⊙作者：张效霞
⊙编辑：一墨
自宋代开始，打破了“市坊”制度的限制，店铺可随处开设，经营可随时而为，各具经营特色与风格的店铺便散落于居民区的大街小巷。为了招徕顾客，增加与同行竞争的优势，店铺经营者都非常注重对店铺进行特殊的装潢和修饰，于是就出现了一种以店铺经营为中心，本身又是店铺组成部分的特殊广告表现形式——店堂装饰广告。
有些商家为了店铺门面的装修，往往不惜花费重金来标新立异。《东京梦华录·寺东门街巷》记载：“出界身北巷，巷口宋家生药铺，铺中两壁，皆李成所画山水。”李成系北宋具有“前无古人”之称的山水画家，时评为“山水第一手”，其画为世传之宝。位于汴梁相国寺东门的宋家生药铺掌柜在装修店面时为了显示气派，好酒款待李成，乘其酒醉以求其画，然后将这位当时第一流的丹青圣手的山水画豪华装裱，挂满药铺的墙壁，真可谓是高品位的艺术品了。
生药铺墙壁上悬挂山水画，除了给顾客营造一个良好的购物环境外，更重要的是商家想借助名人的字画来提高名气，突出品味，山水画在这里实际上仅仅起到对店铺的装饰作用，达到了吸引顾客并对商家产生好感的作用，从而也就起到了广而告之的宣传效果。
清代北京城内，店面宽阔、实力雄厚的大店铺比比皆是，其店堂的装饰艺术也较前代更具艺术特色。《都门纪略》对清代道光年间店铺的装饰有着具体的描述：“京师最尚繁华，市廛铺户，装饰富甲天下，如大栅栏、珠宝市、西河沿、琉璃厂之银楼缎号，以及茶叶铺、靴铺，皆雕梁画栋，金碧辉煌，令人目迷五色。”《燕京杂记》亦云：“京师市店素讲局面，雕红刻翠，锦窗绣户，招牌至有高三丈者。夜则燃灯数十，纱笼角灯照耀如同白日。其在东西四牌楼及正阳门大栅栏者，尤为卓越。”同仁堂药店为了克服地处偏僻的弊端，先在大栅栏胡同东口建立一座金光闪闪的铜牌楼，上书“同仁堂药店”五个大字。后又在北京大街小巷各路口挂满了写有“同仁堂药店”的红灯笼。铜牌楼和带字灯笼广告的宣传，不仅避免了同仁堂的落伍，而且还使其更加红火。
顾树森主编的《人间天堂杭州》“人文之窗”记载：“胡庆余堂建筑古朴典雅，富有江南庭院特色，布局别具一格，像仙鹤一般婷立在城隍山脚下，这房子现在还存两进，靠河坊街这边的高墙上写着七个各 20平方米见方的特大汉字——胡庆余堂国药店，格外醒目。正门在大井巷，青石库门座西朝东，门楼上镶嵌着金光闪闪的‘庆余堂’三字。进门有一块‘进内交易’的牌子。过门庭，右边长廊做成船篷顶，壁上挂着38块胡庆余堂当年用银杏木制成的广告牌，其中34块写着著名的传统中成药名称及主治功能；长廊左侧是一排红漆‘美人靠’，供顾客休息。”
属于店堂装饰广告范畴的，还有起源于宋代的彩楼与欢门。彩楼实质上就是店铺的门面装潢。欢门意为“欢乐之门”，指装饰有彩色纸、帛的门窗，用以表示欢庆。《东京梦华录》云：“凡京师酒店，门首皆缚彩楼、欢门。”同时期的《梦梁录》对杭州的描述更是详细：“今杭城茶肆亦如之，插四时之花，挂名人画，装点门面。”而在以后的元、明、清时期，这种店堂装饰更是“竞比奢华”。
彩楼、欢门是一种深具民族特色的广告，逢年过节，或重大喜庆节日，往往采用。属于永久性的广告设施，一般在节日举行喜庆活动时重新翻修装饰，起着招牌广告的作用。
[本文来源：科学网。由中医传承辅助平台（TCMISS2014）编校发表，文章仅代表作者个人观点]
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