营销

  　■中国出版传媒商报·全国书业非书品展订研讨会专题组 倪 成 张 攀 王少波 王双双 蔡 雷

　　非书品经营是书店转型升级的创新之举，和出版社有什么关系？

　　出版社作为文化内容研发基地，如果还抱有这样的想法，那么可能就会与非书品这片蓝海渐行渐远了。

　　如果说，书店作为与读者沟通的桥梁，将更多的非书品呈现出来，那么出版社作为非书品的创意方，有更多的机会，可以文化为基础，从多个角度切入非书品的研发与创新，如机械工业出版社将玩具图书化、中国地图出版社围绕“地图”做衍生品等，均是大胆的尝试。但出版社非书品研发并非一帆风顺，其中仍有不少困惑。中国地图出版社执行主编陈宇谈到：“目前开发的不少非书品，没有进行市场调查就推向市场，无法很好地整合消费者真正的需求。诸如非书品到底应该定位高端还是低端，如何精准把握客户需求，在实体店和网店之间如何侧重等问题，仍待思考”。与渠道对接，及时了解消费者需求是解决之道。机械工业出版社基础教育分社社长助理张欣的观点或许可以代表多数出版社的心声，其指出:“‘全国书业非书品展订研讨会’举办的非常及时，我们希望可以和渠道终端进行面对面交流，便于及时了解消费者切身需求，进一步完善非书品开发。”

　　非书品创新，出版社不是旁观者，而是当局者。如何推出有出版社特色、与市场需求对接的非书品，很多出版社已在实践。定位准确、书与非书融合、渠道通畅成为出版社非书品经营成功与否的共有要素。

　　实践1 玩具图书化 机工社让创意成真

　　■张 欣（机械工业出版社基础教育分社社长助理）

　　5年前，当互联网对传统行业进行冲击和颠覆的时候，机械工业出版社就开始探索开发非书品的道路。身处教辅行业的红海，基础教育分社也在寻求突破。转还是不转？转对还是转错？可谓一念天堂，一念地狱。经过大量的市场调研，机工社教辅分社将非书品定位于玩具图书化，通过对玩具产品赋予更多的文化内涵，将文化产品引入图书渠道。

　　非书品双线并行。机工社对于非书品的研发，主要有两条产品线，一是3D益智手工产品系列，二是搭建众创空间教育出版综合运营平台。

　　“爱拼·3D益智手工”系列产品约有16个系列，100多个品种，在全国上百家新华书店设置展台，赢得较好口碑。“爱拼·3D益智手工”系列产品可以分为三大类别。首先是“爱拼大众”，主要产品有兵器、建筑、车船、动漫、礼品等，消费群体覆盖广泛，从幼儿园到学生、青年人再到老年人。第二类是“爱拼教育”，主打低幼类群体，以幼儿园和小学一年级为主，内容为科普教育和财商教育。目前所有“爱拼教育”科普系列产品都增加了点读功能，也是首次在3D立体拼插产品上实现点读功能。小朋友在自己拼插出来的小动物形象上，通过点读笔点击，可以听到小动物讲故事，增加了阅读的体验感和阅读的乐趣。第三类是“爱拼创意产品”，为有创意欲望的读者提供平台。

　　作为“众创空间教育出版综合运营平台”，卡魅项目2012年开始筹备，是出版社首次以智力知识解决方案提供者的角色服务于众创空间的发展。卡魅课程目前有三种形态，卡魅实验室、卡魅科学游戏、卡魅特色商品。以“卡魅实验室”为例，该实验室为学生提供操作平台，通过设计、制作、组装环节，让脑海中的想法变为现实。通过“卡魅”平台，不仅便于制作过程中的反复纠正与完善，而且大大缩减了制作时间，提升创意者的积极性。

　　市场远未饱和。通过市场调研，机工社发现，无论是爱拼系列还是卡魅项目，其市场和读者远远没有饱和。很多读者第一眼看到机工社的产品时，都特别喜欢，甚至愿意掏钱购买。但现实状况是，很多消费者还不知道有两个品类产品的存在。因此，如何广铺渠道，让更多消费者知晓，是当务之急。

　　实践2 非书品要优先考虑经营品牌

　　■王彩霞（天津凤凰空间文化传媒有限公司副总经理）

　　凤凰空间是一家什么公司？2011年凤凰空间被凤凰出版传媒集团收购，每年出书品种在300种至400种之间，主要方向为建筑类图书。目前公司的业务主要包括三部分：一是出版业务，即主营业务；二是设计师垂直领域的互联网平台，已运营1年多，手机端平台将于今年6月上线；三是与图书相关的文化产品开发业务，即非书品。

　　自公司2011年被收购起，凤凰空间就在思考转型这一问题。做产品更是做服务，一直以来，凤凰空间的主导思想是延长图书产业链，让图书成为产业链上的一环。

　　无论是自己开发的产品还是代理国外的成熟产品，品牌十分重要。“凤凰”两个字，既有其品牌力，又是品质的象征。如“凤凰宣——无纸无墨练书法”产品，无论其外形包装还是小配件，都有专利。因此，想要打造属于自己的品牌，质量永远是第一位的，必须提高自身要求。“凤凰宣”进行了甲醛含量、异味、致癌染料等多项产品质量检测，全部符合标准。凤凰空间认为，好的产品需要好的价格，有了好的价格才有好的利润，有了好的利润才有好的研发，有了好的研发才能生产更好的产品。这是一个良性循环过程。目前，“凤凰宣”产品已经销售3年有余，每年都会再版，销量不断上升。未来，“凤凰宣”将针对中小学书法教材，开发学生产品，配置更简单，定价也更亲民。

　　开发非书品需优先考虑市场。先有市场，再做产品，这里的“市场”指现有的图书渠道。非书品应从高端市场入手，建立品牌形象。如先从机场渠道开始铺货，再考虑其他地面店，而网店则要慎重铺货。以韩国“goodwill”金属产品为例， 2014年10月凤凰空间获得该产品代理权。截至目前，市场反响很好。该产品在南宁机场月均销售150个；上海、北京两个机场月销售均在500~600个；今年2月份凤凰空间开始与广州机场合作，月均销售720个；3月开始与天津图书大厦合作，月均销售200~300个。

　　实践3 地图非书品迎发展契机

　　■陈 宇（中国地图出版社执行主编）

　　地图是什么？是国际三大通用语言之一，与音乐、绘画并列。联合国教育、科学及文化组织将2015年8月至2016年8月确定为国际地图年，这是地图非书品发展的契机。

　　一方面，地图是一种艺术，另一方面，地图也是一种文化。中国地图出版社开发出地图非书品，正是基于地图文化这一概念。

　　创意产品的开发需要产品体系和技术的支撑。在地图非书品开发之初，地图社首先打造了“地图文化技术创新体系”。该体系以企业为主体，以市场为导向，产学研相结合。之后，出版社开始进行地图非书品的研发，将地理信息产业与文化创意产业相融合，将创意设计、新兴技术与地图文化相融合，不断培育与扩大消费市场。最后，将地图非书品打造为地图文化创意产业，形成从内容到创意设计再到销售的地图非书品价值链。

　　为了打造地图文化创意产业，地图社还组建起“国家测绘地理信息局地图文化与创意工程技术研究中心”。该中心邀请众多专家学者一起进行研究，加速科技与文化创意的融合，着力打造基于数字技术的文化创意高端产业，打造地图文化创意产业核心竞争力。

　　跨界融合打造地图文化创意产品。在全球化时代背景下，地图被赋予了更多的文化内涵与外延。地图非书品突破传统地图概念的局限，利用一切可以利用的文化形态，吸收各种有益的技术和发展模式，创新出新的产品、新的形态，尤其是其中的高端产品，很大一部分属于信息技术和创意产业的应用和延伸。

　　目前，地图社非书品共有5个系列。分别为古地图典藏系列、办公商务系列、生活家居系列、旅游产品与服务系列、定制产品与服务系列。古地图典藏系列中的《皇明大一统地图》、“海疆图”陈设陶瓷、《天下图》瓷盘等，制作精良，彰显高端。办公商务系列则有世界时区漆器旋转笔筒、美丽中国手绘地图桌垫、老布劳世界地图鼠标垫，价格几十元到100元不等。生活家居系列包括地图水杯、帆布手提包、电子体重秤等，将地图创意融入生活， 让生活品成为地图艺术品。旅游产品与服务系列则以相关地图元素，开发箱包、T恤、伞具、丝巾等产品。

　　此外，根据不同客户的需求和自身的储备，为客户提供量身定制的地图非书品与服务。目前物质发展高度繁荣，对于差异化、个性化追求的趋势愈发明显，批量化大生产下的产品与基于多数人提供的服务已不能满足人们的需要。在地图非书品设计生产方面的资源与经验积累下，地图社积极拓展定制业务，为客户提供独特的地图文化产品与服务。

　　实践4 非书品研发不应放弃主业

　　■陈超奇（浙江人民美术社艺文类聚文化创意中心副主任）

　　出版社本身的主业是图书，如果做非书品脱离了主业，其实是抛弃了出版社的后盾，这也会让我们失去最初的初衷。因此，出版社做非书品，应牢牢掌握核心要素，决不放弃主业。

　　“艺文类聚”文化创意中心（以下简称“艺文类聚”）是在浙江出版集团、浙江人民美术出版社支持下，整合现有的专业美术人才优势和出版资源优势的基础上，以满足读者专业美术品鉴、趣味、需求，以及围绕图书周边的衍生品开发为指向的平台。其作为一个独立的运作体，以“阅读、艺术、生活”为理念。

　　“图书”与“非书品”的开发应相辅相成。“艺文类聚”文化创意中心的经营主体可以分为“图书”和“非书品”。图书主要以高端精品类为主，非书品主要是艺术类衍生品，同时提供企业以及个人的定制产品。图书与非书品应相辅相成，高端精品类图书内含的精品和高端元素，可以被非书品所利用和吸收。

　　一个好的非书品需具备4个因素：创意元素、品牌效应、实用性及性价比。产品的开发一定要贴近消费者、贴近市场的需求，特别是要将时尚元素融入到传统艺术与文化创意中，与时代搭调。消费者购买非书品，并没有太多刚性需求，处于理性与非理性之间，往往是一种冲动型的消费。如果将一个笔记本包装设计得很漂亮，把封面设计得很精美，即使里面没有图片，也会有人买，而且可以卖得比图书更好、更贵。品牌效应是非书品得以生存的重要因素。但品牌效应并非一两天或一两个月就能够做成的，因此，“艺文类聚”采用的是与大品牌合作的方式来开发产品。比如2014年，“艺文类聚”与英国企鹅出版集团共同开发了一本企鹅台历，“艺文类聚”成为该产品的制作与独家销售方。该产品定价为75元，打完折后也需要48元，定价相对较高，但企鹅出版集团已经成立80周年，在全世界尤其是中国拥有大量的粉丝，因此台历上市后，经过企鹅出版集团官方微博宣传，吸引了众多消费者购买，最夸张时，一天发货400余单。

　　谏言

　　非书品无导购介绍问题亟需解决

　　■陈 宇（中国地图出版社执行主编）

　　非书品如笔记本、明信片一般为了方便进入传统渠道的书店都会带有书号，但在这一过程当中会遇到问题。中国地图出版社的非书品通常会与图书放在一起，因此有的读者会将包装精美的笔记本当做一本书，而真正到书店购买创意笔记本的读者又找不到笔记本摆放的位置；此外，一些时效性较强的产品，如台历、年货大礼包，因退货而产生的库存，出版社很难消化。另外，非书品维护也是一大问题。非书品需要有导购员去维护、陈列并积极地介绍给读者。非书品有无导购介绍，销售情况会相差很远。如果书店能够将非书品用心地陈列出来，张贴出来，读者会一目了然，并被激发出购买欲望。这些问题是我们在发展中遇到的，也是亟需解决的。

　　出版社与书店是命运共同体

　　■李世跃（文化艺术出版社副总编辑）

　　现在书店提供很大面积来售卖非书品。但问题是，读者来书店最主要的目的是买书而不是购买非书品。这就突出了特色的重要性。为什么很多非书品销售没有达到预想的效果？这与非书品没有专营和版权相关。现在国家有几千种物质文化遗产，比如剪纸、年画等，出版社和书店完全可以携手打造该类物质文化遗产的非书品开发，成为专有产品。故宫就将“朕是真汉子”这句话印在胶带上，卖得很好。总之，做非书品一定要有创意，做专营的特色产品。此外，我们也希望尽快成立中国书业非书品经营联盟。通过该联盟为社店共同策划一些项目，介绍非书经营之道，尤其对于实操方式的探讨。

　　“goodwill”不适合网络销售

　　■王彩霞（天津凤凰空间文化传媒有限公司副总经理）

　　韩国“goodwill”产品并不适合网络销售。一是因为该产品一定要让消费者亲眼看到、亲手摸到，才能产生喜爱；二是该产品体积小，在门店销售不需要很大空间；三是该产品不需要专人介绍；四是该产品不需要售后服务；五是该产品不占库存；六是该产品无时效性，不会过期。同时，该产品的品种非常多，最初韩国方提供给凤凰空间150多个品种，我们选择了适合中国市场销售的130多个品种，按价格分为三档：一档是49元，包括40个品种，如手工刺绣、贝壳类等高档产品；二档是45元，包括50个品种，瞄准小资群体；三档是39元，针对学生和老人，包括46个品种。

　　“书籍+网络+实践”的解决方案

　　■张 欣（机械工业出版社基础教育分社社长助理）

　　照亮小明灯、百宝盒、电动齿轮……一件件精美的物品不禁让人眼前一亮。以“小明灯”为例，在该主题下，创作者可以根据自己的喜好，制作出各具特色的产品。

　　一样的命题，不同的答案，这或许就是卡魅的魅力所在。机工社从出版社自身专业特色出发，结合读者需求与网络时代背景，与不同渠道展开合作，“书籍+网络+实践”的解决方案呼之欲出。

　　在书店开设拼插体验区。书店不一定是阅读，也不一定是展销、讲座、签售，书店可以是科学游戏角，可以是创意手工工坊，还可以将读者创意出来的产品变为商品直接销售。以北京百万庄图书大厦为例，其举办的卡魅科学游戏活动吸引人数达400人，甚至有读者多次排队参与。目前机工社已经与多家书店合作，举办“爱拼才会赢”拼插大赛，收到较好的效果。通过该类活动，书店可以把有相同兴趣爱好的读者聚集在一起，增加读者的参与感与归属感，从而培养忠实的粉丝。此外，面向市场的“创客教育”科技培训班，也具有很大潜力。

　　植入课堂和图书馆等公益性机构。2014年机工社做了一些尝试，与北京市中小学进行合作。截至2014年年底，卡魅实验室、卡魅科学游戏课已签约或预签约学校19家。同时，与图书馆、科技馆、文化馆等公益性机构的合作，也是机工社努力的方向。机工社可以为不同的渠道提供定制服务和科技教育项目方案，包括软件设计、学习方案、设施、项目指导等。江苏省常州市图书馆是全国第一家建立卡魅实验室的图书馆。

　　定制产品服务不可忽视。非书品是创意产品的一种，其可以是礼品，也可以是个人爱好收藏。机工社所有的科学游戏都以成语命名，具有一定的文化内涵。比如，“来去自如”、“一箭双雕”、“诸葛连弩”等。因此，机工社未来将与旅行社、旅游景点、大学院校等取得联系，提供定制服务，寻求合作的可能。