营销

教辅书营销趋势与招数求解

■中国出版传媒商报记者焦翊　王少波

　　转眼间，2015年第三季度已经结束。虽然实体书店的图书零售与往年相比并不乐观，但不可忽视的是，教辅类图书在实体书店的整体销量占比稳中有增。根据商报监测组对16家民营书店销量排行的整体数据分析，教辅类图书在大多数的实体书店销售中的占比仍相对较高，尤其是学生开学前的2月、8月和9月，甚至一度超过图书总销量的50%以上。然而，调查显示，教辅类图书也面临同质化、跟风严重以及书品质量不高等诸多不利局面。 

　　在经历了2015年寒假、暑假两个教辅类图书销售黄金期后，中国出版传媒商报记者就教辅类图书在三季度的出版特点、发展趋势、营销策略以及备货情况等，对北方图书城诚大店、重庆购书中心、重庆书城、广州购书中心、江西新华文化广场图书城（以下简称江西新华）、山东京广传媒股份有限公司（以下简称山东京广）、上海书城福州店营业一部（以下简称上海书城福州店）、石家庄市新华书店图书大厦（以下简称石家庄图书大厦）、天津图书大厦、通辽新华发行公司（以下简称通辽新华）、西北书城、浙江省湖州市新华书店中心卖场（以下简称湖州市店）、浙江省萧山书城、郑州市购书中心共14家书店进行采访调查。

　　教辅类图书市场呈现何种特点？哪些书的销售值得肯定？针对目前出版方推出的教辅类图书，从实际销量来看，书店又有哪些与出版社不同的看法？面对读者的实际需求，书店如何进行转型？ 

　　从今年第三季度的统计数据来看，教辅类图书市场呈现两大特点。第一，教辅类图书在实体书店图书销量中占有绝对优势，整体销售稳中有升。第二，教辅类图书虽然整体销量走高，但受学校相关政策的影响较大。山东京广传媒股份有限公司运营总监孙维芬透露，从春季开始，全解类教辅销售出现了大幅下滑，“销售不好的主要原因在于，当地的学校不建议学生购买讲解类的教辅，因为讲解类教辅附带课本作业答案”。 

　　经过了一年当中销售最旺的第三季度后，第四季度的教辅类图书市场呈现出了趋于平缓的销售形势。天津图书大厦文化教育馆经理陈卫认为：“学生该买的教辅书，均在暑期和开学后的前两周买到了，所以第四季度不会出现大量的购买人群，只是在周末或节假日期间，会有比平时更多些的人来购买一些补漏的或提高学习的书。”那么，如何进一步提升教辅书的销售呢？扩大经营面积和增加营销手段是目前书店首选的两招。

　　　　书店最喜欢

　　“黄冈小状元”破地域领衔  工具书依然是刚需

　　从书店的反馈来看，教辅类图书销量最多的品种是“黄冈小状元”系列，而工具书受到格外的关注。

　　在江西新华、广州购书中心、重庆购书中心和重庆书城，“黄冈小状元”系列均十分畅销。江西新华相关负责人刘佳认为，龙门书局出版的“黄冈小状元”系列是学校老师的推荐用书，经过市场多年的检验，口碑一直很好。重庆购书中心采购部经理赵红梅说：“‘黄冈小状元’系列不但是历年最受老师欢迎的明星品牌产品，而且该书的知识点紧扣教学大纲，难易适中、有梯度，广受学生和家长的喜爱。”

　　据萧山书城文教主管严志强介绍：“《5年高考3年模拟·高考英语》（浙江专用2016B版）三季度共销售440册。因为展台集中陈列，位置醒目，学校老师重点推荐，该书销量比上季度增加了186册。”此外，在通辽新华发行公司，由中国海洋大学出版社出版的《细解巧练》在三季度销量不俗，对此，该公司副总经理冯秋波说：“教辅内容受到老师们的一致认可，纷纷推荐给学生，使该书的销量提升明显。”

　　工具书虽然定价高，却是学生的刚性需求，因此成为大多数书店最为关注的图书种类。在天津图书大厦、西北书城和山东京广传媒，工具书均成为三季度销量最高的种类，如由商务印书馆出版的《现代汉语词典》（第六版）和《新华字典》（第11版）。其它如“五三”系列，“教材全解”系列等，均榜上有名。

　　营销最有效

　　促销活动推动图书销量走高

　　从书店的反馈情况看，以买赠、折扣等常规手段为主，配合书店多种渠道的销售、多媒体技术的应用、增加套餐图书品种、进学校荐书等方式，能够有效促进教辅书的店面销售。

　　教辅营销趋于多元。据刘佳介绍，江西新华以“课堂直播”的形式进行营销，读者可以用手机扫描书中的二维码，然后在线听老师讲课，这种方式赢得了学生和家长们的喜爱和肯定；重庆书城则在卖场设立了临时促销员。书城副经理杨阳说：“在销售旺季，我们还针对《1＋1轻巧夺冠课堂直播》设立了演示播放机，为读者展示图书的内容要点，方便了读者的选购。” 山东京广则进行了连带销售，孙维芬说：“我们根据学生学习情况，推荐给学生适合的套餐，这样既增加了顾客粘性，又提升了客单价。”

　　买赠依然最有效。无论是网络书店还是实体书店，买赠是最为常见的一种形式。对于教辅类图书这种具有明显的销售黄金期的类型，随着学生的开学，书店对一些图书进行重点营销十分有效。通辽新华发行公司副总经理冯秋波认为，9月是工具书销售最集中的月份之一，“我们开展了买工具书赠送《实用文摘》活动，受到了学生们的欢迎”。同样实行了买赠策略的还有重庆购书中心，据赵红梅介绍，重庆购书中心推出的便携本“状元龙”系列，通过买赠的方式进行销售，获得了市场的肯定。

　　折扣对学生吸引巨大。折扣在图书销售中是最有效的方式之一，也是卖场最常用的手段。石家庄市新华书店营销策划部经理赵亚珺介绍，针对学生开学，根据起始年级需配备工具书的情况，书店开展了畅销工具书9折销售活动。

　　两招促增长

　　优化图书品种 增加营销手段

　　在书店联营扩大，教辅图书营业面积日益萎缩的当下，如何乘势而上？扩大教辅图书的营业面积实现增长和丰富营销手段，成为书店经营教辅图书的两条路径。

　　“教材全解类图书一直是我们的热门图书，但今年第三季度的销量比以往有所下滑，这与民营书店的打折销售和电商强势有一定的关系”，天津图书大厦文化教育馆经理陈卫认为：“随着教辅图书市场的不断变化和读者购买习惯的改变，天津图书大厦对卖场进行了一些调整。首先我们对整体的库存进行了一次梳理，退掉了一批滞销的图书，扩大了区域的面积和畅销书的摆放空间。每个区都有几个台子用于放置畅销的图书，而且定期更换图书品种。在结合网站进行图书宣传和销售的同时，书店通过微信宣传图书，取得了良好的效果。”重庆购书中心同样如此，据赵红梅透露：“书城改造后的教辅区面积约为300平方米，目的在于突出重点和让新品得到更好的展示，去掉一些同质化的产品，将更突出各个学习阶段产品的陈列，方便顾客挑选。”

　　除了优化图书品种，丰富营销手段成为许多书店的选择。通辽新华、石家庄图书大厦、西北书城、郑州购书中心、上海新华福州路店、湖州市店等相关负责人均表示，将会在第四季度增加买赠、打折等促销手段，吸引客源，增加图书销售。“下一阶段的销售高峰是2015年的春季，我们将针对教辅市场的特殊性进行备货工作，大力优化品种结构，减少同质化品种，保证重点品种的上架率及销售，突出品牌效益”，重庆书城副经理杨阳告诉记者。