营销

■中国出版传媒商报·全国书业非书品展订研讨会专题组 倪 成 张 攀 王少波 王双双 蔡 雷

　　石家庄图书大厦多元产品销售额占总营业额的1/3；新华文轩多个书城的多元经营面积占比达到30％；江苏凤凰的新华书店中心网点多元业态面积占比达47.4%……这组来自全国书业非书品展订研讨会现场的数据，向业界告知：非书经营，真的来了！书签、文具、电教产品、与旅游结合的创意产品、红酒、铁器等，面对品种繁多的非书品，实体书店又该去如何选择？对于非书品的经营，是招商联营还是渠道自营，是“大而全”、“一站式”体验，还是小而精？

　　如2015年2月重装开业的江苏省常州新华书店常武购书中心打造“一站式”智慧书城。该店打破传统新华书店的经营模式，区域布局完全从读者角度出发，集精品图书、教材教辅、电教产品、电子消费品、文化用品、音乐器材、收藏品等产品于一体，注重文化的引领和体验，突出智慧书城建设。

　　浙江省台州市新华书店则采用自营与联营并行的策略。台州市店以图书为媒，发展多种文化产品相结合的业态，将引进优良的非书品作为每年的经济增长点。自主引进的非书品的经营方式分为自营和联营，其中自营的产品为收藏扑克；目前联营的产品有中国金币、盈技电子、好利时、锦视眼镜、台州土特产、杭州莎恩等。如此种种，可以发现，基于市场需求和地域消费习惯的差异，不同的书店有不同的选择。归结为一句话：号准市场“脉”，开准产品“方”，适合自己的就是最好的。

　　多年来广东省梅州新华一直坚持以“目标顾客”为中心，以“学生用品、玩具类、书写类、纸品类、办公用品和体育用品”这6大重点经营类别为聚焦战略，拓展了多元经营商品组合的深度与广度，通过建立供应商引进评估、考核以及淘汰机制，规范卖场的管理制度，达到“成本优先”的经营目标。

 

　　广东新华发行集团梅州市新华书店：三“找准”三“创新”助推非书经营

　　■李建新（广东新华发行集团梅州市新华书店总经理助理）

　　非书经营需找准客户与品类

　　梅州市新华书店（以下简称“梅州新华”）多元产品经营面积为1263平方米，图书经营面积2800平方米左右。2014年，多元产品经营销售总额超过了全店图书的销售总额。从这一数据可以看出，新华书店多元产品的经营有很大消费潜力可挖，所以全国非书业态经营在遇到挑战的同时，希望并存。梅州新华主要从三个方面经营多元产品。

　　找准目标客户群和服务内容。结合梅州市场实际情况，书店详细研究分析了“我们有什么、我们要什么以及我们要放弃什么”这三个判断。把目标客户群定为学生、体育爱好者以及办公人士这三类。

　　找准服务内容。将服务内容界定为“多元文化产品的零售商和民族传统文化与客家文化精神的摆渡者”，服务内容的定位就意味着书店应该为顾客提供什么。

　　找准重点经营类别。8年来，梅州新华始终将“学生用品、玩具类、书写类、纸品类、办公用品和体育用品”作为重点营业类别，以“品牌化、个性化、差异化”为抓手，“常销商品不断货，自销商品不进货，流行商品不缺货”为标准来做深做透文化商品的市场。正是由于这样的坚持，6大类多元产品的销售额保持50%以上的增长，最明显的就是玩具类。正是基于对以上几点的坚持，梅州新华的多元经营才能够有持续稳定的增长。

　　创新三模式助推非书持续发展

　　“创新”是指结合梅州市新华书店每年的实际经营情况进行调整和调节，主要在经营模式、盈利模式以及营销模式三方面分别进行创新。

　　经营模式的创新。主要是“坚持零售为主，推动‘自营、联营、专区经营’三种方式齐头并进零售格局的形成”。2010年以前，梅州新华的多元经营还是以零售为主，为了充分调动供应商的积极性，降低梅州新华运营成本以及提高盈利能力，从2010年开始，书店就逐步探讨联营以及专区经营的方式。联营主要是供应商提供产品，梅州新华提供场地和人员进行销售的模式；专区经营就是供应商提供产品和销售人员，新华书店收款并进行专区招标。从2012年到2014年梅州新华自营所占百分比从63%下降到57%，联营及专区经营销售占比从2012年的37%提升到2014年的43%，专区经营是拉动多元产品销售增长的主要方式。

　　盈利模式的创新。从零售、保底经营以及广告位这三大类进行。零售方面的创新主要通过文创产品的差异化来实现，在做深做透文体用品零售市场，坚持原有的品牌化经营的原则下，从2013年开始，书店逐步在个性化、差异化方面下功夫，重点引进了杭州的文创品牌，在学生用品类形成多元经营销售规模上的优势。在保底经营方面的创新主要通过专区经营的方式，采用供应商提供产品与销售人员，新华书店负责收款的方式，并通过专区招标保证新华书店利润的最大化。梅州新华主要在电子产品方面进行专区招标，平均每年的保底额为400万～450万元。广告位的创新也可带来盈利。梅州新华在小票纸、环保袋等上面都会做供应商厂家的广告，并进行落地玻璃广告位的招标。

　　营销模式的创新。主要从常态化营销、体验与文化营销两方面着手。在常态化营销方面，书店从“抓重点、做热点、出亮点”为突破口，针对重点的节假日某一时期、某一类别重点主题的商品，通过营销推介的载体，陈列推介的形式等方面的创新来搞活卖场氛围，做热商品销售。体验营销主要以“做体验、明战略、做品牌”为抓手，构建多元经营的新华营销品牌。2010年以来针对顾客购物习惯从读书购物到追求体验购物的转变，从“体验、文化、分享、快乐”等方面挖掘和创新体验文化相关元素来开展相关体验营销以及文化营销活动。

　　一线实战

　　浙江省台州市新华书店：做“非图”不能忘了“本”

　　■张国良（浙江省台州市新华书店总经理）

　　现在电子商务发展很快，实体书店与之并不在同一起跑线。实体书店费用很高，一个店的人工成本就占了总费用的50%，还有门市的折旧、图书库存及各种日常费用。也就是说，实体书店如果只卖书是亏损的。这种情况下，实体书店怎么走出难关？我认为，希望与机遇共存，实体书店还有机会。

　　实体书店现在的经营结构是三分之一图书、三分之一团购、三分之一非图（相较非书，我更认同非图的概念，这是相较出版物而言的）。台州市店年销售近2.3亿元，2014年非图销售近6000万元。

　　新华书店要突出主业，即出版物。一个行业不坚守自己的主业，肯定要走向没落。新华书店不能改做新华商店，所以在做非图时要注意以下问题：

　　坚持定位。定位很重要，其主要包括三个内容。首先，要考虑书店所在地是几线城市，不能简单地把一线书店的东西移植到二线、三线的书店。在这个过程中，要强调投入跟产出，考虑门市承受能力，不一定非要做得像宫殿一样，突出书店的亮点就可以。

　　书店的战略理念是以书为主体，又以书为载体。这就是说，书是主业，同时又要以书为媒介来发展自身——以书为核心，多元发展。

　　以转型升级为载体。国有书店讲转型，民营书店应该讲转体。转型比较难，这是一个系统工程，不是几句话能解决的。新华书店受体制制约，转型升级都在八仙过海各显神通，没有一个固定的模式。转型升级为载体，实际上是打造一个命运的共同体。新华书店发展受政策影响较大，如今要加快在时间上的转型、在空间上的转型。

　　抓住矛盾不放松。图书要害是品种，品种要害在动销率。图书最高境界是适销对路，不掌握这个原则，图书销售就要出问题。非图产品要害在品牌，品牌要害在诚信度。只有掌握了事物的要害，才能做好这件事。

　　要成为文化产业、社会功能不可或缺的组成部分。大卖场要坚守主业不放松，宗旨是要锁定需求。大卖场发展的本质是要掌握城市需求、当地需求、文化名片和地方功能。书店要讲究社会效益，门店就是社会效益的坐标。假如说把所有门店全部商业化，把新华书店改成新华商店，这不可行。因为新华书店必须承担社会责任。

　　书店是文化产业的组成部分。如何把书店打造成文化产业？这是书店要考虑的，图书加文化用品只是其中很小的一部分。书店一定要挤进文化产业，要成为社会构成的一个必要的功能。如果书店不能成为文化产业和社会功能的重要组成部分，不能让读者认为书店是必须的，那书店早晚要被淘汰——商店发展的速度要比书店快得多。因此，书店必须坚持主业，读者才会承认书店的文化功能。基于此，书店要发展成所在地的文化地标，成为文化综合体。在这里面，吃喝玩乐都是文化综合体的组成部分。由此，书店才能走出自己的道路。

　　个案

　　江苏省常州新华书店：多元经营转型突出智慧书城建设

　　江苏省常州新华书店具备非书品经营的天然优势，拥有遍布城乡的图书发行网点50余家。其中有常武购书中心、南大街店、凤凰武进书城、燕山门市和虹桥门市5家大中型门店，营业面积1.4万多平方米，特别是新开业的凤凰武进书城，创新的布局设计、丰富的服务内容以及独具匠心的共享大厅，都颠覆了读者对传统书店的印象。2014年，全公司营业收入达4.04亿元，特别是2015年2月11日，重装开业的常武购书中心，完全打破传统新华书店的经营模式。

　　常武购书中心多元转型及区域布局完全从读者角度出发。店内集精品图书、教材教辅、电教产品、电子消费品、文化用品、音乐器材、收藏品等产品于一体，注重文化的引领和体验，突出智慧书城建设，“高大上”和“曲径通幽”共存，传统文化与时代潮流并重。同时，在购书中心北侧附楼，创新设计了独具当地青果巷文化元素的24小时的阅读休闲书房，提供各类精选书籍，并配套咖啡等轻质餐饮，为当地读者营造出一个多元的文化分享空间，点亮爱书之人深夜阅读之火。

　　配合多元转型的营销活动也丰富多彩。从1984年连续举办了被誉为常州读书人盛大节日的“龙城书市”；在武进连续24年开展青少年主题教育读书活动，每年吸引10多万中小学生参加；不定期举办知名作家、学者、专家读书报告会，青少年读书论坛及校园人文行等活动；每年组织开展服务“三农”，送书下乡工作，致力推动“农家书屋”工程，积极为农村精神文明建设贡献力量。公司热心从事社会公益事业，并先后为茅山老区“农家书屋”、常州地区“阳光驿站”、新市民学校等捐款赠书、捐资助学，积极参与城乡共建、社区共建和军民共建等社会活动。

　　争鸣

非书品经营中他们遇到哪些问题

　　许悦（云南新华书店集团副总经理）

　　新华书店现在面临形势很严峻。经营多元文化产品的过程中碰到的问题是，我们有门店和渠道，但不像诚品书店那样完全用商品理念来操作非书品，这对团队专业化的能力考验颇高。同时，很多店习惯了传统的经销模式，现在来做全新的文化产品，在资金投入、商品管理上都存在问题。我们希望能够尽快搭建起非书品经营联盟，这样不管是寻找项目，还是招商，或者跟出版社等供应商交流，都是很有好处的，能够解决很多问题。针对跟出版社的合作，我认为需要加强沟通，特别是在陈列、营销推广上。出版社可以告诉书店这个产品的陈列区域要多大，这个产品具体是什么，甚至可以来书店做产品培训。最重要的是，出版社要给产品定位，即它们到底适合在哪个渠道卖，确定了就给出相应的支持。避免出现卖场找不到需求产品、产品找不到卖场的对接错位的情况。

　　张治端（山西新华书店集团副总经理）

　　对于实体书店尤其新华书店而言，品牌优势、门店区位优势、老字号诚信优势，能够为书店非书品经营“加分”，也易引起读者关注；不可否认的是，新华书店多年来的图书销售经验及销售模式，加上人才瓶颈、体制制约、资金欠缺、市场应对不灵活难以适应快速变化的市场等缺陷，严重制约了非书品经营的发展，难以实现非书品经营的快速拓展。与此同时，以山西新华为例，也在通过多种手段，如目前已通过成立山西新华现代传媒股份有限公司等，来解决发展中的难题。

　　秦建平（内蒙古新华发行集团副总经理）

　　目前，在非书经营过程中我们所引进的产品比较单一，可供选择的产品较少。产品选择受限有两大原因：其一是因为我们并不想引进和图书不搭界的东西，所以一直在寻找更多合适的产品。其二是内蒙古地理位置原因，因为内蒙地域比较偏僻，距离制作、生产创意产品、文具产品等比较发达的城市较远，对于非书品的进货、物流等方面较为困难，此外退换货也比较麻烦，因此很多商家都不愿意发货。这也是一直困扰我们的问题。因此，在2015年我们想进一步寻找更多的合作伙伴，进一步引进更多的非书品种，能够与更多文体用品、创意产品等商家合作。例如，前一段时间，我在南京看到先锋书店自己定制的皮质笔记本，就非常吸引人，我们一直在找这样的产品，也希望能够与相关厂家合作。

　　2015年他们将会这样经营非书品

　　江苏凤凰出版传媒股份有限公司

　　未来，江苏凤凰多元产业发展主要有以下三方面考虑：首先，依托门店资源不断丰富多元经营内容，实现文化业态资源互补。新华书店系统所拥有的得天独厚的物业资源是门店转型升级优势所在，围绕实体门店我们将不断扩充经营类别，打造与图书文化高契合度的文化消费综合体。其次，依托教育资源延伸业态品类。新华书店系统与教育系统多年来保持着良好的合作关系，积累了大量的行业资源。依托教育资源我们将涉足教育培训领域，包括应试类培训和艺术类培训；将教育类配套产品，如文化用品、誊印纸等向学校优惠供应；参与政府采购招投标，为学校提供教学电脑、多媒体、课桌椅、音体美等产品的供应和后续服务。三是依托资本纽带，整合专业团队，涉足全新领域。通过资本纽带我们已经进入了进口食品和广告业态，未来我们还将整合更多的资源，依托专业团队运营，实现多元业务快速发展。

　　新华文轩出版传媒股份有限公司

　　2015年，书城将丰富自身的产品业态，重点打造健康食品区、儿童玩具情景展示区、素质化教育培训区、休闲出行旅游区。其中，“健康食品区”是为了满足人们对健康及食品安全要求的提升；通过儿童玩具情景体验区的展示，提升卖场人气，拉动商品销售；随着人们物质水平提高, 为满足人们对旅游、休闲等精神层面的需求，新增文轩旅游主题专区；为满足书城客户的文化教育需求，引导学生及家长向教育的素质化、兴趣化、智慧化方向的转移，设立素质培训中心。

　　广东新华发行集团梅州市新华书店

　　未来，梅州市新华书店的发展目标就是从现在的多元文化产品的零售商往多元文化产品综合服务平台方向转变发展。怎样实现这一目标？主要通过建立“供应商平台、销售者平台、消费者平台”来为我们的目标顾客提供文化产品的综合服务。在这一平台里面，采取怎样的手段呢？在供应商方面，我们主要促进与书业以及多元业态的融合来进行；在消费者方面，主要从大数据与新技术的融合来进行；来实现梅州新华从卖商品到卖服务、卖文化体育的转变。