独到的事件营销
钟睒睒总结自己的经商经验,曾提出:“一个小企业要发展状大,它所经营的种类必须具有唯一性,而且必须是暴利的,因为没有规模效应来供你慢慢积累。”
这句话也代表着钟睒睒一直以来的产品设计和营销风格。以“养生堂龟鳖丸”为代表,养生堂旗下的许多品牌和食品,在营销上都有独到的概念切入点,因为独到,所以能让用户耳目一新,进而迅速在市场打出空间。
比如“母亲牌原味牛肉棒”,温情的品牌背后,有一个充满异国风味的故事:“20世纪初,美国南部,一个叫潘帕的小镇,12岁的杰米每周都要去9英里外的寄宿学校上学。爱子心切的杰米母亲担心儿子在学校的营养问题,每周杰米回家时,她总要烤制大量的牛肉让儿子带到学校去,这样能够吃上一周。经过不断实践,她选用上好牛肉,加上黑胡椒等配料,经过调配、风干以后,再用樱桃木枝精心烘烤……这样的牛肉,肉质紧实而韧劲,味道浓郁而鲜美。这种牛肉让杰米成为了全校最受欢迎的学生,孩子们把它称为‘母亲的牛肉’。”
独到的概念切入,通常又与钟睒睒最热衷的“事件营销”结合起来,达到最大的眼球效果。
2003年左右,国内维生素市场已经初具规模,拥有21金维他、善存、金施尔康等强势品牌。养生堂不失时机的推出了成人系列维生素和儿童系列维生素。
成人维生素上市之际,正值“非典”病毒开始肆虐,养生堂临时取消了一切终端活动,开始紧锣密鼓的“非典营销”:
第一步,向医护人员致敬,给疫情严重区域的医护人员捐赠价值500万元的维生素产品。
养生堂的500万元维生素产品,号称非典时期卫生部收到的第一笔保健品捐赠,不少媒体纷纷刊登了《让抗非典一线医护人员及家属首先成为安全个体,养生堂率先向卫生部捐赠500万元维生素》的报道。与以上报道相应,养生堂“补充维生素、提高免疫力”的广告,同期也在各大电视媒体上密集轰炸。
尽管成人维生素的“事件营销”结合了天时地利人和,但养生堂仍未能挤进维生素市场的第一阵营。活下来但长不大,这是养生堂旗下大多数品牌的生存状态。
能够充当养生堂系财收支柱的,除了“养生堂龟鳖丸”,只有“农夫山泉”饮用水。勉强在细分领域能排到前四的,还有“尖叫”系列功能饮料。
“水战”二十年恩怨情仇
钟睒睒在饮用水市场上的耕耘,比涉足保健品行业还要早。二十年来,他与国内饮料业老大娃哈哈、以及娃哈哈创始人宗庆后的恩怨情仇始终挥之不去,足以拍成一部电影。
1990年,经过宗庆后的三年创业,娃哈哈已由杭州市的一家校办企业经销部,发展成为产值突破亿元的大企业。1991年,娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂,成立了杭州娃哈哈集团公司。
这一年,钟睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。或许同为浙商的缘故,双方很早发生了联系。
还是在1991年,双方曾发生过一场风波。
由于海南是新开发的经济特区,娃哈哈对代理方面有优惠价格;另一方面,娃哈哈口服液当时在广东热销。
于是,钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈口服液,拉到既不属于海南、又不属于广西的广东省湛江市,高价销售。因为此事,他与宗庆后一度闹过不愉快。
作为一个商人,上述牟取利润的手法可能无所谓是非,但当时的钟睒睒眼中,饮料业或已成为自己事业版图中的一块必争之地。
就在娃哈哈继续保持国内饮料市场领先优势的时候,钟睒睒也利用自己在保健品行业上赚到的第一桶金,重新杀入饮料行业。
1996年9月,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于杭州成立。在精心的水源布局与事件营销双管齐下的作用下,“农夫山泉有点甜”的广告语,响彻大江南北。
2001年,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司改名“农夫山泉股份有限公司”。2003年,农夫山泉推出“农夫果园”系列混合果汁饮料,“喝前,摇一摇”成为一时广告亮点。2004年,推出“尖叫”系列功能饮料,创新的瓶盖涉及和良好的口感,让“尖叫”在功能饮料市场拥有了一席之地。2008年,农夫山泉推出“水溶C100”柠檬汁饮料。
二十年后的如今,就产品线而言,农夫山泉已与娃哈哈在饮用水、果汁、功能饮料、茶饮料等饮料业细分领域展开全面竞争。
但面对起娃哈哈在食品饮料产业链上550亿元的年营业额(2010年数据),农夫山泉的百亿营收,始终望风莫及。
只有在钟睒睒主抓的饮用水领域,经过多次的“水战”、事件营销、和促销战,2010年末,农夫山泉的市场占有率,已经超过娃哈哈,直追行业老大康师傅。
二十年的“水战”史,农夫山泉与娃哈哈之间针锋相对的主旋律背后,间或穿插着钟睒睒与宗庆后奇妙的惺惺相惜:钟睒睒对宗庆后一直颇有推崇,而当农夫山泉遭遇“砒霜门”危机时,宗庆后曾公开声援。
两家水业巨头之间绵延二十年的恩怨情仇,非当事人实难一窥全貌。
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