畅谈中国奢侈品十年“跃进”——中国奢侈品联合会秘书长李庆星

“奢侈”与“奢侈品”

当我们追溯东西方文明及起源的时候，我们发现，中国古来有“奢侈”这个词，但本没有“奢侈品”。而“奢侈”和“奢侈品”这两个词所涵盖的概念又是完全不同的。奢侈品是欧洲文明所诞生出来的一个产物。回顾历史，众所周知，世界上存在两大文明，即东西方文明，也就是所谓的地中海西方文明以及农耕起源的东方文明。和印度教所倡导的佛教不同；从哲学角度研究发现，这两个文明是很难融合在一起的。那为什么我们会从这里开始谈起呢，因为奢侈品的诞生本是从自由旅行所开启的。地中海最初就承载着欧洲国度之间的商业文明；印证了欧洲各国之间的环海商旅往来。而中国文明的诞生，则起源在四面环山的中部农耕地区，那是一片安逸、舒适的、相对封闭的但也是自得其乐的文明故土。这些因素都直接促成了中西方奢侈品市场产生及由来的不同背景。欧洲人喜欢交流以及旅行，在此过程中，他们需要所携带的东西舒适、简便而且极其耐用，同时彰显体面。很多的欧洲知名奢侈品牌的起源都负载着这样的一个简单的商旅需求。所以说，西方奢侈品本身的诞生形态是和西方整个文明及与之匹配的社会结构息息相关的。既然谈到了社会结构，当前我们都会谈到一个词——“三位一体”。所谓其“三位一体”，即是拥有特定的社会身份及权利象征、拥有特定的社会财富、拥有特定的生活方式的人群。具备这三要素的这批人，在西方社会中，即便在政治、社会系统发生很多变化与变革的时候，这批固有的社会及人群体系在过去的几百年来，没有发生很多本质上的变化。西方人总围绕着这样一种“三位一体”的特征持续生活着，而奢侈品无时无刻地体现着这些特定人群对于生活方式的一种具象化的要求。因此，奢侈品本身对于欧洲人来讲已经没有太多的新意。消费它的人会觉得这是件很自然的事情，没有消费它的人也不会刻意、或者过多地去关注它。

而奢侈品来到中国，它确实是个新鲜的玩意儿。按常理判断，人们对于新事物的反应，一般分为两种：要么就是置之不理，要么就是在茫然中接受它，甚至是爆发式地去接受。当奢侈品飘洋过海来到了中国以后，它就像似在平静的湖面投入一颗巨石般，发生了爆发式的反响。奢侈品的出现，在沸腾的市场上，的确是得到了非同一般的关注，对于中国消费市场本来的定位模式和思维上带来了不小的冲击。纵观中国宏观环境的变迁，我们会发现在过去百年的发展史中，无论是中国的政治形态、社会意识、及核心的价值观念，再到社会族群的结构都发生着巨大的变化，甚至是出现了很多的断层。纵观当今中国的社会结构，“三位一体”的人群比例是占极少数的。在中国，或许只有那批最早出国的那批人，他们的理念是趋近于奢侈品产生本身所赋予的核心价值观的。而多数中国人，却是割裂地呈现出这三种身份的互为一体。具体而论，我们有集中体现权利、社会地位而缺乏生活方式及财富的人群，如政府官员；也有财富集中且缺乏社会认知度的人群，如民营企业家；又有对生活方式有精致要求且缺乏财富积累的白领和金领阶层。或许从这个角度，我们可以清晰地诠释出目前中国奢侈品消费所呈现出的种种乱象；尽而再看中国奢侈品市场的发展，就不再让我们感到迷惑，且顺其自然地发现：政府圈子的人会催生出一个以奢侈品为象征的送礼市场；先富起来的企业主们会拿奢侈品作为一种炫富的工具，来包装打点自己与周遭的人脉；而白领阶层的人，则崇尚小资生活，愿意透支自己的资产额度，花几个月的工资去买个LV包包，体面地携带着它，每天去挤地铁和公交。

因此，我们看到了奢侈品在中国十年发展背后的种种矛盾！当我们中国人既然没有那么多符合欧洲核心市场定位的这批人群，按常理来说。奢侈品来到中国不应拥有这么大的市场，那结果为什么又催生了这么大一个意料之外的市场呢？事实证明，当中西方文明碰撞的时候，中国人眼中的奢侈品俨然成为了一种体面生活方式的全方位呈现。当具备“三位一体”的特定人群持有奢侈品的时候，那就是一种高贵身份的象征。但对中国人而言，当我们拥有其中之一的时候，我们也希望有奢侈品，那是一种我们内心所渴望的、精致的、高贵的生活方式的一种充分表彰！这种表彰的背后，也相应地在告诉世人，我其实也是一个“三位一体”的人！从内心层面进一步剖析，这些假象恰恰催生了这样的一个市场。原因就在于，严格意义上讲，奢侈品市场在欧洲是建筑在成熟人群的观念之上的。而奢侈品到了中国，我们的受众人群的核心属性是割裂的，接纳的结果呢？中国人切切实实地放大了这块消费市场。只要具备“三位一体”其中一个元素的人，他和她都希望有奢侈品；并且以奢侈品的拥有来告诉自己和别人，我过着的是一种高贵且精致的生活方式。或许从这个角度，我们可以解释了目前奢侈品在中国所呈现出的初步乱象，以及这个新兴市场所呈现的一系列不成熟表现。

针对综上种种表征，中国奢侈品联合会秘书长——李庆星表示，所谓存在的就是合理的！李秘书长认为这种现象，是中国消费市场走到现阶段一种很正常的现象。且这样的现象是动态变化着的，随着中国社会人群结构慢慢地调整，慢慢地固化；奢侈品的消费市场也会慢慢地趋于固化稳定。过去的十年，是中国造福速度最快的十年；预览未来的十年、二十年，中国依然有实力保持快速增长的经济和发展水平，但是我们的造福神话绝对不会和过去十年一样，而且社会结构也是越来越趋于稳定和固化，相应导致的结果就是我们“三位一体”的人在中国就会越来越多。另外，李秘书长认为，就算没有受到西方奢侈品文化的冲击，只是随着中国经济的发展，社会地位、财富和生活方式的推进，这三种元素自身在发展中也会慢慢地向着拉平的走向进行演化，并最终趋向一种均衡。这在任何一个国家都是共通的，对于这些元素的诉求力量在今后必将加速发展，且越来越明显地朝着一种共同的平衡点，循序渐进！然而，一些割裂的市场现象，或许在未来的一二十年仍然会长期存在，但在其中，也会有越来越多的人成为成熟的“三位一体”的消费对象。故从中国市场发展到目前这样一个社会结构来看，奢侈品在中国的增长速度，可能不会再像过去的十年，增长得那么快！然而，正是因为市场上已经出现这些特定的人群，基于这样一个基数，李秘书长依然乐观地相信，中国奢侈品消费市场仍然会保持快速的增长。

奢侈品消费心理及品牌战略

在这样一个大环境的驱动下，从奢侈品品牌公司布局中国市场角度来看，这些现象对于业内公司来说是件好事情，因为他们能够越来越看得懂这个中国市场。一些高端品牌公司来到了中国，也不再需要担心品牌价值被过于透支之后影响到公司本来所秉承的品牌形象。但反过来讲，这些海外品牌公司已经无法像过去十年那样，这么容易轻松地、过于强势地位地去赚钱了。再加上，当全世界品牌，无论是否是奢侈品，齐刷刷地都想方设法地想进驻中国市场的时候，这种自身品牌与品牌之间的业态和竞争格局所导致的理性市场环境，也不会让原本的奢侈品品牌公司扩展变得这样的搓手可得。所以，这样一种不同形态的市场走势，值得业内人士做一番好好的研究。李秘书长预测，或许正是鉴于这样一个好的契机，或许就在明后年，善于研究这块市场的人，大约能够看得懂奢侈品市场未来十年的发展变化。在趋势相对比较明确的市场中，对品脾公司来讲，在未来3年5年甚至是10年的奢侈品在中国的战略制定会更清晰和明确。而不像是过去的十年，基于“三位一体”人群的离散，从而催生了快速发展的奢侈品消费市场，并给国际品牌公司推进中国市场的路途，平添了诸多的迷惑和不解。他们曾经都是摸着石头过河的、凭着感觉去做的、只要有钱就去赚的、或者是很固执地保守着自己品牌所固有的价值的，而不愿意去贴近这个市场的固有公司战略。

而对中国消费者而言，谈及对其奢侈品的消费心理，在过去的6至7年里，大牌国际品牌公司在制定中国战略过程中，也是相当重视的研究重点。其中我们可以发现存在一个相通性。当中国人逐步建立起财富以后，且对生活品质有更高要求的时候，很多人走出了国门，看到了自己理想中所羡慕的生活方式和奢侈品之后，回过头来，突然意识到自己本来的生活方式、拥有产品的质量都不怎样的，食品安全也碰到了很多的问题。在日常的生活中，很多的心理诉求并没有得到充分的尊重和施展；内心所渴望的自由、对于生活及社会意识形态下的缺乏言论自由；即便是拥有了财富，也存在着信仰上的缺失；最终造成了整个国民缺乏幸福感。在此缺失下，不同的人则选择了不同的表达方式，穷人普通人往往会去选择效仿或者去抱怨；有钱人则可以暂时地去选择脱离这个环境，用自己的财富去购得一些高质量的产品，享受到相对来说精致的生活水平，最终获得一些技术层面上的安全感。如果得不到这些的话，有些人就会活得迷茫，甚至是对生活丧失希望。当内心安全感长时间没有得到满足的时候，很多人就会将对事业、企业发展、财富的追求转向到对于自身生活品质的追求，甚至是沉溺于自身爱好的一些玩味。从某种程度上来讲，这也是一种内心安全感不够的集中体现。借此，李秘书长认为，或许当我们在生活上能够充分得到内心的平静和安宁的时候，你就会发现其实奢侈品或者成为你的必需品、或者奢侈品压根和你没什么关系。至于其中，唯一的影响因素就是你的购买能力。当所有人都能找到自己所能够定位的幸福感和安宁感的时候，奢侈品就不会赋予那么多的含义。譬如在中国浙江，一些企业家的圈子里已经不再追求车了，他们有20万表的圈子，也有50万表的圈子，甚至有100万表的圈子，但其中没有多少人真正能够懂得这些表的内涵以及所赋予功能及技术体验。当一个产品，越是简单，越是那么贵的时候，表的佩戴俨然成为了一部分人对于体面生活、对于身份象征的追求上达到了一种极致。从这个层面上来讲，奢侈品来到了中国，是被利用了。且利用的不是其奢侈品品牌及内涵的东西，被利用的恰是一种奢侈品在欧洲人士圈子内拥有者之中的一种身份的表彰。当然，在欧洲奢侈品被逐步、且完全资本化的市场上，只要能够赚钱，奢侈品被利用一下，又有什么关系呢，何乐而不为呢？

中国奢侈品峰会与CLIA

奢侈和奢侈品本意是截然不同两个概念；中国向来有奢侈这个词，但没有奢侈品这个词。对于这个舶来品来到中国的时候，我们很不幸地发现，我们找不到一个能够和它本意相接近的汉语词。我们看到的只是欧洲人用这些东西的表象之后，让我们感受到的一种奢侈。在最终创立中国奢侈品峰会的时候，我们发现，“奢侈”一词在中国传统道德观念、行为方式中带有强烈的贬义，隐射出个人消费能力和自身想得到的东西之间的一种不匹配。然而，奢侈品的产生，在西方文化中是一个高度匹配的用品。因此，一些固有的道德描述则直接影响到了奢侈品在中国的发展。当我们没有去正面接受奢侈品的时候，质疑这个词的时候，很敏感地去谈这个词的时候，却从反面的角度切切实实地刺激了奢侈品市场在中国的发展。因此，方方面面地看“奢侈品”这个词本身的由来，这一点是非常值得玩味的事情。正是基于这样一个想法，且中西方对于奢侈品概念和定义上的不同解读，中国奢侈品峰会顺势成型。第一届论坛上就集中讨论了奢侈品再定义这个话题；奢侈品这东西，到底是卖奢侈品的品牌公司来定，还是由消费者自己来定？中国奢侈品联合会秘书长李庆星认为：从严格意义上来讲：何谓奢侈品？应该由消费者来定。但就是这么一个简单的问题，在2005至2007年间的中国奢侈品峰会中，大品牌公司及高层、甚至是西方的一些奢侈品牌的研究者还是一如既往地用西方的眼光和品牌公司的身份来帮助中国消费者对于奢侈品及市场进行再定义；而事实证明：正是因为这样的战略及思维模式影响了他们布局中国的扩展战略；进而拖后了对于中国市场的理解，时间滞后了至少长达2到3年。如果他们能够早点意识到这一点，奢侈品这个词，就是应该由中国的消费者来定义；不管西方奢侈品原本怎么去定位，我们中国的消费者对中国的奢侈品市场，其实我们有自己的解读。在生活中，我们会很简单地发现，当我们把这笔钱是用在买一个包包上，还是一瓶红酒或者一瓶白酒上面，其实我们都是放在一个相同的生活预算里面的，所以，中国人对于奢侈品有着不同于西方世界观的不同理解。再到2008至2009年间，由于受到全球范围内的金融危机的影响，促成国际奢侈品品牌公司战略意识上的实质转变，西方品牌对于中国消费市场投入及部署不再犹豫、猜测和彷徨，他们将中国纳入到全球扩展版图中最重要的环节，深深地扎根下来，并且为了中国的特有因素调整了他们的全球及资本战略。直至近两年，通过奢侈品在中国的营销路径的本土化运作，品牌公司已经通过对中国奢侈品的再定义来调整其整体战略。圈内对于奢侈品中国的再定义，在某种程度上，甚至触及到了欧洲，引发起欧洲市场对于奢侈品本身及演变过程的再定义。李秘书长同时指出，目前，很多国际品牌公司开始指派其中国的高层管理者到欧洲及中东市场上做员工培训，这个做法在过去几年里是无法想象的，即便这个市场做得再好、赚了很多钱也罢。而现在愿意将中国的管理人员派往欧洲去做中国战略分享，这点充分表明，品牌公司在全球战略发展上，中国市场、运营及管理上已得到了充分的尊重。

李秘书长曾经笑着回顾，早在2001年伊始，他就开始着手研究中国奢侈品这个有意思的社会现象，2004年，进而做了一个集中的调研，希望在中国能够吸引一大批品牌公司，当我们和圈里面的人聊到我们想做一个高端的、关于奢侈品品牌会议的时候，得到的都是一些不是那么积极的、警惕性的忠告。但是最终我们还是坚持做起来，因为我们看到了奢侈品品牌公司已经在中国市场开始快速赚钱，对于大批的中国人到欧洲去购物，这些消费现象这些品牌运作者眼里充满着困惑和不理解。正是在这一片质疑声中，2005年，中国奢侈品联合会第一届活动吸引到了一大批品牌公司的关注。也就是从这一年开始，品牌公司纷纷在迷惑和兴奋之中开始布局中国。2006年，第二届峰会汇集了诸多国际一线品牌公司的全球高层，随着中国一线城市商圈的建立，他们开始逐步谋局，制定中国战略，开启品牌旗舰店。2007年峰会规模达到了400多人次，中国奢侈品论坛的影响力渗透到海外，成为了国内外极富影响力的奢侈品牌行业论坛。2008年，在年度会议上我们不仅看到了一线品牌、也看到了大批国际二线品牌也冲进了中国市场；譬如Gucci，在海外的二线品牌以一线品牌的战略渗透到中国市场，而且做得非常成功。与会代表呈现出一片开放的心态，来快速布局中国市场。2009年，在金融危机的冲击下，国际品牌公司彻底地接受了中国因素，使得中国战略成为未来十年二十年全球布局和发展中一个不可或缺的一个考量。在中国因素的推动下，大批中国房地产开发商也开始冲进了奢侈品圈。但由于过去7、8年中国房地产是一个暴富的行业，他们的财富将品牌公司推至一个很高的地位，导致奢侈品运作上出现了很多迷失和娇宠的现象。2010年，澳门的年会上，品牌商们什么都不管了，一致认为赶紧去布点、去赚钱吧，纷纷认为过了这个村就没有这个店了，一线二线品牌齐刷刷地布阵中国市场。直到2011年，我们看到金融危机之后，欧美经济的不景气，西方人以及西方公司对于原有市场的信心开始缺失；而中国经济的一支独秀，促使其战略运作彻底地装入了中国元素；譬如Prada在2011年6月的香港上市。与此同时，品牌商在经历了过去几年中在中国疯狂赚钱的同时，也感受到当大批品牌有被世俗化和被庸俗化的风险。这些风险已经潜移默化地影响到了消费者对品牌的购买行为。由此看来，一些品牌战略者则顺势提出了“跨品牌”的理念，当一个品牌在赚钱的同时会产生品牌的磨损和被消耗，届时就需要对品牌自身注入一些元素。从2011年开始，我们中国的高端消费者也开始建立起了自信，逐步丰满了自己对于奢侈品的独到理解，不会盲目地、一味地追捧纯粹的西方品牌；同时也逐步开始涉足艺术品鉴赏与投资，深入了解具备中国本土文化及高端品牌，譬如对于涵盖中国元素的瓷器、古董、茶叶以及酒类上的一些商业吹捧。

对于未来，李秘书长认为，中国出现奢侈品，这是一个必然的趋势。但是谁做，出现在什么时候，出现在哪个领域，都是大家目前关注的焦点。未来十年二十年，短期内，他相信中国奢侈品更多是出现在通行产品上！而当前最重要、最迫切需要做的就是人才的培训，去学习并在中国市场上建立一个完善的供应链。而不是纯粹出一个很棒的设计，或者说是一个很好的材料，或者是一个很好的营销点子，就能够培育出一个奢侈品牌来的。李秘书长调侃道，一个手机如果做得很不好，就算是镶满钻，还是一个很土的手机。功能不好，就算是让国家主席给你做广告，这个产品照样不能成为奢侈品。谈及具体产生CLIA联合会的念头，则要回顾到2010年的澳门会议上，当时很多的与会代表认为历年中国奢侈品论坛上所呈现的观点、思想的碰撞，能够直接地为大的国际品牌公司、国内品牌公司、代理商甚至是公众，在看待奢侈品在中国发展变得清晰了很多，理性了很多，也促进了这个行业的健康发展。进而建议，并希望建立起一个相对独立的、常设性的组织。经历了相关的筹备，2011年6月上海，我们尝试性地成立了中国奢侈品联合会——CLIA。

中国奢侈品联合会——CLIA的建设，实属一件很有挑战性的事情。因为在西方，大量的协会是一种自下而上的，完全是民间自发促成的、商业行为运作的非营利性机构。而在中国，多数的协会都是自上而下的二官方的机构。中国奢侈品联合会的创立理念，借鉴的则是自下而上的，是服务于会员的。但也是希望CLIA机构在中国是能够被认可的，能够响应、支持到这个市场健康发展的，同时我们可以从政策和经济领域给到中国政府对于行业的一些解读和研究的素材。其实，我们的本意应该是中国奢侈品市场联合会，联合会是服务于奢侈品特定市场的、而并不是服务于某一个机构，或者国内或者国外的某个公司的。在具体的工作方式上，我们是以社会学的眼光来看奢侈品在中国的发展；在具体行为上，我们是以商业运作的方式去操作的，给出我们对于行业的商业见解、观点和报告。最终的落脚点是希望促成奢侈品行业理性和健康的持续发展，与此同时，我们也希望能够通过联合会的力量，促成行业人才的成长和完善，联合会始终认为人才培养才是最终保重及推动中国市场尽早出现奢侈品牌的核心动因。

奢侈品未来之路——中国奢侈品走向世界的舞台

中国什么时候能出自己的奢侈品？如果出现，那会是出在具备中国本土文化元素的商品上，还是出在一些比较通行的、鞋帽服装类的产品上面？针对这个问题，圈子里里外外的人都在问，都在关注。不同的人对其解读和理解都是很不一样的。中国奢侈品联合会李秘书长则认为：中国出现奢侈品也是一个和时间非常相关的必然结果。谈及中国在十年内是否能够出现属于自己的奢侈品？他表示几率很小、也会很难，但如果出现的话，他倾向于认为会首先出现在一些通行的、可被国际上所接受的商品上，比如鞋帽、服装或者箱包等。出现这个结果的关键因素和前提，则是“人才”的配备。只有我们具备了设计眼光、工艺能力、原料供应，加之企业家耐心和素质、企业家的投资，并包含一些特有的中国文化元素碎片，加以时日，或许在未来一二十年里，我们中国就可以出现一批中国自身的奢侈品品牌。故归根结底，问题的关键就是人才和企业家素质的充分呈现。而对于一些传承中国本土文化的一些产品，如白酒、茶叶或玉器等，想要成为国际认可的奢侈品品牌，李秘书长认为还有很远的一条路要走。有时候我们认为最可以出现的时候，往往也是最难的时候。就好似玉器，什么是好什么是坏，到底值多少钱？它不像钻石和黄金，缺乏一套国际上公认的量化标准。再从技术层面看，中国本土企业和商品开发还有很多的路要走。分析背后主要的动因，会发现当我们传递一个产品要被世界认可的时候，首先要做的基础工作就是中国文化的输出、中国人生活方式的输出、甚至是中国人的核心价值观念的输出。这有这样的意识力软性输出和文化传播之后，我们才有能力支撑到中国本土产品，同时还不忘配置于国际公认的商业化的企业运作模式。另外，谈到西方奢侈品走进中国，中国奢侈品走向世界的时候，我们不得不谈的是，当奢侈品被带到中国的时候，其实是带着西方的文化、西方的生活方式、西方人的行为方式、西方人的价值观念和意识形态走进中国的。反过来讲，我们充分地相信会有一天，中国会有一批品牌最终走向世界的舞台，那将是中华文化复兴的一天。在输出我们中国人的生活方式、价值观念的同时，我们的本土产品会被真正意义上呈现在国际的舞台。

然而，在中国经济快速发展的同时，我们依然看到的是国民心态上的浮躁和内心的矛盾。在商业上往往呈现出来的就是那些短期利益的追逐，甚至是政府的过多干预之后，市场本身所持有的力量被削弱，这些因素都会导致企业家素质培养的缺失；当中国社会还存在着快速暴富的现象的同时，也很少有企业家、设计师、艺术家能存有耐心、愿意非常执着地用十年二十年的时间去做一个品牌。因此，打造中国奢侈品，这段路依然很长，需要的是方方面面的沉淀与积累。

最后，我们意识到，当前的国内外宏观经济形势都是相当复杂的，相信今年中国经济的定调会将预测到未来5年中国社会形态的变化及走势；18大下中央领导的交接班的出台，会对中国经济未来10年的发展产生最直接的影响。在过去10年国民经济快速发展过程中，国民的幸福指数并不是很高，在此，李秘书长相信：未来政策主基调应该是关注民生，关注和谐发展；由此继续大力发展文化创意产业。政府将继续关注国民自尊心，内心人性化的关怀，秉承消费向好的主基调，继续发展下去。但是，造福速度不会像过去十年那么快，奢侈品在道德化的概念上会越来越强化。介于此，我们必须密切关注市场在明年下半年及后年的发展，主流的消费观念的政府导向！从长远趋势来看，中国人会越来越自信，越来越会信奉自己的品牌，越来越自信与自己的文化。从品牌本身增值角度来看，中国市场依然发展的不是那么成熟，我们需要具备“三位一体”的特定人群为品牌本身注入生命，强化出属于中国人自己的品牌缔造精英，让品牌增值和商业利润发生得相得益彰！