一次晚饭后,我到附近散步,看到一家新开超市就进去转转看看。汰渍三重功能洗衣皂的价格标签引起了我的注意:一块装的价格是3.2元,二块装的价格却是6.9元。看到此价签,我哑然失笑,宝洁也会犯如此低级的错误?第二天我就在销售与市场杂志社的网站上写了一篇文章,讽刺宝洁犯了如此低级的错误,把价格标签都给写错了。过了一个星期,我再到这家超市去,看到的价格标签依然是一块装是3.2元,两块装是6.9元。十分显然,价格标签没有写错,如果写错了,按照宝洁强大的终端拜访体系,一定会发现问题,进行修正的。既然没有写错,那就是有道理的。正在琢磨宝洁为什么这样做时,我看到了这样一幕:
一位中年妇女,一手拿个一块装,一手拿个两块装,问营业员,价格是不是写错了?营业员回答,没错,就是这个价。大家猜猜,这位中年女顾客的反应是什么?她把两块装放下,拿着一块装的走了。
为了吸引顾客购买,我们就要做促销。不管是降价促销也好,买赠促销也好,目的都是为了让顾客购买,本质就是对顾客的让利。促销的力度越大,意味着自己赚钱越少。宝洁既没有降价,也没有买赠,但照样把产品卖给了顾客,为什么?就是充分利用了顾客爱占便宜的心理,让顾客觉得买一块装比买两块装便宜。占了便宜顾客开心,占了便宜顾客高兴,结果,宝洁既没有降价也没有买赠,照样让顾客开开心心,高高兴兴地就把产品买走了。这真是高家庄的“高”呀。
2008年底,我在东北某地给一家农药企业培训经销商,晚饭后到外面散散步,看到几个小贩卖袜子。一个小贩大声吆喝“便宜了,二块五一双”,一个小贩吆喝“十元钱四双”,还有一个小贩吆喝“十元钱买三双,送一双”。谁的吆喝促销效果好呢?我在附近观察一会,发现第三个小贩吸引到了顾客。袜子的实际价格都是二块五一双,但为什么第三个小贩能吸引住顾客呢?原因之一就是顾客觉得送了一双,自己占个便宜。
爱占便宜是人的天性,更是顾客的习性——习惯性行为。人们总希望以最少的投入(包括时间,精力,金钱等)来获取最大的收益。针对顾客的爱占便宜的心理做促销,就能够打动顾客,使促销效果最大化。
让顾客占便宜分为“实”和“虚”两种类型:
“实”就是对顾客的真实让利。真实让利又分为几种情况:
加一点。价格确定后再向顾客赠送其他产品,如加量不加价。一位菜贩在顾客买完菜交完钱后,再送顾客一把香菜,赢得一个个回头客。
减一点。在价格上减一点。如结账时抹掉零头。一个小贩在算账时,总算成了“三八二十三”,大家纷纷嘲笑这是个傻子,连账都不会算,还出来混呢。结果呢?“三八二十三,能人说我憨,我的卖完了,能人往家担”,这才是真正的能人呢。
加一点再减一点。双重诱惑,杀伤力更大。
“虚”就是让顾客从心理上觉得自己占了便宜。一条生意经是,顾客不买“便宜”产品,买“占便宜”的产品。
某瑞典一香薰品牌代理商,在郑州几家卖场设有专柜,在不同专柜开展了不同的促销。在一家专柜的促销是七五折优惠,另几家专柜的促销是买二百送一百。猜猜哪个促销效果好?
事实是买二百送一百的促销效果最好。
为什么呢?一些顾客看到“买二百送一百”,马上就叫起来,打五折便宜一半呀。
许多顾客的数学知识不好,并不知道买二百送一百也是七五折。
某家杂货店老板在自己店内做了两个促销,但效果完全不同。一是100卖90,一是100买110。顾客认为100买110,比100卖90更占便宜。而实事上,100买110比100卖90还贵一个多点呢。
商人常用的让顾客觉得自己占了便宜的方法还有“对比”的招数。20世纪30年代,美国威康斯•索诺马公司首次推出家用烤面包机却销量平平。正当为糟糕的销售业绩所苦恼时,面包机厂请来了一家营销咨询公司。咨询公司提出了一个补救办法:再推出一个新型号的面包机,不仅个头比现在的要大,价格也比现有的型号高出一半左右。这一下子销售开始上升了,不过卖出的并不是大号面包机,而是原来滞销的型号。顾客看到大型号的面包机价格高出一半,觉得小型号的面包机价格更实惠些。这一策略,今天有许多企业也在使用。一些服装店,商家时常把一款产品价格定得贵出许多,让顾客对比之下,觉得其他款式的产品相对便宜些了。
店老板要注意“现在购买只要80元”没有“现在购买省10元”更能打动顾客;“清仓大甩卖”、“特价处理”、“大出血”的说法没有“特别优惠价”、“商品特价”、“让利酬宾”让顾客觉得自己占了便宜。
Mystyle 2010-07-01
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