分久必合：中国零售业发展大势

【万周按】：第三期“午餐V分享”，我们将平安证券品牌消费首席分析师耿邦昊请到深圳万科中心，与万科经理人手捧热咖啡，品尝精美餐点，分享中国零售业趋势的研究成果。耿邦昊是平安明星分析师，曾获2012年业内“水晶球奖”第二名、新财富分析师排行榜第四名。他的讲座思路敏捷，语速极快，万周君不得不对大脑CPU超频，并临时加装一条内存，以赶上他的节奏。下面PPT中提到的公司仅为举例说明，不构成任何投资建议。

整理/正正正

耿研究员先从我国零售业的现状讲起，归结为八个字：“总量增长，结构失衡”，先看总量增长。上面左图为同比变化，右图为环比变化，中间出现的那个增速下降部分，与2008年开始的全球经济危机基本同步。根据商务部预测，未来5年零售业仍将高速增长。

零售业高速增长的动力是什么呢？有两个原因：人均收入提高了、城镇化率提高了。城市和农村人均收入在过去10年的增速分别为10%和15%，城市与GDP经济总量的增长基本同步，农村的收入增速超过GDP增速；同时有更多的人涌进城里，意味着消费的升级。这两个因素共同拉动消费增长。

结构失衡不难理解，在讨论任何关于中国的问题时，都必须考虑到这一点，在分享会上，耿研究员举的一个例子是：他到新疆调研，发现那里的大超市正在蓬勃发展，而大超市这种模式，在东部地区，已经呈现衰落态势。

日本是中国的一面“镜子”，耿研究员在谈到结构失衡时，举出日本的例子。上图表明日本城镇化率远远高于中国，而且呈现“都市圈化”特点，换句话说，日本解决了三个超大城市圈的问题，就解决了近一半人口的问题。反观中国，北上广连全国人口的十分之一都不到。

日本的另一个特点是：收入分配很平均，而且50多年来各个收入阶层的比例基本不变。基尼系数最高0.38，反观中国，过去十年基尼系数都在0.47以上。

电商崛起，无须解释，上面这张PPT值得注意的两个信息是：1.电商尽管火爆，但主流仍是图书、化妆品、服饰、3C等低价标准化商品；2.消费者已经针对不同类商品产生了相应的购物习惯，比如买书下意识地去某一网站，买移动硬盘就觉得另一网站又多又便宜。

中国人消费升级的另一个特点是“丢车保帅”，在耿研究员的调查中，74%的人说他们的消费档次提高了，但这却是以压抑低档次消费为代价的。通俗讲，就是为了买一个iPhone节衣缩食。

上面是耿研究员对中国零售业现状的评估，下面的第二部分讲零售业“渠道革命”

对于外行来说，上面这个PPT对于理解零售业至关重要！尤其是最后一列“盈利本质”，表面上看，一瓶可乐无论在超市里买还是在网上买，对于消费者来说同样好喝，价格甚至可能也一样，但对于卖方来说，这瓶可乐给他带来利润的机制是不同的。万周特别把这张PPT中的表格截取出来放在下面，详细解释。

百货的盈利本质是“二级级差地租”，说白了，就是租下核心地段的场子，然后转租给各品牌专柜，吃两层租金之间的差价，也就是“二房东”。

超市和专卖店的盈利本质是“供应链效率”，也就是缩短供应链，快速周转低价商品，以量取胜。

购物中心的盈利本质是“一级级差地租”，这个跟百货相对应，也就是手握场子收租金的“大房东”。

网络零售的情况比较复杂，开放式平台（如淘宝天猫）盈利的本质是“一级级差地租+供应链效率”，也就是购物中心+小专卖店的网络版。而自营平台（如苏宁国美），盈利本质还是供应链效率，与它们的家电大卖场类似。

看透了各渠道的盈利本质，我们就不难理解这几年传统渠道的危机：它们的成本太高、对于消费者需求的把握落后于电商。上面两张图表明，传统渠道的ROE（净资产收益率）2007年达到顶峰，之后整体下滑。

关于中国电商崛起，一个有趣的问题是：为什么在互联网发源地美国，以及新加坡、日本、韩国等先进国家，没有出现中国式的电商集体大爆发？耿研究员对此的解释是：这些国家的传统渠道效率已经很高了，供电商去钻的空子并不大，而在我国，传统渠道的效率非常低，电商大有文章可做。

这张PPT有个非常好玩的观点，耿研究员把百货超市等传统渠道定性为“供给决定需求式”的供应链，通俗讲，就是店家进什么货，你就只能买什么货；而电商则是“需求决定供给式”的供应链，通俗讲，就是你想买什么货，店家就进什么货，店家甚至可以根据订单数据，提前猜到你想要买什么东西，从而维持合理的库存品类、数量，降低成本。

耿研究员举了美国亚马逊的例子，这家公司从图书做起，用了8年时间才盈利。这么长的时间，对于网络公司来说简直是天文概念。那么这8年时间它在做什么呢？答案是建立物流配送网络，优化供应链和数据分析，熬过“重资产投入”布局期，费用逐渐摊薄，迎来了今日的收获。

不过，耿研究员并不认为国内电商可以模仿亚马逊模式，除了上面PPT说的消费能力弱、竞争激烈、物流差等因素外，他还强调了文化因素：在欧美，电商在下单几天后送货上门很正常，而在中国这样做行不通，“不知道中国人为什么那么急？”

上面PPT是耿研究员对国内典型电商模式的归纳，阿里的天猫靠的是流量+大数据（这一“导流量”模式正面临微信的挑战）；京东依靠的是资本投入+供应链提高（万周按：有些像美国亚马逊）；主做食品的一号店，利用的是供应链技术+客户黏性（这个跟食品的消费特点密切相关），虽然目前只有天猫是盈利的，但京东和一号店的现金流都为正，这表明他们的模式正在收效。

讲完了零售业现状、渠道变革，耿研究员的第三部分讲前景展望：

第三部分的关键词是“O2O”，它是Online To Offline（意为从线上到线下）的缩写，将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，成交也可以在线结算。

耿研究员指出，O2O是一种模式，而非一种工具，它的具体应用还有很大挖掘空间。我们已经熟知的团购和美食点评就是O2O，此外洗衣店、婚纱照相馆等行业，也有成功的O2O实践。

耿研究员最后以“猫屋”这种社区自提点为例，介绍了他对零售业未来的几个判断：

1、 电商不会取代线下商家，而是重塑线下。
    2、 电商的兴起源于线上线下供应链效率的差异，随着这一差异的缩小，电商的扩张空间也越来越小。
    3、 电商占到零售业约20%，将会是一个上限。
    4、 未来形态将是线上与线下的结合。

原文标题：【万科午餐V分享（三）】分久必合：中国零售业发展大势