当今是一个体验式经济时代,实体书店的销售环境、经营环境应该具备品质消费和精神消费两个层面。
参考“马斯洛需求层次理论”,关于实体书店体验模式有以下几个层次。首先是初级体验模式,包括购买、餐饮、娱乐。目前国内绝大多数的店面,不仅仅指书店,还包含商场等均停留在初级阶段;其次是中级体验模式,指优势业态组合,建筑空间设计、环境氛围及经营模式较为新颖;再次是高级体验模式,如近期有人提出的“经营领域五官式营销”。该营销指顾客通过听觉、触觉感受书店提供的服务,即书店提供的环境。这里的环境不仅仅指书店店面、墙面、地毯等,还包含声音、气味等。如上海有专门的团队分析书店店面的背景音乐如何选择。书店通过特定背景音乐引导客户消费,并从心理层面上烘托渲染甚至刺激顾客消费。如在书店的第一层店面设置1/4拍节奏的音乐,二层用1/16拍节奏的音乐,不同节奏的音乐会给读者心理带来不一样的感受。实体书店的设计创新不仅要促进书店经营、产生效应,还要承担文化传播的社会职能。
新型文化卖场,如体验式的、多元复合式的卖场有4大设计原则。第一,书店与地域特征相符。从书店所在城市中的具体位置、所在城市及大区域环境,确定书店主题。在店面形象方面,如新华书店总是在城市最核心的位置,但形象普遍缺少视觉吸引力,且缺少作为文化传播场馆的气质。因此,书店的店面形象应加入城市及地域人文、历史元素。此外,应分析城市人口组成、店面改造前图书陈列率等因素,确定改造后书店图书与非图书品类的比例。例如,上元环艺2014年策划改造的河南大河书局,该店的特点在于其是河南日报出版社的旗舰店,且坐落于政府机关家属院,该家属院的老人几乎都是政府机关退休老干部。因此,书店定位于政府机关,并通过网上问卷的形式确定书店的经营内容。同时考虑到书店周围客户群的年龄、工作组成,满足各个层次人群的需要。第二,经营业态组合的科学性。书店是为读者提供给品味人生的地方,如果读者逗留则可以产生文化,因此书店中图书与非书经营品类及业态应科学组合。第三,书店的经营模式应紧随时代,采用专家式营销、人性化服务及精英化战略。第四,书店建筑空间的合理性应与文艺性相结合。
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