需求缺口，这一 机制就会失效。”

东京的瑞士银行经济学家横田（Sean Yokota）说：“当某个公司由于生产率提高而降 低价格时，这对经济发展是有益的，而如果由于存在需求缺口而降价，则会损害经济 发展。”

日本政府已允诺通过一系列补助来提高家庭收入，包括对有幼童的家庭给予现金补 助。但政府2.3 万亿日元的子女补助金额，远远无法填补日本国内巨大的需求缺口。 而由于日本的银行利率已接近于零，因此其货币政策对此也已束手无策了。

同时，落后的企业已被残酷的价格竞争淘汰出了市场。美国的快餐连锁店温迪 （Wendy’s）就已经退出了日本市场。在这种残酷竞争下，它的离开不足为奇。

在东京有名的银座商业区附近，有 一家名叫Shokuan 餐馆，它的价格 比其他所有餐馆都便宜。Shokuan 里既没椅子也没桌子可以就餐，只 有一排自动啤酒售货机。一个服务 员坐在小型柜台后面售卖着廉价食 品：50 日元的鱼肠，60 日元的虾片， 160 日元的罐装烤鸡肉串等等，在 一周中的大多数时候，这里都挤满 了顾客。

最近刚刚成为Shokuan 店里常客的 Yasunori Miura 是一家制造公司的 员工，他说：“我觉得周围没有比这 儿再便宜的了。这也是我为什么开 始到这儿来吃饭。我吃的这些，就 是通货紧缩的结果。”他指着自己的 鱼肠说。