O2O时下大热，书业十分热衷，也切实开展诸多尝试。这是互联网、移动互联网迅猛发展的必然结果，是书业线上线下全方位聚拢、服务读者的必经之途，更是破局传统书业发展局限的可靠保证。作为一个新话题，书业的O2O实践还处于起步阶段，相关问题迫切需要更多形式、更深刻的探讨。本报今天发表两篇相关文章，从业内到内外不同角度对中国书业破局O2O进行探讨，相关探讨文章还将陆续刊出，敬请关注。
O2O的大势是融合，但如何提升运营效率是关键。如今书业的储值卡如何效果最大化、积分体系如何提高投入产出比？O2O链接的是人和服务，只有解决线上预付，尤其是手机支付，才能真正由线上走到线下。
O2O最终趋势是融合，原来大家觉得互联网就是要颠覆哪个产业，其实不是，是互联网产业往这头走，传统产业往那头走，中间有一个不断融合的过程。
百度在PC时代做联合人和信息的事情，在移动互联时代，转而做连接人和服务。这里，人们除了能享受信息服务，更重要的是信息背后马上能得到服务。换句话说，就是用户有需求，不仅要告诉客户可在哪里满足需求，而且要能够立刻满足需求。这里面最大的机会是提高运营效率。
举个例子，电影院现在平均的上座率是13%～15%，说明绝大部分非黄金时段的电影院都是空的。这个空闲的资源怎么充分利用？所有行业都面临这个问题，就是怎么用互联网、移动互联网，或者说O2O的方式去提高利用效率。
先来看O2O的商业模式。以前，O2O最初级的商业模式中，团购是最具代表性的。团购网站不断发广告，大量融资，烧钱，让商家给出最低折扣；商家为了赚钱，或为了生存，产品和服务水平不断下降，形成一个恶性循环。这是一个不好的，很封闭的产业链。对此，我的思考是，O2O的产业链是开放的，一方面是集约经济让产业更有效率，另一方面是把产业链打开，提升盈利效率。现在很多人团购餐饮，里面积累了大量的消费、偏好数据，我们可以去做大数据分析，通过联合营销或环境营销，把整个产业链完全打开，打造一个健康的、开放的O2O商业模式，实现产业链的良性循环。在这个过程中，借助一些金融手段可以获得更大的盈利空间。
O2O第二个商业模式是线上线下的融合。对电商来讲，最难的就是价格体系的管理，即线上价格体系和线下价格体系的冲突。2014年，有家传统企业的电商部门做了件很有意思的事情。这个电商部门不做销售，不负责发货，也不负责服务，而是在网上包了十几个空位，然后给线下渠道去销售、提供服务。做了这个转变后，线下所有渠道商对这个电商部门都十分客气。为什么？因为这个电商部门帮谁，谁的业绩就能完成，不帮的话基本没戏。从这个角度来看，O2O的电商部门应该成为仓库、门店、服务、产品的融合，打造一个集中的产业链。
第三个模式是社会化的直销体系。原来传统实体产业做销售，是层级结构，一级一级的代理。电商时代，这种体系成为辐射型的，是一个卖家直接对应N个买家做服务。现在在淘宝、京东上开店就三招，一是直通车，一是站长模式，还有就是参与网站的内部活动。但这些做法很像长江里的支流，河流流到哪个地方，那儿就春意盎然，否则就寸草不生。O2O改变了这种模式，其基于位置的区域性、移动属性，每个人都相当于微代理，相当于媒体。通过一个分账的二维码，在整个社会化的直销体系中，每个人都是老板。这种模式一旦打开，将有非常大的空间。
基于上述，O2O怎么取得突破？这里要注意与互联网金融的深度融合。
我们知道，O2O一直提倡线上预付、线下服务。无论书业，还是其他行业，都做过预付卡，但收效往往不是很好。其实预付卡让客户先充钱再消费，这本身是一个伪概念。京东如今销售的90%还是货到付款。对O2O来讲，预付问题一定要解决好。预付卡之外，还有积分体系的问题。商家把客户框过来后，都希望把用户黏住，做持续运营。现实情况也不是很理想，大家都用积分，但对积分没有一个统一的概念，因为积分不是真正的钱。
就此，百度推出了百发宝。一般人基本没有买商品要提前充值的概念，但从理财投资的角度来看，提前充值是必要的手段。在百发宝里，客户可以充钱进去，无论信用卡还是借记卡，都可以充值。客户由此可以享受到四重的利益，一是充进去的钱有理财的属性，有固定收益；二是厂家可以把节约的中间成本返给客户，存在一个消费的浮动收益率；三是绝对的低价，厂家直供、货真价实、物美价廉；四是保证资金的安全，厂家倒逼对客户充值资金的安全性无任何影响，资金由信托负责管控。
由此，O2O与互联网金融的深度融合，增强了消费者提前充值的欲望，厂家可针对此部分客户做定向营销；厂家直接向客户返利，促销费用落到实处，且不打断原有价格体系；厂家直接面对消费者，拥有消费者的所有信息，为大数据分析奠定基础；相比传统渠道，厂家的利润率更高，回款速度更快，帮助厂家解决融资难、融资贵的问题。
此外，我们还要理解O2O的基础技术架构。其包括六个不可或缺的部分：一是前端平台，包括微商城、手机APP、H5等；二是交易系统，包括预约、二级市场交易、商品直接交易、商品管理等；三是金融支付结算体系，包括固定/浮动收益率管理、支付、结算、融资、财务安排等；四是数据化运营平台，包括社交分享、运营活动、LBS等；五是硬件设施，包括Wi-Fi、蓝牙、智能POS、智能屏等；六是云服务平台，包括云管理平台、虚拟资源、物理资源等。
O2O前景广阔，但不是每个企业都会变成互联网企业，而是每个企业都会基于互联网去做互联网思维的改造，主动O2O化。
由此，本地化、移动化、闲置资产都将被充分挖掘。在这个过程中，商业将回归本质，产品和服务成为所有竞争最核心的要素；更加强调互动参与化，即未来电子商务的终局是C2B，即众筹，而整个O2O市场将达到万亿规模。要以更为广阔的眼光去看待书业O2O，以书为媒，在其中加入二维码，释放更多的产业机会和价值。
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