双十一营销

“双十一”营销已进入精细化运营阶段。“双十一”的意义，不只是一次大促销，还在于它推动无数企业思考如何与时俱进，占领未来的制高点。

2009年5200万元，2010年19亿元，2011年52亿元，2012年191亿元，自阿里创造了“双十一”，每年它几何式增长的交易额都突破了人们对线上消费认知的上限。

仰仗网络技术飞速发展，“双十一”—一个人造节日，几乎取代春节，成为中国主动参与人数最多、热情不断高涨的节日。而为了成就“那一天”的销售奇迹，为了给消费者带去更多美好的消费体验，电商们在产品、物流、仓储、传播、价格和延伸服务等方面运筹帷幄，巧妙地管理消费者的需求，一次又一次地撩拨着消费者的荷包和鼠标。

“双十一”营销已进入精细化运营阶段。“双十一”的意义，不只是一次大促销，还在于它推动无数企业思考如何与时俱进，占领未来的制高点。

狂欢季喜临门O2O“双线同价”

早在去年“双十一”，俞雷就在微博透露喜临门要做O2O，一年后果不其然，喜临门借势“双十一”全面启动O2O，线上销售和引流，线下体验和成交，双线统一价格，其全国数百家门店共同参与。当很多电商还在为“双十一”物流问题担惊受怕时，喜临门通过渠道变革完成了质的飞越。

O2O逻辑

喜临门是床垫行业唯一的上市企业，是亚洲最大的床垫生产商。这个有20年历史的品牌在2011年开始试水网络市场，去年“双十一”销售额突破1000万元，夺得了床垫类冠军。尝到甜头的喜临门加大了对电子商务的投入，扩大网络营销的边界。喜临门认为，电子商务是传统品牌的必然选择，而O2O则是家居品牌电子商务的未来，让品牌与消费者沟通再无障碍。一年来，副总裁俞雷主持和推动喜临门O2O，构建多元化业务渠道。

对于家装和家居类产品，现有的网上展示无法满足客户的感知需求，而借助“电子”的力量，商家就可以有针对性地采取措施，尽可能地把线上有购买需求的客户引导到线下店铺。俞雷认为，O2O的逻辑就是线上线下吸引客户，形成销售闭环，“人们常拿空军比喻互联网，用陆军比喻传统企业，那么这就像空军降落到了基地，这里的购物环境能让客户真实感受到产品和服务，更好地促进销售和成交”。

因为线上产品本身就是线下已有的产品，所以喜临门要做O2O首先要统一全国零售价，而且随着线上流量成本越来越高，“双线同价”关乎到企业品牌和渠道的管理能力。如何才能说服经销商共同参与O2O？答案是让利给经销商。一年来，喜临门投入数百万元，做引流广告，举办优惠活动，引入客户，客户线上下订单后由线下经销商提供物流、安装服务，收取货款，并计入其年度销售任务。在喜临门的O2O逻辑里，线下门店是核心，电子商务是辅助手段，从某种程度说，是其销售服务前台，喜临门通过打折、提供信息、服务（预定，如Opentable）等方式，吸引客户到线下门店试用、感受喜临门的产品和服务，促进成交，将线上客户转化为线下客户。俞雷说：“电子商务仅有一个销售职能是远远不够的，喜临门电子商务部是一个电子商务的支持部门、推广部门，而全国线下门店是售后支持者和体验中心。”

双线联动

现在，喜临门已推出爱倍、城市爱情、呼噜噜等多个线上品牌，并于半年前在浙江试运营O2O。喜临门要在今年“双十一”期间引爆O2O，关键是如何引入更多的客户和解决加盟商的物流问题。

今年国庆节长假期间，喜临门打响了“双十一”预热第一枪，向“一张单人床站最多人”的吉尼斯世界纪录发起冲击，以54人刷新了纪录，这一新闻热点通过媒体的追踪报道延伸到“双十一”。为了吸引更多的线上客户，10月11日，喜临门在其天猫旗舰店发起“双十一”预售活动。预售是家装企业网络销售常用的方式，去年“双十一”全友家居销售额破亿，预售起到了很大的作用。今年喜临门发起的预售活动，客户只要预付99元定金拍下产品，就可以在约定的时间内送货，而且预付的人越多越便宜。喜临门O2O运营总监陈登峰说：“‘双十一’预售活动开始后，我们会对一个月内付款购买的老客户实行差价退款，主动联络客户。”

当喜临门以优惠活动、广告吸引了更多的客户进入电子商务平台后，下一步就是让他们走进喜临门线下店铺。喜临门构想了一个双线联动促销方案：在线上销售99元的试睡护照，下订单后由O2O部门发送给客户，客户凭护照去门店领取一个价值659元的枕头，享受“双十一”当天满3000元减200元的优惠，同时有iPad和意大利睡眠艺术之旅抽奖机会。这一双线联动促销活动已在10月中旬启动，第一个领到试睡护照的顾客在线下门店花费4000元购买了一个床垫。这就是喜临门要做的O2O！线上引流，线下体验、成交，形成销售闭环，一个有着多种可能并存的模式。

“双十一”营销是一个系统工程，要周密策划，涉及预热、供应链、应急方案等，用俞雷的话说，就是“没有计划，就是在计划失败”。现在，喜临门仓库面积已扩大到3000平方米，扩大了2倍多；专业仓储管理人员增加到10人以上；在物流方面，除了与顺丰继续合作，增加了天地华宇、日日顺、德邦，并把干线物流和“最后1公里”的支装物流分开，做好送货上门服务；经销商也做好了导购培训、订货入仓、门店物料布置等工作。

截至10月中旬，喜临门让全国的1000余家门店用上了迎接“双十一”的红色装备，准备工作已经完成，就等着“双十一”考验。相对于其他品牌，“双十一”对于喜临门而言有着特殊的含义，这不只是销售策略，而是这家传统制造企业要翻开O2O“双线同价”崭新的一页。

骆驼：冠军保卫战

去年“双十一”，骆驼全网销量夺冠，仅旗舰店和户外店销售额就高达1.6亿元，其中不包括女鞋和男装，是最大的黑马。对于今年销量冠军花落谁家，很多人押骆驼。这位备受瞩目和期待的骆驼今年“双十一”如何迎接网络购物狂欢风暴呢？

引来流量

2010年，骆驼进入电商领域。而从往年业绩看，骆驼已经连续3年男鞋、服饰、户外鞋全网销量第一，其电商业务一直行驶在快车道上，可以说是所向披靡。在去年销售额达到1.6亿元的喧闹之后，骆驼总裁万金刚对媒体说，“双十一”过后，骆驼要放缓拓展速度，2013年骆驼将以“抓管理和抓标准流程”为工作重心。从目前骆驼透露的今年“双十一”备战信息可以看出，它确实更加沉稳、低调，而且无论是官方发布还是《新营销》记者对骆驼的采访，骆驼都统一口径：“今年真的没有目标，‘双十一’的核心工作就是保证售后顺畅，优化顾客体验。”

低调是一回事，销量冠军绝非徒得虚名，骆驼向来不打无准备之仗。据了解，骆驼从今年6月开始选款型备货品，主推新品，尤其是销量连续3年排名第一的户外类冲锋衣产品，目前骆驼仓库处于饱和状态。而与往年不同的是，骆驼的其他品类也发展迅猛，近期传出消息，骆驼女鞋已悄无声息地超过百丽，从去年8月到今年9月稳居女鞋品类第一。与此同时，骆驼男装也跑赢同品类平均增长速度，超过了男装大佬杰克琼斯、亚历山大。骆驼多品类拓展的成绩让人大吃一惊，押宝它夺冠不无道理。

前期备战，引来流量是一个关键环节，骆驼对此应该是驾轻就熟。去年“双十一”骆驼共投入600万元做广告，流量转化率高达18%，而今年更是砸下上千万元的广告费，集中投放资源，聚焦网络渠道。今年年初骆驼签下韩寒为其户外品牌代言，韩寒代言的骆驼广告配合“双十一”预热出现在各大网络媒体上，以吸引更多的眼球。

现在骆驼的“双十一”预热除了聚划算、品牌团、直通车等基础活动外，最吸引人的是其一年一度的主题活动—“骆驼凶猛，踏遍美国”，活动以页面游戏的方式展开，消费者参与游戏与骆驼品牌互动。此次活动从9月23日开始，持续一个多月，第一天就有近14万人次参与体验游戏，不仅提高了骆驼品牌的关注度，更为“双十一”吸引了很多消费者收藏活动页面，同时发放“双十一”优惠券，以此吸引消费者在“双十一”当天购买产品。

引入专业服务商

开展大规模促销活动，业绩固然很重要，但更考验企业的是其对品牌的管理能力，在众多消费者中形成好的口碑，传播企业文化和品牌理念。去年“双十一”电商暴露出很多问题，比如爆仓、物流配送慢、次品甩卖等。那么，今年电商企业会给出怎样的答案？骆驼表示，去年“双十一”骆驼在人员安排、发货方面比较混乱，人手不足，今年骆驼总结经验，引入各个环节的专业服务商，例如专门做电话管理的合力亿捷，分流电话，24小时在线；与中国电信合作，升级网络系统，从小到员工订餐，大到货品跟踪，都由专业的服务商负责。

以前电商的节日都是以价格的名义制造噱头，现在不一样了，电商要拼营销、拼品牌、拼整个产品系统工程。其实早在今年5月，骆驼就制订了“双十一”战略，陆续选款型备货品、签署仓储协议等，并开展内部临时客户服务人员支援工作培训，所有临时客户服务人员必须通过实测合格后才能在“双十一”走上“临时岗位”。8月，骆驼进行了一次大规模的仓库盘点，对所有的库存商品进行整理核对，更新、升级系统数据信息，而且每一位新员工都要参加发货流程培训，“双十一”一到，就前往仓库发货。骆驼表示，“双十一”物流目标是达到日发货量10万，现在骆驼已经引入百胜、富勒等仓库专业管理系统，加快发货速度，骆驼仓库发货效率相比此前提高了近2倍。

正是由于去年“双十一”暴露了一些薄弱环节，骆驼今年特别重视物流、服务等。骆驼表示，这也是自己面临的最大挑战。而骆驼今年能否蝉联冠军，带给消费者满意的体验，11月11日便见分晓。

“双十一”负面效应突显

一年一度的“双十一”大促销又要来了，有业内人士预测，去年淘宝和天猫单日191亿元的销售额，今年有可能翻番，甚至达到人民币500亿元。只能说这些预测数字的最终落实，确实有一定的现实可能性，可这个类似豪赌一般的单日大促销，给电商行业带来的到底是促进还是伤害，则有很多可商榷之处。

在经过了2012年惨烈的价格战之后，2013年中国电子商务出现了一些自我修正的迹象，价格战少了，人们更多关注利润率的提升、亏损额度的收窄和服务的完善。电子商务不该将重心放在价格上，而是应致力于创造价值，这些都已逐渐成为业界共识。但今年有可能更加火爆的“双十一”，恰似电商理性回归过程中的一个搅局事件。

今年“双十一”从国庆节长假前就已经开打，9月28日，苏宁易购发起黄金周大促销，发送数10亿元红包；10月10日，京东发起“双十季”大规模促销活动，不但承诺最低折扣，还减免运费，该活动将持续到11月底；腾讯电商则在京东大促销活动之后发起“1020疯抢节”。此外，当当网和乐蜂网等较小的电商，也发起各自的促销活动。一时间，久已不见的价格战，又回来了。

事实上，争相在“双十一”之前开展大型促销活动，是众多电商的无奈选择。往年“双十一”的一个显著特征，就是透支网民购买力，在“双十一”之后网民消费金额急剧下降，电商进入为期3个月的萧条期，若想重整旗鼓只有等待来年了。淘宝、天猫之外的电商，不愿让这场只属于一家公司的促销活动影响自己的生意，于是纷纷在“双十一”之前尽全力透支“双十一”的购买力，以获得更多的利益。每年从9月开始到“双十一”，已成为大规模价格战的天然时间节点。

“双十一”在某种程度上是一场狂欢，购物应有的理性成分消失殆尽。尽管早有业内人士一语道破天机，这只是个清库存和甩尾货的活动，价格不一定能低多少，但仍阻挡不了消费者疯狂购买的热情。在这场促销活动中，价格其实是不敏感的，更重要的是折扣幅度，即便商家先抬价再打折，疯狂的网民仍会将那些原价出售的商品买回家去。即便很多人知道，“双十一”之后商品折扣不会再涨回去，甚至更低，人们依然会在这一天扎堆下单。

至于购物体验，就更无从谈起了。去年“双十一”一天售出的几千万个包裹，用了足足一个月才处理完，有很多消费者在下单一个月后才收到商品，投诉和退换货的受理速度也奇慢无比，但人们似乎并不在乎。在低折扣驱动下的购买力，如潮水一般涌进去，换回来的是并不一定便宜的商品和糟糕的服务。在庞大而混乱的场面中，各种消费欺诈和侵犯消费者权益的事件层出不穷，却没有一个机构能快速跟进，妥善解决问题。

“双十一”的经济效益，也与火爆的销售数字不相吻合，甚至脱节太多。去年“双十一”，淘宝和天猫送出页面位置资源，商家让出利润，换来的191亿元销售额中，淘宝获利不足2亿元。而商家的盈利更是可怜，得到天猫资源倾斜的大商家，只是将其视作一场营销活动，不指望从中赚钱，而小商家则在资源不充分的情况下，付出高昂的成本将促销进行到底。一个例子是，一个小商家“双十一”这天销售额高达100万元，却仅得到3000元毛利，还不够抵销为参加此次活动而增加的人力成本。在商业活动中，可以允许暂时无利可图或者亏损，但如果成为常态，并年复一年持续下去，那就很值得警惕了。

一些拥有强大资源的平台，其发动大型促销活动的动机本身就不纯正。从结果导向看，“双十一”这类促销活动并不能使平台获得经济收益，对商家提高盈利能力也帮助不大，对消费体验则是很大的伤害。但此类促销活动确实有助于平台扩大市场份额，打击竞争对手，进一步提升平台的地位和重要性。也就是说，“双十一”促销从表面上看应该是一个促进电子商务发展的节日，但实质上已被平台的商业利益所绑架，沦为一个商业竞争的怪圈，这对于整个行业的发展是有损害的。

类似“双十一”这种狂欢式的大型促销活动，对电子商务行业的负面作用，越来越值得关注。15年来，中国网民从对电子商务一无所知，到如今有较高的普及性和渗透率，价格战与促销在其中起到了很大作用。时至今日，电子商务更要回归理性，只有理性的消费者越来越多，才能促进商家做好服务，提高行业发展水平，使之继续稳定前行。

话说2013年“双十一”

往年“双十一”都是在一天内搞促销活动，但是今年的促销战从10月就开始了，当当网、京东等平台都开始有动作。“双十一”是淘宝发起的网络促销日，现在已经演变成全国的电商促销节，但从前两年来看这一天带来了很明显的后遗症，物流配送慢、次品甩卖等，给客户带来很不美好的体验。今年很多电商企业都在反思，为什么非要在这一天的时间内做呢？这样反而会拖垮好不容易建立起来的品牌形象。所以今年很多企业开始向易迅、京东、乐蜂网等平台倾斜，提前做活动。

今年“双十一”还有一个不同的是，以往商家以打价格战回馈顾客，但今年会向服务战、信息战和物流战转移。尤其是物流，去年很多快递公司爆仓了，物流成为“双十一”后遗症的第一要害，怎样在物流上照顾好客户的体验，能检验出企业品牌实力，而今年看到不少地方政府和电商企业合作建立大型仓储基地，满足更多电商的经营需求。

—速途网副总编兼速途研究院院长

丁道师

我觉得如何备战“双十一”，首先是解决人员的问题，大家各司其职，通力协作。为此，我们在客服人员配置和货品资源配备上做了充足的准备。为让消费者顺利买到自己中意的产品，我们专门从第三方服务公司和校园招聘了100多人，成立“双十一专线”呼叫中心，解答客户在购物前后可能面临的每一个问题。

为了创造更好的购物体验，提高发货效率，让客户在第一时间收到宝贝，在9-10月期间，我们做了两次物流压力测试，提前测定仓库单天承担装包能力，发货量是多少，跟客单价、销量是否吻合，一旦中间出现问题就立即调整。

此外，今年“双十一”初语在品牌上也下了很大的功夫。从10月14日到11月1日，业内称之为“双十一”蓄水期。我们特地为此开发了10款新品进行预售，吸引并不认识初语的新客户，积累更多的消费群体。11月1日后进入“双十一”正式预热期，这一波我们主打爆款，吸引老客户。在“双十一”当天，初语会打“一千零一夜艺术狂欢节”的主题引流，现在已经设计好一组阿拉伯风情的主题片，到时货品将有一半是新品、一半是改良的旧品，满足新老客户需求。

—初语服装设计有限公司品牌总监

周焱

今年“双十一”要更注重与消费者的互动，与线下的互动，以及无线端的拓展。线下门店今年会跟天猫一起做O2O，通过高德地图发现身边的门店，线上领取线下实体店优惠券，线下易拉宝二维码扫描赠送线上店铺优惠券，简单的销售互动。线下条件许可的品牌也可以将O2O进行拓展，是门店发货、付款，还是单纯体验，就由各个商家自主发挥了。例如汽车行业，消费者可以在线上付定金，然后到4S店体验、线下付款。另外一些品牌如马莎也在考虑布局线下门店发货，国内很多零售商都在探索。“双十一”O2O不是说单纯有利于线上还是线下，而是对O2O整体运营的帮助，所以天猫在这次活动中是抛砖引玉，对O2O的试水。

今年备战还有一个不同是，家装、汽车两大类目的预售比往年早，尤其是家装的壁纸、建材行业，很多店铺都非常重视。去年全友家居实现破亿的交易额，预售环节功不可没，因为它的发货时间可以在预售时与消费者约定，有充足的时间优化仓库、供应链，也能通过一款产品的预售知道“双十一”的销量会有多少，及早备货，降低风险。今年家装行业加大预售力度，也许是看到了其中的好处。

—淘宝大客户营销顾问吕方

今年移动端会是“双十一”的一个亮点，相比PC端流量，移动端流量增长比较快，但是与PC端的转化率和客单价相比是比较弱的，所以品牌卖家更应该重视其社交及互动的属性，策划更多的互动活动，例如微博转发等互动活动，以增加品牌曝光量和粉丝，进行大会员CRM营销。在PC端和移动端的资源选择上，更大的部分还是要落在PC端，稳定基础流量，而移动端布局为创新区，特别是有线下门店的品牌商家，可以利用移动端更多开展发抵价券、现金券等拉动客户的活动，拉动O2O联动营销。

—杭州问道电子商务有限公司总经理

李结林

2012年“双十一”三宗罪

当季产品“临阵下架”，

过季产品顶着上。

部分品牌旗舰店，当季产品甚至早在2012年11月11日之前的一周开始就下架，取而代之的是上一年长期“特卖”、“对折”的老款。

特价商品“躲猫猫”，

零点瞬间“秒杀”，回头又“起死回生”。

2012年“双十一”快被淘宝弄死了，下单要排队，付款要排队，动不动链接混乱然后找不到商品还以为已经被秒杀完了，最猥琐的是本来已经下架的商品又“起死回生”，不是真的秒杀，只是搞噱头，“双十一”不好玩！

节前提高价格，做到“一个月内最便宜”，

但实际支付价格

却高于之前的“活动价”。

去年“双十一”买了3000多元，鞋子、酒、衣服等等，反正有的没的买了很多。今年应该不会买了，冲动是魔鬼，原先我没有关注这些商品，不知道原价，看着“双十一”优惠很多就买了，后来发现其实平时的价格也差不远，只是商家在“双十一”那天把零售价抬高了再打折，水分很大。今年我尽量控制吧，不会再像去年那么冲动了，会把想买的东西先收藏，到时对比一下再决定。